投资千万，硬刚美团，却逃不过倒闭的命运

编者按：本文来自“人人都是产品经理”，作者 Iam产品人，36氪经授权发布。

我是一名产品小学生，创建了一款同城社群产品APP，获千万元投资。但是产品在运行两年后，最终被迫停止运营了。

经过一段无比艰难的时光后，我决定把产品创建以来的心路历程说出来，希望可以作为前车之鉴，对大家有所帮助。

一、产品建立：概念的形成 & 市场调研

2017年1月底，新年伊始，生活类APP的竞争已经趋于稳定。

根据APP Annie 2016年12月的生活类APP在IOS下载量排名，在TOP10的APP里面，美团、大众点评和百度糯米分别占据了第一、三和四的地位。

作为团购类生活APP，这三款是当之无愧的行业龙头。

可是，同城美食/玩乐类O2O平台就不能有创新的产品了吗？

带着这个问题，我们开始进行了市场调研。

首先我们要做的就是做巨头们不想做、小平台又做不好的事，选择一条垂直细分领域，做精做强。

根据易观的数据显示：2016年第2季度中国生活服务交易类平台成交额达586.4亿元人民币，环比增长2.9%，较去年同期增长12.5%——特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对消费的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉。

在做了一轮市场调研报告后，我们认为：去同质化、个性化、品质化是新产品的核心主旋律。

二、开发最小可行版本：验证需求

我们想打造一款深耕于发现同城吃喝玩乐攻略的社区O2O平台。

以探店笔记的模式打造一个个性、品质的同城交流平台；主题色为红偏粉；针对年轻群体，主要为女性用户；取名曰“超赞”。

超赞的核心概念：推荐即是精品（类似于“毒”APP）。

说干就干，我5名同事开始了疯狂的加班。

一个月后，2017年7月份中旬，1.0版本上线，名曰“超赞”，并先行在本地试运行。

超赞第一版本的设计图

第一版本主要是通过图片、视频、文字、话题等形式的分享。

特点是可以个性化的在图片和视频上贴上标签，记录下身边的美好瞬间的心情；并将自己的美食探店、游记攻略、生活发现等内容分享给其他超赞用户。

三、市场分析：明确产品定位

既然我的产品与大众点评、美团的市场是有重合，我从产品角度分析一下美团、大众，看看它们为什么能“垄断”整个生活服务类市场，同时规划出“超赞”的特点。

数据来自2017，略有过时

1. 超赞的SWOT分析

S：产品优势

优质内容与超赞APP有多种社会化传播方式，用户将APP上的活动通过社会化分享发送给微信好友、分享到微信朋友圈/ QQ空间/新浪微博)满足用户需求的同时，也拓宽了商家活动的传播渠道、提高了内容及APP的曝光率，并形成大量的数据回流。

W：产品劣势

超赞APP起步阶段，探店文化尚未形成，功能不能解决用户刚需痛点；核心竞争力不够突出，市场接受成本相对较高。

O：机会

作为一款本土的APP，情怀上更容易得到用户的关注。

近两年商圈的飞速树立，意味着有大规模餐饮店入驻。在此期间抓住用户，将会有着较高的收益。

T：威胁

餐饮界有大众点评、美团等老牌、大牌企业存在，并且部分业务模式相类似，没有明显的优势很难出头。打造的高品质生活理念，针对的用户群体也相对小众。

四、试运行：快速迭代，打磨产品细节

1. 初期迭代

1.0版本投入市场试运营后，由于当时同类分享产品已经非常多了。一方面，体验性和特色尚未成熟；另一方面APP的商业和运作模式并未被验证，基本算是“摸着石头过河”。

当然开局并不是非常顺利，在这过程中，我们快速迭代。在一个月里大更新3~4次，多是架构性的改版，不断优化调整方向。

2. 种子用户：初建社区形态

既然我们是一个社区平台，接下来的任务就是搭建内容和寻补贴KOL、积累种子用户，引导UGC，提高用户分享的欲望。

我们时常组织线下活动，保持种子用户的活跃度密切沟通联系，听取来自各个用户的建议；甚至帮我们在聚会时跟老板杀价、谈合作模式——超赞能有这些用户，我真的感到到满足又幸福。

期间凭着良好的用户口碑，我们席卷了各大应用市场的推荐和评奖。我们也开始参与各种商业路演、创业比赛，跟业界大佬交流，探讨未来的发展模式。

这是产品最高歌猛进的时候，虽然充满艰辛劳累，经常跟小伙伴们通宵达旦。但却充满激情与希望。

看着用户的好评和鼓励，我一度产生错觉，觉得产品即将成功。

3. 产品新一轮改版：正式推广、合作共赢

2018年10月，经过将近一年的打磨，我们对产品形态和模式有了新认知、也有幸得到了当地广电集团、一些商圈管理公司以及当地自媒体平台的认可；达成合作意向后，我们对产品进行了新一轮的改版，并正式投放推广。

改版后的设计图

当时正是视频内容大起的阶段，我们坚定主打内容，通过更丰富的题材呈现推荐内容、转化用户，让更多的人认知并拔草值得去的好地方。

关键词：探店推荐——网罗城市最in好去处，借此打造城市最赞的美食购物出行攻略。

4. 探店的视听盛宴

我们与电台栏目深度合作，将主播探店栏目与APP深度结合，用声音的方式呈现整个探店过程；同时结合视频、图片、文字的形式将探店效果更好的展示出来，突破传统自媒体的运营模式。同时对接各个商圈、地段的商户，将内容转化为消费。

