完美日记寻找新出路

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 梦得

3月8日，逸仙电商发布2022年第四季度全年财报。

财报显示，逸仙电商收入持续下滑。2022年Q1-Q4逸仙电商收入分别为8.91亿元、9.518亿元、8.549亿元和10.1亿元，同比增速分别为-38.3%、-37.6%、-36.1％和-34.2%。

不过，在过去一年美妆消费疲软的大环境下，逸仙电商进行了一系列的降本增效变革，确实带来一些惊喜。

一是逸仙电商学会“省钱”了。

2022年Q4季度，逸仙电商总运营费用由上年同期的14.9亿元下降47.0%至7.929亿元。其中，电商销售和营销费用为5.352亿元，而去年同期为10.8亿元。

逸仙电商透露，销售额下降的主要原因是关闭了表现不佳的线下门店，减少了与营销活动相关的费用，并提高了在线营销活动的效率。比如去年双11，完美日记尤为低调，也相应减少出现在李佳琦直播间的频次。

二在彩妆业务不断褪色的时候，逸仙电商开始“自救”，不断加码护肤品业务，而高毛利的护肤业务立了大功。

逸仙电商2022年净亏损8.213亿元，同比收窄46.9%，并且单季净利（Non-GAAP）3468万元。上年最后一季护肤业务入账4.7亿元，占总营收比例上升至46.9%，促成上市后首次季度盈利。

据副总裁吕霈霈透露，希望未来护肤、彩妆线平衡发展。

不过，逸仙电商能实现翻盘吗？

01 难撕“平替”标签

其实2022年，大多数国货彩妆不太好过。

2019年，完美日记成为首个登顶天猫双11彩妆榜首的国货品牌，同时花西子也一举拿下第六名，打破彩妆赛道的大牌垄断局面。可去年，在618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，排名第十。

各大国货彩妆的GMV更是惨淡。

即便是淘抖快三大平台GMV叠加，几个头部国货彩妆品牌的销售额也未能破亿。作为对比，2021年双11，花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；2021年618，也分别有2.63亿、1.9亿和1.64亿。 

消费意愿下降、国外大牌彩妆降价等对国货彩妆带来了不小的冲击，但归根到底，还是大多数国产品牌没有逃脱“性价比”的魔咒。

早期为了抢占市场，完美日记带来了KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言的轰炸式玩法（现在这种玩法早就不算新鲜）。在这种网红营销的打法下，看似获得了大量的用户，但这些人很难成为品牌的长期目标群体。比如去年618预售期间，完美日记补贴促销力度减小，就掉出了彩妆品类TOP10。所以，如何培养品牌的忠实用户才是关键。

对此，有一些品牌给出了自己的解法。

清晰的品牌理念

比如主打“国风”的花西子，包装、设计特别精致，它的定位也并不“平价”，但因为它的品牌理念，喜欢“国风”的消费者仍然愿意为它买单；随着花西子散粉等产品不断出圈，又进一步增加了消费者的好感。还有主打“少女心”的花知晓，也备受洛丽塔圈层的喜爱，在日本市场也引起很大的反响。

王牌产品

相比其他国货彩妆，彩棠定价略高，但随着旗下的三色修容盘、遮瑕膏、隔离霜等产品陆续出圈，还是俘获一大批用户。去年618，据亿邦动力统计，国货彩妆品牌彩棠取代CPB跻身TOP10。

反观完美日记，始终没有给消费者建立一个清晰品牌认知。一位接近科丝美诗（完美日记核心代工厂）的人士表示，完美日记产品在开发上并没有一个明确的目标，有时候市面流行什么，就做什么，不考虑与自身的契合度，“今天欧美风，明天中国风，后天就换科技感了”。

一方面是没有清晰的品牌理念，只能靠低价来吸引消费者；

另一方面是大额的营销费用，自然在研发上很难给到消费者惊喜。比如当初完美日记请周迅代言细跟口红，结果却不尽人意。周迅知名度高，且有多部影视作品出圈，经常和各种国际大牌挂钩，完美日记签约周迅想提升品牌调性的想法不难猜测。

但是完美日记似乎把钱都花在请代言上了。这根涨价了将近1/3的口红，除了包装有所变化，既没有新鲜的色号，又减轻了口红克重，换来一片骂声。

所以一直以来，完美日记几乎是持续亏损，既停不了营销费用，也提不上价格。

对此，完美日记开辟了新路径——护肤领域。

2021年我国护肤市场规模约为3000亿元，2016-2021年复合增速11.6%，中高速增长。尤其是中高端护肤品，2016-2021消费占比从28%提升到47%，接近翻倍。

