县城中产，迷上新型“雪糕刺客”

去年夏天，“雪糕刺客”横空出世，以一己之力将冰柜雪糕均价提升至10元大关，史称“冰柜事变”。

今年的战况则完全不同，一线城市的消费弄潮儿大概都有这种感觉：雪糕依旧贵，但它不再被称为“刺客”，而是有了一个看起来更洋气的外文名——gelato。

社媒上出现大量关于gelato的探店攻略，小红书推出了“gelato报告”，还有不少人将打卡gelato店作为Citywalk的主题之一。这也很好理解，毕竟顶着30多摄氏度的大太阳在街上漫步，不来两口冰，大抵真的很难坚持。

尽管动辄四五十元一份的gelato价格并不亲民，但并不妨碍它在全国遍地开花。北上广深之外，gelato扩张的步伐甚至已经深入到了三线以下的小县城。在“雪糕刺客”被骂一年后，对待贵得理直气壮的gelato，人们的态度为何截然不同？

一份gelato价格从59—79元不等，脆筒需额外付费15元。（图/大众点评）

一、火爆的gelato，天生网红命？

gelato爆红，可以说天时、地利、人和。

以上海为例，肉眼可见地，在梧桐区新开的gelato精品店越来越多，颇有当年精品咖啡疯狂内卷的风采。除了北上广的精品小店，如喜茶和蜜雪冰城一般的连锁茶饮品牌也盯上了这门生意。譬如喜茶就在lab店中开辟了一条gelato产品线，并给它改了一个更“中国”的名字——“喜拉朵”。

小红书#gelato#话题阅读量已达2.6亿次。

gelato，直译即“意式冰激凌”，但能够将其与普通冰激凌区分开的，大概就是它自带的网红气质。

衡量一份冰激凌的口感和品质，无非从两点入手：一是空气含量，二是乳脂含量。空气含量越高，冰激凌越软，口感也更轻飘飘，比如童年回忆里的1元甜筒其实就是软冰的代表。乳脂含量则更好理解，它直观地反映了一份冰激凌从卡路里来看到底有多“罪恶”。

gelato被追捧，因为它的制作工艺更“极简”。

正宗的gelato，原则上只有大量牛奶、少量淡奶油、新鲜水果以及蛋清，制作过程中号称“不加一滴水”。因此，它的空气含量和脂肪含量都很低，口感绵密且厚重。

一支gelato的乳脂含量在5%上下，比普通冰激凌低10%左右。

从结果上来看，gelato的口味既满足了人类大脑对于甜味永恒的追求，在热量上又兼顾了嗜甜人士的健康需求，当代人的“既要又要”的甲方需求在gelato身上得到完美满足。

但gelato能够流行开来，更重要的原因是它真的非——常——出——片。

尽管大多数gelato商家都号称制作过程纯天然，但依然会有不少商家在制作过程中进行一些合理的调色手段。走入一些gelato小店，你会惊讶地发现，当代印象派色彩的真传不在美院，而在gelato展示柜。

几个色彩强烈的雪糕球在精致尖耸的蛋筒上一堆叠，咔嚓一拍，“网红感”就来了。

此外，gelato也是更容易做出“猎奇口味”的甜品品类，比如烤红薯味、红糖麻酱味，甚至是南京烤鸭味、酱豆腐味，等等。

纽约网红店“冰激凌实验室”能够在众多gelato品牌中脱颖而出，卖点之一就是它推出了超过200种gelato的口味——花样翻新的猎奇口味，光看菜单都要看3分钟。这同样为gelato带来话题度，精准吸引到喜欢尝鲜打卡的那部分人群。

吸睛的外貌、健康的配料、猎奇的口味，尽管并非出自本意，并不年轻的gelato在今天确实将自己塑造成了一个绝佳的消费“景观”、一个天然的社交爆款。

《罗马假日》中奥黛丽·赫本拿的就是gelato，它早就火了半个多世纪。

如今，gelato开店潮已经从一线城市开始向下蔓延。如果将定位切换至三线以下的城市，你会发现全国各地纷纷开起了当地“第一家gelato”店。

在县城创业开了一家gelato店的张张告诉《新周刊》记者，最近一段时间他能够明显感到网上来询问他gelato设备和开店经验的人越来越多。

那么问题来了：当小红书爆款下沉遇上“县城”，还灵吗？

二、一个县城，只能有一家gelato

张张的店开在江苏徐州下辖的一个小县城，试营业半个月，他的感受是“超乎预期的好”。

张张对《新周刊》记者说，目前的日流水，已经比他们心理预估最好的情况还要高一倍，“按照这个势头下去的话，半年左右就可以收回成本”。

县城里卖gelato，价格是一大门槛。22~25元一个球的价格，如果以北上广的平均价位来看，可以说是“白菜价”，但对于没有接触过gelato的县城消费者来说，接受起来着实还是有些难度，起初很多顾客看到这个价格就会打退堂鼓。

为了让人们认可这个价格，张张在试营业期间开放了所有口味免费试吃的活动。“不说100%，但98%的人吃了以后都会付费购买。”张张认为这是gelato本身的产品魅力，“我们用的都是进口的原料，确实一吃就能吃出来和外面那些5块、8块的冰激凌不一样”。

但真正决定县城创业成败的，绝不只是产品本身。

在小红书上搜索“县城 gelato”，不乏一些创业失败，正在转出设备的店主。博主@雪意浓Gelato就发帖总结过县城gelato的尴尬现状，用一流的水果和食材，但现实是“奈何明月照沟渠”。

