最懂造车的人,一败涂地
本文来自微信公众号:创业邦 (ID:ichuangyebang),作者:潘磊,编辑:海腰,题图来自:视觉中国(拜腾汽车,2019)
在湖北黄冈,威马为自己“第二工厂”预留的大片用地,已经长满了荒草。
这家工厂原先规划的投资额超过200亿,但后续投资可能不会再推进下去了。
同样的景象也出现在南京——这个城市一度拥有拜腾和博郡两家“造车新势力”,不过最终一家也没有活到现在。
宝沃可能属于另一种情况,但其为进军乘用车打造的“德国工业4.0工厂”同样长期闲置。
工厂所在的当地人对这种状况司空见惯,稍微了解汽车行业的人也早已习以为常——甚至在几年前,网络上就开始流传一张“造车新势力阵亡名单”。
在这个事关能源转换的大行业里,倒下了太多初创车企,它们在中国汽车产业崛起的宏大叙事中成了背景板。
但有一个细节被忽略了。
拜腾的戴雷和毕福康,博郡的黄希鸣,包括威马的沈晖,都是在宝马、福特、沃尔沃等全球一线车企工作过的资深高管,世界上恐怕没有多少人能比他们更“懂”汽车。
做高管时,他们都是一把好手,经常占据媒体头条,但当自己出来创业时,搞出来的车企几乎都难以活下去。
反倒是那些从互联网跨界过来的新势力品牌,好几家都做得风生水起——这中间到底发生了什么?
企业基因是一个老生常谈的话题,但却能够解释这些人为啥造车遭遇挫折——用燃油车的思路去搞新能源车,让他们的经验主义失效了。
“他们还沉浸在众泰(一家以“山寨”保时捷知名的车企)的造车思路中,以为把车造出来总能卖出去。”一位行业人士表示,这些人并未料到国内市场这么卷。
“甚至这些人并不是真的想造车,而是身边人劝他造车。比如投资人给你10个亿,你难道不想辞职出来造车?”
狂热的“工厂迷”
“拜腾工厂的有些设备,使用了当前最先进的技术”。
拜腾汽车CEO戴雷经常向外界强调,自建工厂很重要,不会选择像蔚来或者小鹏那样,在发展初期选择一个代工厂。
事实上不仅仅是戴雷,所有出自传统车企的创业者,在造车时都走了这条路。
博郡汽车在南京也有一个“工厂”,尽管只是建成了一个铁架子。
威马汽车不仅在温州有一个工厂,还在湖北黄冈建设了第二工厂。
可能没有多少人将宝沃归入“造车新势力”,但其同样建立了一个颇为先进的工厂。
这些人普遍看不上代工这种“轻资产”模式,认为一个强大的工厂才是为用户提供高品质产品的核心,并不惜为此掷下重金。
但后来,他们中的有些人开始反思这种选择。
威马联合创始人杜立刚坦承,在黄冈投资的第二工厂产能闲置,如果再晚两年建厂,资金压力可能会小一些。
不过在当时,没有人能够预见到这一点。
多数人认为要造车的话,自建工厂是自然而然的,是支撑一个车企的基础——尤其是特斯拉也是自建工厂。
但后来的结果表明,蔚来和小鹏在当时采用的代工模式,明显资金利用效率更高,也无需操心造车“资质”——威马光是买资质就花了不少钱。
用燃油车思路,造新能源车
“我们这款车对标的是途观L”。
某造车新势力一位管理人员在一份访谈中称,这款车的设计团队来自欧洲某豪华品牌,并邀请了阿斯顿·马丁的团队做底盘调校。
这位高管所在的造车新势力,其创始人同样出自传统车企,差不多见证了中国汽车产业崛起的全过程。
这家初创车企的打法也很有代表性——买来一些竞品车辆进行测绘,然后选择在空间、配置等若干方面形成错位优势,再制定一个相对低的价格, 把车子批发给经销商,后续打打广告,一切就万事大吉。
这款车当然也有所谓的“用户画像“——比如主要目前群体是30~40岁的白领人士。
这是一个传统车企产品开发的标准操作,却被照搬到电动车初创公司。
所以结果可想而知——预期中的大卖效果并没有出现,直到现在,这家车企在国内市场上的存在感依然很弱。
事实上不仅仅是这家车企,几乎所有从传统车企出来创业造车的人,都遵循同一个模式——他们一直在用制造燃油汽车的思路,去制造新能源汽车。
他们想用这些“新能源汽车”,去“颠覆”由丰田、大众、通用等传统车企巨头花费数十年建立的技术、产品和规模壁垒。
这些人一度被投资人视为座上宾,他们展示的是一幅史诗般的能源转换画卷——他们想凭借制作精良的商业计划书,通过“新能源”给予传统车企致命一击。
有些投资人相信了这些演讲,但用户们却有其他想法——所以这些初创车企普遍销量不佳。
对标大众,但并不能成为大众
相对于拜腾和博郡,威马是为数不多真正实现了交付的车企,一度收获了用户,但却没有延续下去。
威马的一位车主说,他所购买的车辆曾经发生过突然失去动力的情况。
