开业排队3小时,不到半年就倒闭,上海网红店怎么了?
最近路过淮海中路,发现烘焙品牌dikka bakery竟然店门紧闭。
这是它在上海的首家店,想当初刚开时,门口总在排队。不论是标志性的暖黄色水獭logo,还是可以喝的爆款“奶冻蛋糕”,都在社交网站上赚足了眼光。
开业是今年2月份,不到半年,还没来得及去买来试试,它就已经消失在我们的视野。当初有多火爆,闭店时就有多落寞。
我又顺路去看了下此前火爆的银座仁志川,也就过了100多天,它已经不需要排队,店里的顾客零零散散。
只开了5个月的网红店
dikka bakery是大树餐饮集团旗下的烘焙品牌。上海淮海路上的旗舰店,拥有双层空间,一楼是展示区,二楼选购产品,一排排甜品令人垂涎欲滴。
店里的每个细节,都很有设计感。玻璃造型砖石以水波纹为灵感,与贝壳颗粒遥相呼应,像极了热闹的海边集市。多巴胺色的装修风格,自带极佳出片打卡氛围。
店铺刚开业,就吸引了超多人,最多时要等两三个小时才能买得到,一度成为“魔都新晋甜品排队王”。
它招牌的奶冻蛋糕、酒酿蛋糕,每个都现烤现做,噱头十足。用的原料也很讲究,日本特宝笠面粉、法国进口法芙娜可可粉&果茸、新西兰安佳黄油......
可惜,这些精品组合在一起,味道却不尽如人意,不少人分享:
“开业那天我还排队买过,贵且腻,后面没有再去过。”
“买过一次抹茶泡芙生巧,你猜怎么着,就是抹茶味的生巧和撒了抹茶粉的小泡芙,装在一个杯子里。”
“买了一次花了100多,是香精味道非常重的蛋糕。”
从门庭若市到门可罗雀,它只用了不到半年,来去就像一阵风。其实早在3月份,店里就不再排队。
与此同时,它在沈阳打造的快闪店,将在下个月关闭。
进击的新品牌,热度很快过去
一个“网红店”倒了,会有更多“网红店”出来。只是它们热度的流失,也比想象中流失得快。
5月开业的“银座仁志川”,就是其中之一。它主打优质面粉和碱性离子水,800g吐司定价98元。
刚开业时,每天限量400条。当时,有大量黄牛转售,一条被炒到了300元。
就在试营业当天,甚至有位顾客花了1000块钱,买了11条送给朋友。这看似不起眼的吐司,一度成为朋友圈的“硬通货”,社交属性比产品属性更强。
不过,只过了不到一个月,讨论度就没那么高了。
外滩君去店里时,里面除了店员,只有零星两三个顾客。且已经可以随便买,不需要排队,也没有黄牛,还可以在小程序上预定好,逛街时顺便拿一下。店员还提到,未来店里会推出其他新品。
当人们的好奇心过去后,最终决定是否复购的,不是花哨的故事和噱头,而是产品质量是否过硬。
贝果也是今年风很大的烘焙单品。同样开了3个多月的“纽约贝果博物馆”,4月28日开业当天吸引了大批顾客,刚营业10分钟就开始限流,热门贝果很快一售而空。
但上周末去店里时,发现虽然是中午高峰期,也只排了七八分钟。至于工作日,基本不需要排队。
这两个品牌都有海外背景,也有成功经验,产品口味也得到了市场的认可,可到了上海市场,仍然经历了一夕爆红和快速话题回落。
品牌在开业时做饥饿营销,未尝不可。不过,消费者也会衡量是否值得。网红瑞士卷“Roll'ING”6月底开业时,门口大排长队,等3个小时不足为奇,但很快被吐槽“磨洋工”。
店里出炉一轮瑞士卷要90分钟,口味不可自选,要排队拿到号牌后,再去账台结账提货,效率堪忧。很多人买回来吃,表示味道也一般。
曾经的网红店,纷纷离开
今年以来,还有些红极一时的网红烘焙品牌黯然退场,包括虎头局、雷诺特等,让人无比唏嘘。
在长沙起家的虎头局,原本有一手好牌。它凭借国潮路线受到年轻人的追捧,被资本市场看好,一年内开出了33家门店,单店估值最高时达3.75亿元。
它凭借中点西做、当日现烤、低脂低糖等特质,受到年轻人的喜爱,创下过排队3小时的纪录。早上10点开门营业,7点就有人去排队。
可因为现金流断裂,它在3月传出欠款、关店、倒闭的消息,长沙、广州、上海的门店全关,总部人去楼空,“虎头蛇尾”之说一语成谶。
最近,与它关联的上海万物有样餐饮管理有限公司,因为没有按规定公示年度报告,被市场监督管理局列入了经营异常名录。面对愤怒的员工和催款的供应商,创始人胡亭一度哽咽地说:“我还在努力。”
接下来,它计划在中秋携月饼礼盒新品回归北京市场,不过消费者是否买账,尚不可知。
上海永远不缺排队的网红店
对很多人来说,买什么面包糕点,不仅仅是为了果腹,更是一种生活方式。
就像《碳水的胜利》中所写:“面包有时就像一面镜子,倒映出一个人的形象、理想,甚至更多。”
尤其是在上海,永远不缺排队的网红店。人们的选择太多,导致店铺生命周期变得更短。以前好歹能撑两三年,现在甚至撑不过一年。
很多流连于网红店的人,好不容易拿到食物后,第一时间寻找最好看的角度拍张照,晒到社交媒体上获得关注和流量。
然而,人的天性是喜新厌旧的,总有下一个更新潮更时髦的店。等时间一长,品牌热度没那么高了,顾客就渐渐流失了。
何况,现在受消费降级大趋势的影响,愿意为高溢价买单的人不再那么多。
在烘焙行业,潮起潮落是常态。品牌一夕爆红,不一定是好事。流量慢慢褪去,也不见得是坏事。
本文来自微信公众号:外滩TheBund(ID:the-Bund),文、编辑:Silence欣
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