5. 丰富的站内活动

期间产品上线了许多站内活动，有红包拓客，阅读既能领红包，刺激用户阅读量，培养用户阅读习惯；以及其他免单、悬赏话题活动。

这些活动参与度十分高，建立了用户裂变的运营机制。

6. 活动制造器

同时为了扩大用户的使用场景和用户池，我们在组局小助手小程序，一款探店、桌游、等户外活动组局的效率工具，辅助超赞APP进行流量扩展。

五、跌落的美好：APP关闭倒计时

产品在差不多10个月的努力下，突破了5万的注册用户——这对于一个仅在二线城市开放的本地生活类APP来说，实属不易。

期间也引发了连锁反应：

1. 技术能力缺失

用户量突飞猛进，服务器不间断地宕机。

在一次万人现场活动时，由于访问量过大，前端展示卡顿，导致活动进展很糟糕——花钱买差评。

由于技术的限制，许多设想的功能和玩法都只能妥协。

2. 社区调性严重失控

大量不同画像的用户同时涌入，导致UGC内容（视频、评论）违背了原有的调性。

为了迎合推广，slogan调整为“吃喝玩乐不花钱”；加上主推一些福利刺激活动，内容显得不那么优质，一些种子用户逐渐流失。

3. 现金提现隐患

之前也说到，因为需要裂变拓客以及培养用户消费转化，我们加入了红包引流，同时开放了提现端口。

虽然我们倡导用现金红包抵扣消费，也做了提现上的限制；但使得用户更愿意留着提现，而不是拿去消费，时至APP停止运营之际，仍然欠了用户一大笔债。

4. 融资失败

虽然在产品运营数据和产品体验方面，超赞确实有比较好的地方；但由于团队在市场业务能力上的不足，无法验证商业模式，导致各大投资方也只是谨慎观察，不敢轻易追加投资。

至此，无法融资，公司计入关闭倒计时。

5. 最后的挣扎

2019年6月，公司宣布项目进入关闭倒计时，即将进行公司清算。

眼看着公司不停地裁员，团队从20多人缩减到10人，公司已经无法承担昂贵的短视频社区运营成本；我们决定转型，临时成立外包小组，做来钱快的小程序，以及提供设计外包业务。

第一个月倒也营收了十万左右，但是没过多久，新业务的对接与老业务维护，让我无法再顾及超赞本身的管理。

最后的自救行动宣告失败，我才承认项目流产也是个可取的选择，终于正视这次产品的失败。

6. 收场

2019年8月，“超赞”正式关闭，那些账户仍有余额的小伙伴，我们通过以物抵资的方式，进行登记结算。

期间，超赞停止运营这个消息还被本地晚报头版头条刊登了，评论有感叹的、有惋惜的、也有曾经的老用户的……很抱歉，让你们以这种方式认识超赞。

六、产品复盘

1. 产品定位，需做出差异化

产品最初的定位是同城品质分享社区，先从美食开始，逐步拓展到其他生活的各个方面，构建一个具有个性、品味的同城生活交流平台。

但是在发展用户、商业合作时，逐渐偏离了方向，使得产品与大家所知的大众点评靠拢，最终失去特色。

2. 现金拓客是个好东西，但要慎用

当时在运营过程中，由于前期起步阶段，探店文化尚未形成，功能也不能解决用户刚需痛点，用户使用场景不够清晰，注册量与留存率并不是太高；投资人为了快速裂变拓客，决定上线类似于趣头条APP那种的阅读红包功能，并开放提现入口。

事实证明，过早的开发现金和提现反而抑止了用户下单。

3. 做社区需要慢慢养，欲速则不达

社区的调性和氛围不是朝夕可以养成的。

在社区初期要严格控制用户质量，过早推广会导致非目标用户流入摧毁社区。

应多研究优秀的社区，如知乎早期需要邀请码才能注册，B站需要回答大串问题才能成为会员，这些举措都有效维护早期社区的纯净度。

4. 200% 重视数据

越早建立多维度的数据报表分析系统，越能减少决策失误。长达一年半时间，我们团队只用了友盟这么一个基础的统计系统。

直到最后半年，我们去搭建详细的数据分析系统的时候才深刻认知到，之前的失败是有迹可循的。

数据不会告诉你怎样做会成功，但会告诉你如何避免失败。

5. 轻装上阵

虽然前期已经做了快速迭代，但是最为社区类平台，尤其是工具属性不是核心竞争力的平台，完全可以更加轻拿轻放。

由于前期直接开发APP，导致过多的精力与金钱投入放在上面；如果重新来过的话，我会选择一个公众号、或者小程序和若干个新媒体人员，一样可以快速落地项目。

譬如行业挺火的联联周边、xx有点牛等。

6. 最重要的是：确认并验证正确的商业模式

在快速验证市场的过程中，市场一直处于滞后阶段，谈业务、找合作；虽然我也加入到了市场，但我更多的精力需要花在产品的维护上面。

很多商业模式上的策略并不是被验证失败，而是得到尚未验证，这也是项目流产的关键原因之一。

七、写在最后

这个产品的生命周期的故事和总结，希望能对你有所帮助，对我而言写出来也是一种释放。

是的，我把一家投资千万的公司玩倒闭了。

最后我想感谢很多人。

感谢我的老板，感谢他的信任，能够负责这个项目的产品管理；感谢我的导师、朋友，当我遇到困境，能够给予帮助和建议；感谢两年来曾经并肩作战的同事们，虽然有去有来，但也难忘每个互怼的技术评审会议。

我希望在结束这一段旅程后，能够踏上结局美好的旅程。

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