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投资人眼里的咖啡消费品类逻辑

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年09月19日 08:03

文｜峰瑞资本

本文重点：

1. 咖啡本质上是农产品，偏标准品。在中国的咖啡市场，每家公司都得在原材料同质化的基础上，去找到自己独特的创新点。

2. 大部分生意都在水面下。相对不起眼的速溶咖啡，占据 60-70% 的市场份额。

3. 咖啡在中国，正从格调型消费进化为日常型消费。

4. 好的消费品类，其所在的行业具备高频、高毛利、高复购等特性。此外，它最好赶上了内容传播侧的变化，也能用好渠道侧的变化。

在变化中的消费环境里，我们能从许多细分品类中找到投资机会。

1989 年雀巢在中国推出速溶咖啡，1999 年星巴克在北京开出第一家店，到现在，咖啡在中国已有 30 年历史，却在过去两年中以前所未有的速度发展。

瑞幸以光速上市，连咖啡、鱼眼咖啡等咖啡连锁品牌累计获得亿元级别融资，另一方面，雀巢、可口可乐甚至农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场。唯一保持高速增长的线下零售业态——便利店也做起了现磨咖啡的生意。不止我们耳熟能详的全家、 7-11，你大抵也留意到了最近的一则新闻：坐拥 5 万家便利店的中石化也加入了卖咖啡阵营。

但是，大部分生意都在水面下。过去两年，瑞幸吸引了最多的注意力，但是它所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长，仍然只占中国咖啡市场的 15-20%。相对不起眼的速溶咖啡，依然占据 60-70% 的市场份额。在这篇文章里，我们试图拆解咖啡行业在中国的真实消费图景，以及其中什么样的创新才有机会。此外，我们也试图从咖啡看消费品品类筛选逻辑。

中国咖啡行业消费地图

咖啡的消费场景，包括购买方式和价格带，在消费品行业中是最多样和丰富的。

按价格划分，中国整个咖啡市场的消费地图大约是：如果你想花一块钱喝咖啡，就是雀巢三合一。如果想花 5-10 元喝咖啡，那就选择升级版速溶产品，比如三顿半。

如果想花 10-15 元喝一杯咖啡，不考虑各种促销活动，包括全家、7-11 等便利店提供的现磨及即饮咖啡产品，火过一段时间的自助咖啡机、办公胶囊机也在这个类别中。如果想花 15-20 元喝一杯咖啡[1]，你还可以选择麦当劳咖啡。

在 20 元-30 元这个价格区间，主要有连咖啡、瑞幸。瑞幸原价超过 20，通过打折和拼单等推广，单杯的实际收入含运费可能略高于 10 元。在一线城市也出现了比瑞幸更强调咖啡品质的精品咖啡小店，价格在 20 出头。再往上走，星巴克在 30-40 元的区域中。还有一些精品高端咖啡连锁店，定价高于 40 元。

分析完以上消费地图，我们可以发现：在每一个价位、每一种消费人群，都有自己的方法喝到想喝的咖啡。

作为投资人，我们需要考虑的则是，哪一种消费层次在中国拥有最大的消费人群与市场？如今这个市场正在发生什么样的变化？瑞幸强势崛起、光速上市，我们还有没有机会去做新的投资？

回答这个问题，我们先看看咖啡市场的整体构成。依据我们查询的多处公开资料，中国的咖啡市场总体规模为 1000 多亿人民币[2]。

在这个市场中，包括星巴克等咖啡门店在内的现磨咖啡市场只占 15%-20% 左右[3]；而 65%-70% 的咖啡市场，其实是速溶咖啡的天下[4]。即饮咖啡的市场份额排名第三，占有大约 10% 的规模[5]。剩下的市场，则被咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等小众的咖啡消费方式所占据。

我们从占有大约 10% 规模的即饮咖啡说起。即饮就是喝饮料，我们理解它更应该被理解成「咖啡风味的饮料」，它的口感比较甜，或者说容易入口；它的销售场景一般是在便利店，摆在它边上的可能是冰红茶、果汁、酸奶。这类型的产品，饮料属性更强。

接下来是现磨咖啡。这个领域在国外很大一部分是家庭的现磨咖啡，用咖啡机、咖啡豆，一煮一壶，早上起来一人倒一杯，来客人了也直接倒一杯，就是我们在美剧和电影里常看到的场景。这个场景在中国的家庭中很难成为主流，一个是因为麻烦，另一个小户型厨房也没有太多的空间留给咖啡机。另外在中国要喝到咖啡，有便利店、有外卖，都是在美国没有或者不够便捷的消费选择。