真正能决定县城gelato生死的，是“流量”。

一线城市的gelato选址，要么在重奢商场，要么在潮流文化街区，而县城恰恰二者都不具备。尽管县城里的消费者并不缺“票子”，但他们对gelato是感到陌生的，因而要让他们买单产品，要先给他们创造一个尝试的“动机”。

线上的内容在这一刻就显得格外重要。因此，张张在社交媒体上开设官方账号，更新日常“抹腻子”的视频，在没有额外推广的情况下，成绩最好的一条视频有20多万次播放量。

通过线上内容的传播，张张的店铺逐渐有了一些名气。除了日常进店消费的顾客，张张的顾客中有一部分是由社交平台引流而来的。“我们是徐州下面的县城，但是很多人被种草后从徐州开车过来，还有周边县城的也会过来”，在张张运营的账号下面，有不少徐州市区和外地的用户留言希望他们能够把店开到自己的城市。

（张张运营的店铺短视频账号留言）

张张告诉《新周刊》记者，的确有不少人是因为看到短视频的内容被种草后特意来“打卡”的。因此，装修是除了设备之外最大头的支出。

gelato是标准的网红店业态，靠爆款引流，用经典口味的复购来盈利，这套法则即使下沉到县城，也依然奏效。网红店的基础是“网感”，商家不仅要提供优质的产品，更要提供氛围，让前来消费的人能够有图可拍、有图可发，如果能在过程中让消费者被产品打动，养成复购的习惯，那便是锦上添花。

因此，门店每周都要推出新口味，来保持人们的新鲜感。“比如麻薯最近比较有流量，那我们就会考虑要不要在gelato里加麻薯”。

这并不是张张第一次创业。这位从南京返乡的“回巢青年”，在这家gelato店之前开了当地第一家“拉丝酸奶”，生意最好时还开了家分店。但在县城创业，总要面对被“复制粘贴”的苦恼。

而gelato不同，在他看来，gelato并不是一门可以轻易模仿的生意，“gelato的门槛还是挺高的，首先设备都比较贵，展示柜、冰激凌机、速冻机等加起来要十来万元”。其次，在张张看来，gelato是一类正经的甜品，也需要付出时间成本去学习，从有念头开始，张张和合伙人断断续续学习了大半年才能够达到可以营业的水准。

当《新周刊》记者问到当地最多能容纳几家gelato店铺时，张张坦率地回答，“最多三家，而且三家的话，大家都赚不到钱，毕竟能消费得起的就那么一撮人”。

三、县城gelato，能打赢“东北大板”吗？

目前为止，张张所在的县城里专门卖gelato的只有自己一家，但他们面对的竞争对手实在很多，比如开在斜对面的蜜雪冰城、随处都能买到的平价雪糕，甚至是路边装满西瓜的翻斗货车。

理论上，他们之间的目标客群并不重合，不过蜜雪冰城2元一个甜筒的价格也许更有包容性。愿意为冰激凌付费30元的用户平时也会消费2元甜筒，但反过来却未必如此。

面对“平替”的冲击，张张的态度很乐观，他认为人们对于县城始终有种误解，“很多人认为小城市的消费能力不强，但是小城市是有一批人是吃得起且愿意消费的，只是小城市的人没有这个机会，所以有些人只能开车到附近的大城市去消费”。

尤其是大城市里的爆款潮流，小城市里的消费者同样向往，但这种业态在小城里非常稀缺。

将舒芙蕾、gelato等网红业态从一线城市搬到县城，满足的就是这部分“县城中产”的需求。对于县城中产来说，贵不贵的确不再是问题，他们更关心的问题还是“值不值”。如何将手中有钱的县城中产转化成长期复购的“粉丝”是关键。

只有县城中产的新鲜感退去以后，才能看出像gelato一样的一线业态究竟能否融入到当地生活之中。

经营了一个月后，张张也有一些感知上的变化，“其实现在也能感觉到大家的新鲜感过了，来的很多是买过很多的老客户，以及一些办卡充值的客户”，与此同时，线上带来的外地订单开始逐渐多了起来，一天有七八单家庭装gelato从张张的小店发往全国各地。

尤其在夏天迎来尾声，社交媒体上都在刷屏“秋天的第一杯奶茶”的时刻，张张和合伙人也在思考后续应该如何研发产品，是否可以尝试将舒芙蕾等甜品和gelato结合起来。总体上，他们依然延续了将一线的潮流消费业态复制到县城的思路。

在张张将“开店日记”分享到社交平台后，经常会收到询问他开店经验的私信。

张张成功将一线城市的生活方式带进了四五线小城，但并非所有人都有这样的能力，市场上已经出现了第一批倒闭的gelato小店，在闲鱼等二手平台上搜索“商用gelato机器”“gelato展示柜”等关键词，有大量二手出清的信息。

界面新闻的报道中也提到，业内人士认为这个行业真正赚到钱的人很少，因为很多人没有深入了解过，就直接一头扎进来。到冬天会有一大批品牌撤下来，市面上的二手设备也会变多。

这不由得让人想起前两年开始在县城出现的“精品咖啡店”，一位咖啡店店长在接受媒体采访时表示“县城的人不需要咖啡，但需要咖啡馆”。这或许便是gelato小店能够在当地大获成功的原因。

网红的风吹了又止，但总有下一股风会再在县城刮起。

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：王一旦

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