看上去,拥有世界级工厂并没有让这些车企实现最高的产品质量。
长期在车企担任高管的李明表示,“对标”不是一件轻而易举的事。
“一种常见的误解是,以为把质量标准、供应商体系跟大众对齐,自己就是大众了。”他说,如果大众造车的经验能够在短短几年内被复制,那大众也就不是大众了。
另外,大众有庞大的销量规模,以及来自政府的强力支持,“这些条件造车新势力都不具备”。
他提到了有关企业基因的问题。
“人是一种经验动物。”他说,如果在一个体系内工作时间长了,那么在获得自由后(比如出来创业)解决的首要问题,就是自己原来遇到的那些问题,而不是“客户的问题”。
这种情况也在传统车企高管创办的车企里获得了验证。
前述造车新势力高管在访谈中称,在汽车行业“太专业”导致这些传统汽车人,把大量资源投放在品质提升上,实现了大量的“质量冗余”,但却没有思考如何去对接已经剧变的消费人群。
他们的思维依然是,只要造出来一台“好车”,那么就不愁没人买单。
这是一种制造工业产品的思路,而特斯拉之所以成功在于其制造的车更像是一个“消费电子产品”,解决的正是“客户的问题”。
这跟“基因”有关——传统车企甚至不会直接面对用户。
受困于企业基因,造车不成
对照智能手机的发展历程,可以找到一些有关“基因”决定企业命运的案例。
比如现在依然活跃的一线手机品牌,很少有“传统手机制造商”这个标签。
华为、小米、OV等等,都是跨界造智能手机,最早的摩托罗拉、诺基亚等手机大厂,都遭遇了惨痛失败。
原中国移动董事长王建宙在《从1G到5G:移动通信如何改变世界》这本书中认为,诺基亚们倒掉跟企业基因、盲目收购等多个因素有关。
他认为诺基亚缺乏移动互联网时代的设备制造基因,“倒闭的企业无论如何也改变不了自己”。
根据密歇根大学商学院教授诺尔·迪奇(Noel Tichy)在《Control Your Destiny or Someone Else Will》一文中的观点,企业是一个“生命体”,当然也有“基因”,来自于决策架构和社交架构。
具体到拜腾、宝沃,这些企业的决策架构显然是老派且传统的,只按照自己熟悉的方式行事,比如痴迷于寻求自建工厂。
这些出身于传统车企的造车者,冀望于根据自己的经验造车,他们对标的是工厂、动力、空间、配置或者刹车距离——这些套路依然重要,但不能继续打动用户了。
反而“蔚小理”通过在服务、智能化以及家庭用车需求上做足文章,收获了大批用户。
另外就是盲目收购。
威马、拜腾等花了大钱去进行各种收购,可能是为了生产资质,但却没有在当时那个环境下去尝试代工这个最优解。
宝沃花了500万欧元,只为了收购一个德国品牌。
没人想做“中国大众”
出自传统车企的创业者,往往强调“技术”扮演的角色。
但在李明看来,这种说法虽然正确,但可能过于绝对了。
“新造车企业里可能只有2个人是最不可或缺的”,他说,一是整天做梦天天幻想,脑子里随时都能冒出来200个主意的梦想家,二是强有力的决策者,敢于做决策,并敢于负责。
这个梦想家必须做到百折不挠,极为乐观,即便被人打击10000次,“第二天还能开心地继续做梦”。
他称,马斯克就跳出了传统车企为汽车行业划定的游戏规则,从自己手里的供应链优势出发,根据自己的成本状况,搞出一个最符合市场需求的产品。
这就是梦想家的成功样板。
实际上早在2014年2月底,特斯拉就在自己的官网上挂出了一则消息。
这则标题为“Gigafactory”(千兆工厂、超级工厂)、只有几百字的消息说,特斯拉将在3年内实现生产大众市场电动汽车的目标,由此将会建设一个“超级工厂”——将让特斯拉以“比想象更快”的速度降低成本。
这启发了当时中国最聪明的创业者——他们为特斯拉描绘的愿景激动不已。
这些通过互联网创业发了大财的人,想成为下一个特斯拉,或者“中国特斯拉”,没有一个人想做成“中国丰田”、“中国大众”。
蔚来创始人李斌说,2014年他和秦力洪在从北京到合肥的高铁上,就把车系的名字(和定位)想好了——虽然直到差不多4年后,他才真正开始向用户交付汽车。
但传统车企出身的人显然想法不同——他们也建立了工厂,但却是以油车思路去搞电动车。
这导致了不同的结果——蔚小理们依然是新造车领域最具想象力的玩家,拜腾们却已经或正在堙于尘烟。
本文来自微信公众号:创业邦 (ID:ichuangyebang),作者:潘磊,编辑:海腰
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