200万团长，卷入生死局

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：付晓玲、曹宾玲，编辑：慕沐、Reno，头图来自：视觉中国

团长马莉，感觉自己快失业了。

200多人的群里，一周只开了零星几单，生意惨淡至极。但几个月前，画风完全不是这样：

“2023年社群团购必将是红利风口项目”“0投入0压货”“新手一个月收入破万”……不知何时起，团长再创业蔚然成风。

马莉的心弦也被撩动，她在某书上搜索关键词，蹦出来3万+笔记，各种教程通读下来，发现跟过去社区团购有许多相通之处，加上最近大家都是捂紧钱包过日子，她信心满满地入局了。

但结果却是“一看全会，一做全废”，她迷惑了。

事实上，这种无力感不只是马莉，每一个社区团购团长都有类似的反馈。甚至某种意义上，团购赛道仿佛背负着“遍地是玩家、辉煌又短暂”的诅咒。

两年前，兴盛优选、橙心优选、美团优选、多多买菜等百团大战，搏杀生鲜买菜。而如今呼啸市场的，成了小许到家等大小团店，以及快团团、东咚团等“社群团购”模式。

对被裹挟进来的200万团长（行业共识数据）来说，这是一场速生速死的新旧更迭。

做社区团购，意味着只能赚个辛苦钱，甚至亏钱；转做社群团购，就不单是推销本身的问题，而是要卷出十八般武艺。

大浪淘沙之际，团长们只能在摸索中前进。他们有的成功转型、平安落地，有的轻松赚到了人生第一桶金，也有人卷在狭路、身心俱疲。

一、不想做“大自然的搬运工”，团长革平台的命

目送货车驶出小区门口，转头看着门前垒得像小山一样的团购油米，李兰心里没有丝毫喜悦。

作为小区唯一的社区团购团长，巅峰时期她曾同时入驻美团优选、多多买菜、淘菜菜3个平台，销量挤进武汉的top10，但现在卖得越多，她越难受。

占收入大头的团长激励，已经几乎拿不到：以前，只要是在她的站点出的货，都有激励，现在需要用户点进她个人分享的链接购买才能拿到奖励，不仅难度变大，并且10个人响应可能就奖励她几块钱。

结果就是，这么多份油和米，一份好几斤，累死累活卸了半个多小时，只能赚每份2毛钱的佣金。

卖得越多越不划算下，李兰选择关闭另外两家平台，只保留淘菜菜。当然，这也只是赚个辛苦钱——一天卖88单，销售额413，预估收入32元，但这已经超过武汉78%的团长的表现。

不想再做“大自然的搬运工”，李兰加入自组织团购的行列。

她的通信录里有十几个批发群，每天醒来第一件事，就是打开手机，从眼花缭乱的群消息中，挑选出当天要团的货。

李兰介绍，这些货源一般来自本地农贸市场的大批发商，有些货甚至不走市场，而是直接从产地拉到各团购点卸货，再通过她直达居民的餐桌。

入场半年来，她从藕带、茼蒿这些本地生鲜，团到榴莲、新疆牛奶等外地特产，目前每天都开几个团，自组织团购逐渐成为她的主要收入来源。

“现在每单差不多能挣2块钱，比之前轻松多了。”她说。然而，李兰的模式在丸子眼里并不牢靠。

丸子是连锁团店“小许到家”杭州区的员工，她们的自营团店落地后，周围许多团长和水果店遭到了重创。

在丸子眼里，李兰这类小团长都是野路子，他们没有营业执照，靠邻里间的信任带货。一旦遇到有经验、有资本的正规军，基本没有还手之力。

“我们压根就没想在这上面挣钱，他们怎么争？”

丸子所说的“不挣钱”，指的是团购里的引流品。她介绍，一般水果店是用西瓜、哈密瓜引流，生鲜店是用番茄、土豆、青瓜等，而她们的自营团店会以“一块钱一份青瓜”的价格暴力拉新“截流”。

“他们卖什么，我们就狙什么。”丸子说，只要打出足够低价，在居民心底留下“团店更划算”的印记，他们对小团长的信任就会土崩瓦解。

平价诱惑下，丸子团队一天最多能拉三四百号人，依靠持续的“暴力拉新”，各家团店私域流量能维持在近万人水平。

但，团购平台，只会烧钱游戏是难以为继的。

2018年就加入了团购赛道的丸子，就曾先后在2家社区团购公司工作过，一家是电商平台呆萝卜，另一家则是纯线下生鲜品牌，无一例外都倒闭了。

而其目前供职的这类以“实体店+私域流量”为核心的连锁团店，可以说是传统社区团购的升级版。其除了在成本和加盟费上大幅压缩，在选品上也不再贪多，而更看重商品结构的选择。

