知乎费尽心思找平衡

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文 | 深眸财经，作者 | 叶蓁

 2023年，互联网企业还能从哪里找增量？

一直被质疑商业模式的知乎正在想尽一切办法。3月22日披露2022年全年和Q4财报的知乎似乎找到了两个方向：职业教育和小说。

这两个方向能不能让市场买账呢？

收入增速持续放缓，押注职业培训？

纵览知乎财报，知乎2022年总营收36.05亿元，同比增长21.8%；非通用会计准则下，经调整的净亏损为11.96亿元，亏损额同比扩大60.12%。 

具体到2022年Q4，知乎营收11.14亿元，同比增长9.3%，这是公司全年营收同比增速最低的一个季度。 

广告收入仍然是知乎的基本盘，按业务性质划分，知乎营收的51.43%仍来自广告，包括硬广的广告收入和软广的内容商业化解决方案收入。广告营收增速的逐季趋缓正是知乎整体营收放缓的原因。 

2022年Q4知乎广告收入2.75亿元，同比减少27.29%，但降幅略低于三季度，整体呈逐季放缓趋势。 

内容商业化解决方案（CCS）“知+”收入为2.98亿元，同比减少18.9%，而在一季度，这部分业务增速曾高达87.7%。 

疫情及宏观经济状况影响被认为是知乎广告业务持续低迷的主要原因，但对比同为内容平台的B站，B站2022年Q4广告收入同比下降5%至15.1亿元。不得不承认，在泥沙俱下的环境当中，知乎的广告收入下降来得更猛。 

不过，知乎的付费会员营收和增速都有所提升。付费会员收入4.03亿元，同比增加92.8%，但贡献整体营收的36.18%，占比较上季度略有下降。 

这主要得益于活跃用户和付费会员数的增加。知乎四季度平均每月活跃用户（MAU）为1.007亿人，同比减少2.52%，环比增加370万人。知乎平均每月付费会员同比增加112.5%至1300万人，环比增长210万人，付费会员数在MAU中的渗透率为12.9%。 

与之相匹配的是知乎的营销支出继续增加，销售及营销开支5.09亿元，同比增加8.3%。 

知乎一直是重营销轻研发的模式，从二者占营销收入比就能直观地感受到。 

在新业务方面，以线上课程为主的知乎职业培训收入为8460万元，同比增长281.1%。由于自有品牌产品及图书系列销售额增加，包含电商、出版等在内的其他收入为5450万元，同比增长26.2%。 

这也应和了知乎CEO周源所说，知乎当下的战略分为以社区为核心的第一曲线，以及以职业教育为核心的第二曲线。 

职业教育？教育难做

知乎押注职业教育的决心从目前来看非常之坚定。 

知乎的商业化困境众所周知，增收不增利、持续亏损等问题一直促使知乎不断调整方向。 

知乎做职业教育是有逻辑在的，去知乎社区搜索答案的人群与想要继续职业的人群高度重叠。高校学生和踏入职场五年内的新人是职业教育的主要付费用户，据知乎此前公布的相关数据显示，其月活用户中，30岁以下占比超过73%。 

那职业教育好做么？ 

在充分商业化的当代，已经几乎不可能挖掘出一条全新的赛道，一定是前人走过无数的路，你在某条路上看到了一个有可能是捷径的岔路。 

职业教育也是如此，这条路已经被趟了无数遍了。 

职业教育可以细分成两大类，一大类是具有强目的性的专业教育，比如托福雅思考试、教师资格考试、注册会计师考试、公务员考试等，另一大类是以自我提升为目的的知识课程，比如提升写作能力、提升理财能力、提升视频剪辑能力等。 

前者已经有新东方、好未来这样的教育巨头，也有中公教育、粉笔教育等细分赛道的头部选手，后者则有得到、喜马拉雅等一众知识付费平台。 

回到知乎，尽管职业教育也是需要好内容做支撑的，但其生产的是完全结构化的内容，对专业性有更高的要求，与做内容平台也完全是两码事。 

专业型职业培训需要匹配极强的师资能力，能不能考上、能不能通过是硬指标。 

而提升型知识付费则注定难以走得长远，原因无他，成年人的学习没有定力。坊间有句笑谈，一个人开始努力了，他就开始健身、减肥、学英语了。 

用户买过即学过，课程难以转化为知识，也不会再有复购。这是所有知识付费平台都要面对的难题。据思维造物旗下的得到APP统计，该平台各类付费课程的平均完成度不足35%，自然科学领域的课程完成度更是只有8%。 