星巴克店里做的咖啡也是现磨类别。在进入中国的时候，星巴克将「第三空间」的概念一并带了进来：这里是家和公司以外的另一个空间。消费者在这里不只是喝咖啡，还可以等人、聊天、工作、谈生意。「第三空间」概念对星巴克在中国的成功至关重要，甚至可能比在美国还重要，我们观察到，在美国到店直接拿走咖啡的用户比例更高。

如上分析，我们光顾咖啡馆有较强的社交成分，此前中国市场咖啡馆数量的增长不代表咖啡日常消费的爆发。但现磨咖啡的第三类，就是瑞幸这种外卖的形态，确实是咖啡日常消费崛起的一大证明。

虽然用到较多补贴，瑞幸的崛起至少为行业证明了一件事——如果你没有在店里坐下来聊天/社交的需求，而仅仅是要喝一杯咖啡的时候，花 30 多块钱买星巴克，对不少用户来说不值当，因为一杯咖啡本身不值这么多钱。

35 元一杯的星巴克拿铁，实际上咖啡的成本是五元左右，这其中除了咖啡豆，还有奶和包装。花 35 块买的是两个服务：成本只有五元的咖啡，以及外加星巴克提供的舒适环境，让你可以坐下来聊两个小时。

后者其实没有直接收费，而是通过咖啡把钱收了，你买的咖啡相当于你帮星巴克付了房租，本质上你是付了这一部分的成本。所以即使一杯咖啡的直接成本只有五块，星巴克的净利润率也就 10% 左右。

节省了环境和服务的成本，单杯咖啡的售价可以降低并且同时盈利。就是说，如果你没有社交的需求，就是想喝一杯咖啡，35 元的星巴克是有被挑战的可能。包括瑞幸在内的创业公司刚好赶上了一个变化趋势：中国消费者真正为了喝咖啡的日常需求起来了。

这种需求类比到茶饮市场也是一样的，没有太多人需要在喜茶里坐着社交，你买一杯 20 元乃至 30 元的饮料，还要为此排队，就真的是为了享受那杯饮料。消费者愿意花这个成本，去享受一杯高品质的饮料，就是典型的消费升级。中国消费者的进化，给投资人带来了新的投资机会。

最后，来看看仍然占市场主要消费构成的速溶市场。速溶咖啡市场中，雀巢是当之无愧的霸主。它最经典的产品就是 1990 年代初进入中国的「三合一」，一条一条的咖啡粉包，主要由咖啡粉、糖精、奶精组成，中国人对咖啡最早的认识可能都来自于此，功能是提神。但是，人们对它也基本有共识，就是不太健康，不太好喝。

类似三合一的速溶咖啡产品单条售价甚至低于 1 元。它的产品特性适合早期的中国咖啡市场，但也让它很难在未来追求健康、时尚的新消费环境将自己塑造成消费升级品牌。

目前，市场上也出现了一些较为创新的咖啡产品，比如峰瑞投的三顿半，它是 100% 纯的咖啡，成分里没有糖精、奶精，你可以把它倒进牛奶或者水中，然后直接饮用。不同于此前速溶产品的另一个关键消费场景是，它不需要热水，在冷水/冰水里也能即溶。

咖啡行业，可以怎么创新？

咖啡的本质是农产品。

作为农产品，原材料决定了它的品质——咖啡豆本质上是农民种出来的，核心区别在于产地。不过一般大众用户难以辨别产地的区别，因此无论是星巴克或瑞幸，都无法过多强调产品层面的差异化，某种程度上大众市场的咖啡偏向标准品---成立至今三十多年了，星巴克的爆款还是标准制作的拿铁，不需要像其他强调流行的行业一样过一阵就迭代一次产品线。

从这个角度来看，如果我们去做咖啡行业的投资，一个很大的问题是要在同质化产品之上找到创新。这种创新比较难做，因为咖啡豆都是国外的咖啡种植农人提供的，说白了品牌只能通过挑选保证稳定性，产品的出彩空间并不大。

在中国的咖啡市场，每一家公司都得在原材料同质化的基础上，去找到自己独特的创新点。瑞幸从方便性、易得性的新商业模式角度切入，峰瑞投资的三顿半是从产品、工艺的创新切入。最终创新会沉淀为品牌。

当然，我不认为咖啡行业的产品创新是能够持续十年、二十年的的优势，因为消费品不存在技术意义上的绝对壁垒。可持续的壁垒是类似星巴克，把企业的一些优势，最终转变成品牌的势能，只有品牌的护城河是能够长期持续的。

从格调型消费到日常性消费

中国咖啡市场已经进入高速发展期。在过去数年中，中国咖啡市场在超过千亿的市场规模基础上，保持着约 20% 的年增长率[6]，但是每年人均咖啡消费量还在 6-7 杯的低水平[7]。规模不小，增速较快，但人均水平仍然较低，意味着空间很大——这也是咖啡从业者最爱提的观点。