甚至还配备了专职写文案“促单”的人、定期巡店帮助加盟商优化店铺运营的人，来解决过去社区团购用户留存、团长管理的老大难问题。

某种维度上说，这类团店实际上充当了社区团购中平台的角色。但由于处于起步期，相比之下能给团长腾挪出更大的利润空间。

以苹果为例，从海南产地直发的价格是16元/箱，丸子她们给加盟门店的价格是17元/箱，那么加盟商零售价可以做到23元/箱，仍然比市面上的实体店优惠一些。

纵然这样，连锁团店也有烦恼——虽然加盟商赚到钱，据丸子透露，她所在的区域只是收支平衡，还没有盈利。

最近，丸子团队开始上线日化服装、家政服务等高客单价的产品。她叹气道：“归根结底还是要挣钱，不然跟社区团购一样是死路一条。”

二、性价比当道，社群团长日入过万

张友刚毕业就回乡帮衬家里的水果生意，成为供货团长3个月来，有4000多名团长通过各种渠道联系上他。

“（团长）日入几百上千很常见，日入过万的也有。”在张友眼里，社群团购与暴富之间差不多可以打等号。

这些团长里，有丸子这种寻找源头产地的团店员工，更多是找他“一件代发”的大小团长，他们会通过群接龙、快团团等私域团购平台把来自全国各地的订单汇聚起来，然后由张友源头发货。

张友认为，这种线上团购方式，跟电商没有本质上的差别，但相比于电商，大家更乐意做团购生意。

“拼多多这些平台流量太贵，大家卷价格，没什么赚头。但是团长手里的流量不要钱，并且团购平台佣金还低，甚至不抽佣，这不香吗？”张友解释道。

没有中间商赚差价，团长们也有了更多拿捏用户的底气。

张友以1.5～2.8斤的精品柚子为例，团购模式下，即使20块5斤包邮到家，依然有不小的利润空间。而消费者在水果店要买到同等条件的柚子，可能要狠心掏30元才行。

“产地直发+低价包邮”的降维打击下，消费者怎么选，一目了然。

张友也懂得投桃报李，把好果优先安排走团购渠道：“你给他们（团长和消费者）点甜头，他们会给你更大的甜头。”

从业至今，张友没有收获一条差评，参团顾客和团长对他的粘性都越来越高。现在他的销售额已经突破了600万元，高峰期1天有10万销售额，其中团购渠道占比接近45%，几乎占据半壁江山。

同样玩转性价比的了叔，销路也不错。他原来是给主播、KOL做日化选品供货的，平时会抽空把自己探厂经历分享到小红书等社交账号上，用来作宣传推广。

然而短短2个月时间内，他收到了2000多条评论和私信，有人毛遂自荐要当他的代理，也有人跪求他开团带货。

嗅到商机的了叔，决定试一试水。他的打法简单粗暴：找到大牌代工厂，拿同厂出品的货，明码标价赚“固定工厂成本价10%～20%利润”，在微信上限时开团。

这种模式看似离谱，实际上非常吃香。

“看抖音直播的火爆就知道，追求性价比的人其实很多。即使是高净值人群，他也想买便宜好用的东西。”了叔一语道破玄机。

现在，他们开团频率已经从每个月团一场，升级为每周三固定上新，大有转型深耕的意思。

正在尝试轻创业的汽车工程师钱媛，也盯上了团购赛道。

动身之前，她先在周围农贸市场调研了一番，还卧底了小区内的5个团购群，精心选出了土特产这个差异化的品类。

“别人卖便宜，我就主打新鲜；别人号称新鲜，那我就要更纯正。”钱媛拿出了做市场分析的态度，以确保万无一失。

然而一个月过去了，她的团购群里还是只有寥寥三十多人。无奈之下，她只好注册成为美团优选团长，用平台背书，通过送货加人微信，做引流。

虽然翻过了这个坎，但越往深处，钱媛发现事情越不简单。

三、哪家便宜顾客就买哪家，团长被迫卷在狭路

2022年，快团团和群接龙小程序的MAU增速，都创下了新高度。

一直关注团购赛道投资的陈希，是一路看着热度涨起来的。

“接下来社群团购没有最卷，只有更卷。”陈希说。据他们团队的观察，和2020年刚出来时相比，这两年社群团购突然涌进来很多热钱，比如，腾讯内测了小程序“鹅享团”，支付宝上线“天天团”等。