2020年3月，逸仙电商宣布孵化护肤品牌完子心选。同年10月，逸仙电商又买下高端护肤品牌Galenic法国科兰黎，并于2021年3月收购高端护肤品牌EVE LOM。

不同于逸仙电商一直以来的“大牌平替”标签，DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎均是中高端护肤品牌，毛利更高。

完美日记的运营能力不可小觑。2022年，达尔肤、科兰黎、EVE LOM在国内主要的两大平台天猫和抖音的成交额分别约为4.9亿元、4.6亿元和1.9亿元，同比增长112%、627%、50%，增势较好。2022年第四季度，护肤业务营收占总营收比例上升至46.9%。

但要是想翻盘，逸仙电商要拿出更大的决心。

02 护肤业务能行吗？

完美日记的创始人黄锦峰有一个梦想：成为“中国欧莱雅”。

遗憾的是，现在的逸仙电商但走不了欧莱雅的老路。

早期欧莱雅是从染发剂起家，而后开始不断收购品牌，尤其是比自己更高端的品牌，比如兰蔻、理肤泉、YSL等等，最终一步一步太高了自己的品牌价值，从日化到香水，到彩妆，到护肤，成为一个难以撼动的大巨头。

截至2022年12月31日，欧莱雅销售额为382.6亿欧元（约合2786亿元人民币），同比增长18.5%。与此同时，营业利润也达到了创记录的74.6亿欧元（约合544亿元人民币），同比大涨21%

完美日记也是这么做的，开始收购中高端护肤品牌。但和这些有钱、有品牌号召力、拥有全球渠道资源的巨头比起来，留给完美日记的选择并不多了。

并购之路走不通，逸仙电商要想在护肤领域占有一席之地，只能加码研发力度。但短时间内很难像雅诗兰黛、兰蔻等研发出独有的核心成分，和其他品牌形成壁垒。逸仙电商想要增加营收，快速实现盈利，或许可以看看“黑马”珀莱雅。

6年股价涨了10多倍，总市值高达522.16亿元。魔镜数据显示，去年双11，珀莱雅在天猫的销售额超过14亿元，同比增长66%，成为天猫美妆双11同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅更是斩获了“国产护肤品销售额第一”的成绩。

一方面是聚焦大单品战略；另一方面是营销做得好。

其实之前，珀莱雅在年轻人群里，知名度和影响力并不高。 

不过，在2020年，随着护肤“成分党”的崛起，珀莱雅抓住了“早C晚A”这个概念，推出的双抗精华和红宝石精华。（“早C晚A”，即“早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品”，白天抗糖抗氧化、晚上抗皱修复，这样的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。） 

但因为珀莱雅的两款王牌精华并没有独有的核心成分，只是成分优化（比如红宝石精华的六胜肽添加浓度达 20%，超高含量高效成分实现有效抗皱，10%的六胜肽溶液添加量几乎是顶级品牌最高水准），让消费者有更好的使用体验。

但护城河不够深的情况下，珀莱雅开始轰炸式宣传，帮助产品出圈。

比如大批量博主推荐、频繁出现在各大直播间等等，效果也很好。珀莱雅透露，2021年双11期间大单品占比70%+；在2022年的“三八”大促中，“早C晚A”组合累计销售7.8万+件。

此后，珀莱雅把同样的玩法复制到了更多单品上，打造了双抗面膜、双抗眼霜等一系列爆款SKU。这种爆款策略，不仅让珀莱雅获得了“国货之光”的美誉，业绩也直线上涨。

虽说，珀莱雅的销售费用高居不下，从2018年到2021年，分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。

但真金白银砸出了实打实的成绩。现在珀莱雅也在不断加大研发费用，加深自己的护城河。毕竟想要通过提价增加营收，总不能只是给产品换个包装吧？

目前来说，逸仙电商收购的三个品牌都有自己的王牌产品，比如DR.WU达尔肤王牌单品杏仁酸精华、EVE LOM的卸妆膏、Galénic法国科兰黎旗下的美白抗衰精华，但尴尬的是，逸仙电商能否增加营收，还要看它是否能助力这些护肤品牌打造其他爆品或者是否拥有升级换代的能力。

03 写在最后

其实无论是彩妆领域还是护肤领域，最终都还是要回到产品本身。靠流量红利能够快速出圈，但要是真正走得长远，还是要靠产品力，尤其是在行业增长变缓的时候尤其明显。

虽说逸仙电商运营经验丰富，有自己的一套流量打法，但在如何培养品牌的忠实用户，如何撕掉平价标签，如何打造品牌价值这些问题上，还有很长的路要走。

参考来源： 

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