B站UP主停更背后，内容市场“无处安放”的商业焦虑

图片来源@视觉中国

文｜娱乐独角兽，作者｜桃乐丝

或许国内再没有哪个社区平台，在舆论场上处在像B站这样易燃易爆炸的状态，它的荣耀与能量来自它的UP主与用户，它的敌人，似乎同样也是。

这两天，B站“我是怪异君”“-LKs-”“靠脸吃饭的徐大王”三位粉丝百万级别的百大UP主，陆续对外宣布账号停更的消息。即便舆论场上前有张继科、景甜视频抵债等新闻，后有日本作曲家坂本龙一去世的悲痛消息，陆续还有新剧《长月烬明》定档等信息，B站头部UP主们频繁的停更公告，还是迅速引起了公众注意。

（UP主 靠脸吃饭的徐大王）

有媒体与粉丝关联前情，提示今年年初B站影视区的头部UP主“看电影了没”也宣布停更，此前“逗川kshadow”“探索吧芋圆”等UP主也曾宣布停更。一时间，一场关于B站UP主为何停更的讨论，在微博、知乎、B站等平台爆发，剑指B站商业化，将UP主的停更与B站激励奖金减少等挂钩，#B站UP主发起停更潮#话题登上微博热搜。

而情况吊诡的是，讨论爆发后，停更的UP主们纷纷发布声明澄清，停更是由于团队经营情况、或个人原因等，并非组织性、集体性行为，但B站停更潮话题热度依旧高居不下。在讨论潮愈演愈烈之时，B站另一位百大UP主“A路人”微博发文，直言B站存在的内容运营、UP主商业化等问题，当天#A路人##UP主列举B站7大问题#两个话题在微博热搜里杀出一条血路，相关讨论进一步扩大。

在这股讨论潮里，B站UP主们到底为什么停更，是个人行为、偶发事件还是有预谋的群体活动，都不重要。市场上，爱恨两极的用户们惯性讨伐平台，处在内卷大潮里的内容创作者们，终于找到了契机，抒发内容变现焦虑，而各路消息推波助澜，流量与狂欢相伴相生。

UP主们停更，是B站的商业化失职？

实际上，B站所谓的“停更潮”真正涉及到的核心UP主只有几位，如果你单纯看看他们停更声明，会觉得B站这场风波多多少少有些飞来横祸。

3月30日B站UP主“-LKs-”发布暂时停更视频，表示想给自己放个假。从内容来看，这个视频是一期平平无奇的请假视频，-LKs-甚至透露了停更一个月之后将策划的新选题。

而同一天，UP主“我是怪异君”在B站直播中宣布账号停更。情况从这里显得有点悲壮。怪异君属于团队运营账号，账号垂直创作悬疑推理类内容，在B站粉丝累计达到265万。直播里，怪异君宣布账号背后的MCN公司“弗莱鸽”破产，公司将停止经营怪异君所有平台账号。

怪异君将停更的原因归结为运营失当，“大家千万千万不要觉得我做不下去是因为环境不好，主要责任在我，我不是一个好老板”“如果我早点醒悟早点学会运作团队，不至于走到今天”。

隔天，B站游戏区头部UP主“靠脸吃饭的徐大王”发布停更视频，提及停更的原因，一方面是“因为是真的不赚钱，然后甚至是亏钱的”，一方面则是“想给自己放个长假休息”。

UP主们的声明基本是随机发布的，领域与内容也各不相干，但有人提及到运营不善与不赚钱，停更故事似乎能够串联起来。

故事的高潮，在于B站UP主“A路人”那篇“讨B檄文”，结合自身百大UP主的经历，从B站UP主运营不善、UP主商单管理混乱、站内恶性竞争等方面炮轰平台。到这里，B站的停更故事终于符合了舆论大潮里“UP主因平台商业化失败而停更”的论调。

一般情况而言，创作者们因各种原因停更，属于一种常态化状态，未必会引起这么大的讨论。如此前短视频头部搞笑博主“疯产姐妹”解散，停更三个月，各自单飞，头部网红朱一旦与其幕后策划张策，分道扬镳，账号一度停更，网红“疯狂小杨哥”曾因带货翻车停更停播等。这些案例都未引起大规模讨论，也鲜有将创作者与平台发展情况直接挂钩的情况。

但B站的这股停更潮，即便几位UP主并不代表B站UP主们的普遍情况，A路人的炮轰也是以个人经历出发，但出现这个天降热搜，对于B站自身而言，还是有些冲击。

从公司层面而言，一直以来，UP主都是B站社区生态中的核心。B站董事长兼CEO陈睿在诸多场合强调UP主对于B站的重要性。B站与平台UP主强绑定，UP主是B站品牌认知的一部分。就如提及“老师好我叫何同学”“拉宏桑”等UP主，无需强调平台，就能感知到明显的B站印记。B站UP主与用户共同滋养出的PUGV生态，也是其区别于传统视频平台的关键。

B站Q4财报公布，平台B站月均活跃UP主达380万，同比增长25%，月均投稿量达1760万，同比增长62%。B站上一个与平台直接挂钩的热搜是“B站2022年给UP主分了91亿”。