而资本入场，往往意味着卷生卷死。

看到机会，各路人马都开始挤进这个赛道，“很多原来做服装、美妆的人，都开始转战社群团购了。”

小鲁就是这一波的掘金者之一，她本职是财务，今年刚在快团团注册成了兼职帮卖团长，原因是看中做这个不用自己选品，只用领取开团团长的任务，能相对轻松的赚外快。

甚至为了避免麻烦的售后，她基本不做生鲜、水果这些折损率比较大的品类，而是专注做日用品和母婴类的宝宝用品、衣服等。

“我现在申请了200多个供货团长，每一次上品都是货比三家，选出便宜且靠谱的，争取相对较大的加价率的同时，便宜一点也更好卖。”小鲁说道。

众所周知，大平台的优势在于规模效应、摊平成本，可以把价格压得更低。这一定程度上会挤压小微平台的生存空间。同理，大团长的马太效应，对小团长的挤压不言而喻。

想加速跑出线，需要耗费更大的力气。丸子所在的团店领域，验证了这点。

“刚来的时候，我们待的这个区只有两三家团店，现在已经开到六七家了，而且每一家做的都很同质化。”对同行竞争丸子是有预期的，但她没想到的是，窗口期会这么短。

目前，她供职的“小许到家”也已经在全国40多个城市开了600多家门店，类似的平台还有“果丰嘉”“美邻淘”等，也在推动团店全国突进。

这些团店的打法如出一辙：通过差不多的暴力拉新，将客户聚到一个群里，然后去卖货。

一次和来门店拿菜的熟客闲聊时，对方提到她加了附近的6个团购群，每天比价，哪个群里的东西便宜就买哪个，深谙养鱼之道。

“我危机感一下子就上来了。”丸子说道，接着就是越来越卷的日常，只有四个人的团队，干出了40人的架势。

她们每个人都注册了十几个微信马甲，每天发布完团购链接后，就在群里发视频、充当水军，分享使用体验。

卖跌打膏配的文案就是，家里人也用过，然后把持续用了之后，每天的疗变化，都分解写出来；卖的是吃的东西，就配完整的试吃的过程。

在宣传上更是极其勤奋，“做这个生意只会吸引线下流量是不行的，你ID要立好人设，必须经常和用户互动保持粘性，不然他就去别的地方了。”

直接拍货源产地的情况，是丸子团队经常做的宣传手段。为此，她需要经常出差，去选品的基地了解货源，“很多人都是直接用货源地发的视频文案，我们要做出特色和差异化，就得和别人不一样。”

当然，线下维持粘性，她们也没有放弃。

她们会记录熟客的喜好，然后做推荐，相当于“人工算法”机制。比如，有个阿姨她们家黄瓜的消耗量特别大，她们就登记了这一点，然后没有这个选品的时候，会特意去和她打招呼，然后复购率非常高。

“没办法，想要挣钱必须要取得信任，有明确的个人IP，否则客人会流失。”丸子无奈说道。

然而，就算“卷王”丸子十八般武艺上阵，也越来越感到吃力。

除了选品要花大力气，现在定价也要谨慎再谨慎，一旦比别人高，哪怕只是几毛钱，销售成绩也会立刻拉胯，毕竟大家的选择太多了。

让她记忆尤深的一次是，她无意间发现潜伏的一个团购群，挂了一个小众的泰国蛇王克骨膏的链接，居然有不少人响应。

看到机会，她也赶紧找了相似的货源，协调好配送，仅比对方晚两小时也上线了，而且价格定得比对方便宜1块。然后之前在对手群买过的人就说，“早知道这里便宜，就在这买了。”

“这么一宣传，大家都知道我这更便宜，纷纷下单，那一次我卖了200多单，快和对家持平了。”小许说道。

但打价格战保流量，也意味着摊薄利润。

这样一来，对加盟商来说，一方面是加入门槛越来越高；另一方面，还要做好最开始几个月，可能持续亏损的心理准备。

自己的卷生卷死，发展上又被遏制，丸子打起了退堂鼓：

“我准备做团店劝退师了，团店太太太太难做好了。”

（文中马莉、李兰、丸子、张友、钱媛、小鲁为化名。）

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：付晓玲、曹宾玲，编辑：慕沐、Reno

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