舆论是不讲道理的

本文来自微信公众号：鲸研品牌实验室（ID：JPPLAB），作者：黄晓军，头图来自：视觉中国

这是我在#鲸研品牌实验室 旗下品牌传播社群“帝江会”的第二次分享，依旧是以《弱传播》的读书笔记为主。

今天我想分享的，是《弱传播》中舆论四大规律中的“情感律”和“轻规则”

第一个“情感律”，他其实是说，舆论世界是情胜于理的传播世界。通俗来讲，就是舆论不讲道理。

这个挺好理解的。在我们身边，最讲道理的其实是法律和学术，但你会发现，很少有学术论文和法律的公号阅读量能上10万+。

罗翔是一个例外，他将法律案件，抖音B站爆火。为什么呢？其实他是在讲故事，用风趣幽默的语言，以及一些特别搞笑的案件故事，吸引大家观看。

他在内容的选择上，并不是讲道理，而是讲故事。

在平时的传播中其实也一样，这次长城投诉比亚迪，在整体的传播中其实就是情感律在带节奏，特别是指责长城的那一波。

这也是舆论的特性，典型的选边站。舆论的正负情绪都体现在支持与反对上，支持声和反对声是舆论场的主要声浪。

这一方面，比亚迪的几个高管做得很好，舆情出现之后立马发微博，他们并非就事论事讲道理，去一一回应长城的投诉，而是写了这样一句话：

吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明。阻挡别人的路，也不会让自己行得更远。

这大大带动了大众的情绪，还有人搬出之前比亚迪支持长城，甚至送商标的故事，逐渐形成了一边倒的舆论声音。

这里面有一个理论：沉默的螺旋理论。

大概是，人们由于害怕孤立，在公开表达式往往更容易随大流，即使自己赞同反方观点，也会保持沉默。

这样一来，另一方的意见就会更加强势，如此形成一方越发沉默，一方越发强势的螺旋发展过程。

这就是选边站和一边倒。

回到长城VS比亚迪，实际上比亚迪也有非常专业且极具道理的回应。5月29日上午，比亚迪董事会秘书李黔在深交所互动易平台上回答投资者问题，涉及技术方案、专利、国内外专利等专业问题。

这一块本应该是最有力的回应，但为什么不为大众所熟知？因为传播得不好。

那为什么传播得不好？因为这是在讲专业讲道理，而非讲故事和宣泄情绪。

可以总结的是，故事是传播之王，讲故事的能力是最重要的传播能力。

这其实也是弱传播理论四大规律之二“轻规则”所提及的，舆论世界是避重就轻的传播世界。

通俗而言，轻的东西最好传播。

10多年前英国有一个刊物发表数据，性话题比较多的《太阳报》日销300万份，八卦主题较多的《每日邮报》210份，但严肃财经《金融时报》只有46万份。

包括现在，抖音上很多都在发一些鸡毛蒜皮新闻，很多人评论，这也算新闻？没有新闻放天气预报也好啊！

但实际上，鸡毛蒜皮的新闻是一种娱乐化、轻松化、平民化的内容，更具传播力。重庆的《天天630》、浙江的《1818 黄金眼》、四川的《谭谈交通》都是因此而长久不衰。

舆论的狂欢需要的是轻的内容，轻松、轻飘，哪怕是轻浮的。而弱的东西往往就轻，情感也需要轻，才能浮于表面，成为表情。

这些在品牌传播上有些怎样的参考意义呢？

其实很少有品牌能够客观认识轻价值，一些领导认为输出就要干货，轻的内容没啥内涵，也不能沉淀品牌价值。

我之前待过一个品牌，大致将传播渠道分为四类：党政新闻（央媒、官媒）、商业财经（虎嗅、36kr以及一些头部公众号等）、垂直行业（自己所在行业的媒体）、娱乐消费（贴吧、论坛、社区，当时抖音和小红书都还不那么火）。

但最终来看投放比例，娱乐消费类其实是投放内容最多，这些内容在我看来很水，我负责的图文板块，多图、少字，做得很轻很轻，很多是让广大消费者看得轻松。

其他渠道，实际上并不是给消费者看的。

那么，在情感律和轻规则的证明下，讲故事都是品牌传播的关键。品牌到底该怎样讲故事？

这又需要再花一本书的时间来讲了，推荐书籍是《你的团队需要一个会讲故事的人》。

其实认养一头牛就很会讲故事（案例需要，非广告）。

为了体现自己的牛奶好，其他品牌都在锚定一些指标，比如蛋白质、钙含量等。但这些其实是在讲道理，而非讲故事。

认养一头牛就讲了一个故事，“奶牛养得好，牛奶才会好”

为此，认养一头牛还提出了很多“故事情节”。

心情好！

每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

吃的好！

每头牛每天伙食费约80元

住的好！

每头牛都配有“保孕院”“产房”“幼儿园”

工作好！

每头牛都有“带薪”年假和定期体检

出身好！

每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案。

另外，认养一头牛还在传播渠道上一改我之前说的四大渠道，而是直接私域用“人传人”，也就是推出认养模式。

这是我之前总结的三种认养模式：

这种模式一方面是卖货、锁客。和理发店的会员卡模式差不多，本质上就是锁定用户的长期消费。

但后来养牛合伙人可以参与分销，得到佣金。这个时候，这些合伙人就成为品牌的传播渠道。

之前梁将军也曾总结过这种传播模式，并提出了一个新的概念，“故事链”，制造用户“被链接”的可能。

总结一下：

1. 舆论不讲道理，道理的传播不如情感的传播，讲道理不如讲情感。

2. 道理也可以传播，但要借助情感的翅膀。情感中有道理，道理中有情感，这样的完美结合就体现在故事传播里。

故事是传播之王，讲故事的能力是最重要的传播能力。

3. 轻的东西最好传播，情感相比于道理更轻，故事也要越轻越好。

4. 一定要重视轻价值，并做好舆论轻管理。

川普为什么能够在国内闯出认知度？他会轻管理，去社交平台传播，黄色的发型的轻符号，甚至有人给他做成表情包，这些都助推了传播。

5.还要理清轻边界。娱乐是轻，八卦是轻，但对于品牌来说，最担心的不是没有利用好轻规则，而是利用过度了。

之前我也分享过喜茶和杜蕾斯的419不眠夜跨界。

419的英文谐音，four（for）、one、nine（night），翻译过来就是一夜情。但杜蕾斯的文案就有些太轻浮，“今夜，一滴都不许剩”。

这一方面比较恶心，更何况是跨界一家餐饮类品牌，另外有些低俗，对女性形象有些贬义和物化。所以这一次营销对于两个品牌来说，都触到了大众的情绪，搞得一地鸡毛。

一地鸡毛，也是很轻的，他也能够不受品牌控制的到处飞。

本文来自微信公众号：鲸研品牌实验室（ID：JPPLAB），作者：黄晓军

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