但显然，平台的重视与大盘的欣欣向荣，并不意味着UP主们都能高枕无忧，也不意味着内部运营完善，即便是平台中的头部UP主们。

而一旦UP主们因为各种原因出现问题，无论是什么问题，公众都会将其与平台一定程度关联。B站UP主的停更潮，是个典型情况。

另一方面，当平台发展到一定阶段，公众好感度与宽容度是会呈现消耗状态的。

谁也说不准为什么2018年前后B站是用户眼里惹人怜爱的“小破站”，无论是宣传片、跨年晚会还是游戏、直播，不管商业化与否，舆论市场都是偏向好评。

而到了现在，B站是年轻人语境里一个阴阳怪气的混合物。怪异君、徐大王等UP主的停更声明里并未提及B站的激励计划等内容，-LKs-甚至在评论区强调“今年本频道发展一切正常，收入也不比去年少”——B站近几年持续发展花火，也尝试UP主直播带货、挂视频蓝链等功能，出现了“Mr迷瞪”这样的案例，Q4有超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入——但是公众关注的内容是B站有UP主表示激励调整后的总收入相比之前下降了超过30%，平台生态劣币驱良币。

B站UP主停更背后，创作者们的恐慌潮

脱离B站本身的平台品牌而言，B站百万粉丝级别的UP主们宣布停更，能够引起这么大关注，或许有一部分原因是由于内容市场本身的焦虑。

这种焦虑首先是基于越来越残酷的效率内卷。

外部环境剧变，平台们降本增效，从图文内容到视频内容，尤其是视频内容，创作者们能够明显感知市场在追求更专业或更新颖的极致作品，但如何在提升内容质量的同时保持生产成本稳定，这是一个永恒的难题。

而这个难题在B站上尤为明显。B站是国内最适合孵化优质长视频内容的代表性社区，平台上的UP主们也基本可以视为是国内最具视频创作能力的一批人。UP主们随着粉丝群体扩大、自身认知程度增加等因素，内容生产更加专业化、精细化，从个人走向团队化运营，这个过程里UP主对内容的投入成本必然出现一定程度的增加。

B站科普区UP主“一只姜茶茶”发文表示，她生产视频，背后是一个4人团队，员工、办公室租金等消耗总共计算，大概每个月硬成本总共有7万，同时进行内容策划，需要查阅大量资料，每周2更，每篇稿件大概在5000-10000字，工作量很大。

2020年-LKs-就曾经更新视频《不建议入坑做全职UP主的9个理由》，他感觉视频创作行业“像一张没有尽头的糖豆人地图，创作者们一次次掉进坑里，很多人就再也没能爬出来”。

UP主面临竞争，视频内容上，同行们从草根创作者变成政法大学的教授、地产系资深精英等各行业精英。投入成本从时间消耗、拍摄设备到场地设施等，全面升级，-LKs-透露2020年时他的每期视频都得额外花几千到一万，“不是有钱没处花，而是真的不这么做，就出不了效果，无法和同行的作品竞争”。

同时，UP主脱离了单打独斗的阶段，开始走向工作室、公司化运营，团队化会大幅提升产出效率，但同样也会大幅提升投入成本。这种专业化趋势，势必将淘汰一部分无法实现公司化运用中小UP主，“更新速度和质量会被头部越拉越远”。

这还是在两三年前，现阶段B站的UP主竞争更加激烈。2021年，B站推出竖屏模式短视频Story-Mode，竖屏短视频大大提升了社区活跃度，但也对长视频创作者产生影响，花费大量时间与资金的长视频，未必比一个30秒的竖屏短视频获得的流量更大。

同时，AIGC浪潮爆发，AI绘图、AI创意屡屡让人惊讶，创作者欣喜于技术革新，生产成本有望通过技术降低，但对于一部分人而言，是加深内容焦虑，一个无内容竞争力、靠肝数量的UP主，忧虑自己会不会被AI替代。

而这些挤压已久的焦虑，在面临B站头部UP主们透露出的不那么乐观的发展态势之时，像可乐罐里被丢了一颗曼妥思，所有情绪被瞬间触发。

在情绪喷发的基础上，停更潮这个话题，让部分创作者们对长久以来无法妥善解决的内容商业化问题更加悲观。

讨论潮里，部分人将B站UP主停更的原因归结为平台激励、流量收益的降低，随即有人进行补充，一个成熟稳定的创作者，收入来自于平台补贴与商单，实际上广告商单才是大部分。

这种说法是正确的，但无法改善创作者们集体性的沮丧。徐大王这样的头部UP主表示做视频无法盈利，怪异君实现团队化运营，但依旧面临运营不善带来的破产，粉丝基础与优质内容似乎均无法保证完全一个创作者实现商业变现，长久生存。

观察B站本身，各个内容分区与内容品类变现情况也不相同。如B站汽车区商业化案例迅速增加，“几分钟义务教室”“极速拍档”等UP主迅速露出，“Mr迷瞪”等家居家装、数码3C领域等带货UP主也在不断增加，可影视区、鬼畜区等UP主几乎消失在商业化的宣传里。

如怪异君这类悬疑小众内容，虽然内容已经有粉丝基础，但是除了偶尔的影视化宣发商单和书籍淘宝店，并没有出现持续性的商业链条。2016年接受媒体采访时，怪异君说他最想做的是拿怪异君系列孵化一个网剧，这也是商业化的关键。目前怪异君也参与了网络电影《金陵神捕》等作品，但电影引起的关注十分有限。

而这些情况就像UP主“半佛仙人”的吐槽，“商业是一件非常严肃的事情，很有可能你的热爱和擅长，连放在甲方面前的资格和机会都没有。”

这场突如其来的“停更潮”，舆论场上有声音试图把它塑造成创作者对平台发起的对抗活动，以引起更大的关注，但所谓的停更从来不是示威的武器，一个优质创作者停止创作，是值得遗憾的事情，任何领域上都无法让每个人获得安全，只能期待随着市场和平台的快速前进，创作者能有更多的选择。

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