国外咖啡人均消费量之所以高，是因为咖啡已经进化为日常型消费。人人家里和办公室都有一个咖啡机，现磨咖啡已经成为生活的一部分。无论是欧美还是日韩，都是如此。我相信中国的咖啡行业，也会逐步从社交空间，格调体验，进化为每天的基础日常消费。

当一项需求从尝鲜型/格调型（都是心理满足感）消费进化成日常型消费时，用户开始会算账，一方面是价格，另一方面是方便性，这两方面都要合适，咖啡才能成为日常型消费。

举个例子来说明，盒马前两年很红，是因为尝鲜的人群巨大，大家都去盒马消费龙虾螃蟹，业务就增长得很快。但是当尝鲜格调型消费的新鲜感过去之后，盒马面对的问题是，它能不能成为日常型消费？盒马需要在价格和选品上有所调整以面对/解决这一挑战。

回到咖啡市场，我们希望抓住从尝鲜格调型消费转到日常型消费的时间窗口进行布局。

从咖啡看消费品品类筛选逻辑

上面对咖啡的讨论，也体现了对消费品各个品类的通用分析思路。我们经常思考的问题是，在消费品领域，什么是好品类？换句话说，怎样才能找到值得关注、值得深挖的领域，再在其中发现好公司？

我们可以从行业特性和变化趋势两个维度来分析。

行业特性是品类属性中不变的部分。咖啡品类长期存在的优势，就是上面分析过的高频、高毛利、高复购特性。

高频和高复购略有不同，高频是指在这个品类的消费频次高，高频决定了在这个行业做传播，效率会很高，十个人看到这个商品的传播，八个人可以立刻下单。除了咖啡以外，高频品类例如美妆，低频品类例如家居。家居行业我也关注很多，但低频属性确实会造成一定的获客难度，因为消费者看到一个宣传的时候，很可能不处在购买家居商品的时间段。相较而言，美妆产品的用户转化率会高于家居品类。

高复购则是说这个品类的单一 sku 可以被重复购买消费，因此单一 sku 天花板高，能出爆款。比如星巴克几十年来畅销产品一直是拿铁，消费者经常购买不厌倦，不用担心产品的时尚属性稍纵即逝，这就是高复购。

那从高频、高毛利、高复购的特性，我们去观察消费领域，电子烟、彩妆都至少符合三个其中的两个，它们也是近两年最火的消费细分领域。

变化趋势，则是品类属性变化发展的属性，是其能够快速崛起的契机。

这又要分成两个方面来看，一个是内容传播侧的变化——是不是有新的媒体形态崛起，最能够带动某些品类的消费崛起。这一点我在上一篇文章《初创品牌破局：从流量思维到内容思维》中有分析。另一个则是渠道侧的变化，通常是线下到线上的机会，具体来说就是品类需求正在发展，但线下原有的大公司没有重点覆盖的品类，它的空间就足够大。

这两点，江小白都是一个典型案例。传播上，你能看到江小白实现了产品即内容，它是第一个将酒瓶本身做成内容，瓶身都是金句的。渠道变化上，白酒是一个大的品类，但以前白酒面向的都是中年社交商务饭局的场景，主打中高端餐馆；江小白则做了面向年轻人的白酒产品，抢占大排档、小餐馆等场景。

三顿半咖啡也是一样，速溶咖啡原来的消费场景偏向线下，互联网属性不强。三顿半选择计划性消费场景切入电商，消费者在网上一次性购买 24 甚至 36 杯的组合装咖啡，就能满足当月的咖啡需求。

所以说，在产品定位这一侧，我们的投资逻辑是，当一个品类在快速崛起时，找到与现有巨头差异化的切入点。

— — 数据来源与备注 — —

[1] 很多公司都有会员积分和折扣活动，本篇提到的咖啡价格都是指原价

[2] 数据来源：英敏特咨询Mintel

[3] 数据来源：前瞻产业研究院，英敏特咨询Mintel. 数据为测算，因咖啡门店销售额中不完全是咖啡产品，因此较为可靠计算方式为从咖啡豆用量倒推。

[4] 相关数据有多个版本，但无一例外，都指向速溶咖啡占据咖啡市场最大比例。

[5] 数据来源：前瞻产业研究院、英敏特咨询Mintel

[6] 数据来源：中商产业研究院、前瞻产业研究院、国际咖啡组织 International Coffee Organization、美国农业部USDA，不同信息源的具体数据各不相同，峰瑞资本通过研究，采取最可信值。

[7] 数据来源：瑞幸咖啡招股书