在K12时期，新东方、好未来一骑绝尘，众多K12教育企业甚嚣尘上，大家不觉得职业教育好做。此后大环境剧变，又有多少企业转行去做职业教育了呢？所谓用脚投票即是如此。 

最近几年风行的“知识付费”是不是真的“如风口上的猪”呢？得到作为知识付费风潮中最闪亮的新星，可谓是吃尽知识付费赛道红利，然而三年递交7次招股书，最终主动终止IPO。 

手握巨大流量的知乎做职业教育看起来顺理成章，但是“能做”和“做到”之间的沟沟壑壑，每一个都可能成为天堑。 

另外，作为一个强交互的内容社区平台，专业回答形成的知识分享仍然是知乎运行的底层逻辑。 

目前软广的嵌入已经让用户“获得感”减少，“各种垃圾广告被包装成专业回答，脸都不要了”这样的言论充斥在知乎平台中。 

那么，将回答包装成课程，最后提示用户付费获取答案，是不是会让商业化氛围更重，从而更伤害用户，影响社区生态呢？ 

既要商业化，又不能过度商业化，从来就像走钢丝，天下没有这么好做的生意。 

盐言故事？故事难讲

除了发力职业教育，近期知乎上线了一款名为“盐言故事”的APP，其核心功能是承载知乎的盐选专栏业务，提供专门的故事内容服务。 

周源回应分析师，公司在过去积累了“盐选”内容创作者和消费者、技术和数据，而当前精品阅读成为付费阅读市场主要的消费趋势，新产品会在这个前提下扩大已积累的优势。 

那么同样的问题再问一遍，阅读APP好做吗？ 

刷知乎其实是一个寻找信息的过程，盐选专栏只是一个点缀，可打开盐言故事就是为了看网文的，打开盐言故事这款APP，你会发现它与目前一众阅读类APP的设计并无不同。起点读书、晋江文学、番茄小说、豆瓣阅读……有一个算一个，都是竞争对手。 

那么这条赛道上的选手都在做什么呢？ 

阅读的内容比问答的内容更难跑出来，天花板低、内卷化严重。平台们一手连接优质作者，提升分成比例，吸引更多核心读者，一手则积极将优质内容影视化。 

以阅文为例，从2019年的新增40万作家到2022年的新增54万，阅文的作家数量每年都在稳步增长。而其中的优质内容，则驱动着阅文整体付费率的反转。 

在影视化方面，由阅文影视与新丽传媒组成的影视业务阵容，在过去3年，连续出品多部爆款。年初以《人世间》创下央视一套黄金档近8年收视新高，下半年的爆剧《卿卿日常》在爱奇艺开播后，刷新了此前由《赘婿》创下的纪录，仅144小时热度值就破万。 

在漫画和动画方面，阅文也在发力。2022年年报显示，截至目前，阅文已有230多部漫画作品在腾讯动漫上线，进度超出预期。据骨朵数据，2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的IP。 

知乎还停留在1.0搭建付费阅读平台这一步，又怎么和已经走上2.0,3.0等平台去竞争呢？ 

结语 

有人说，互联网宇宙的尽头，就是广告、游戏和直播带货。 

曾经小红书和知乎手拉手，平衡不了社区氛围和商业化，一直在走钢丝。 

如今，小红书积极投入直播电商的怀抱，影视明星董洁成为其带货一姐。据《晚点 LatePost》报道，“小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。” 

知乎还有什么？ 

最近知乎在chatGPT风潮中吃尽红利，但chatGPT三日一版本，五日一变化，现在已经推出了APP插件，能联网获取第三方知识源和数据库。 

而作为中国积累沉淀最深的问答平台，在拥抱未来的时候，只有来自知乎CTO李大海这么一句话——“知乎社区的数据优势，尤其是在垂直专业内容领域的积累，让我们在AIGC技术革命里有自己独特的定位，目前在模型和应用层都有自己的探索和尝试。” 

这样的叙述是模糊的，未来也是不确定的，知乎显然志不在此。至少以知乎在研发费用的投入上，看不到拥抱科技的决心。 

商业化的困境迫在眉睫，改变世界这件事，始终太远。 

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