首页专业知识综艺商业模式的十字路口：「人-货-场」之变

综艺商业模式的十字路口：「人-货-场」之变

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年12月16日 22:20

作者：倪叔

综艺行业已经走到了一个十字路口。

为什么这么说？大家先来听一个故事。有一天，某头部手机厂商找到了抖音内容团队，讨论综艺投放的一些问题，现场也来了这个品牌内部各部门的很多人。

抖音方负责人原以为这个品牌是想了解综艺内容规划，决定明年的投放重点。但聊着聊着，他发现大家其实是在辩论：投放综艺还能带动手机销量吗？综艺能给品牌带来什么实打实的价值？

也就是从那个时间点开始，包括三大手机厂商在内的许多投放大户，都渐渐退出了综艺舞台。要知道，2017年仅在一线卫视当中，像vivo冠名、赞助的综艺节目超就过10档；但在vivo最后活跃在综艺市场的2021年，几乎只投放了综N代《王牌对王牌7》和《向往的生活6》。此外，像乳饮这类对综艺长情的品牌，支付宝、聚划算等互联网APP，也纷纷离场。

而从内容供给端看，云合数据显示，2023Q3全网上新国产季播综艺多达75部。

提案多但赞助少、内容多但品牌少，我们是时候认真思考，综艺市场出现了什么问题？

根本原因：“卡脖子”的商业模式

与剧集、电影不同，当下综艺的生产制作遵行的是「招商先行」的启动模式。为了便于理解，我粗略画了一张图，可以大概俯瞰一下整个综艺产业的生产链。

具体来讲就是，只有品牌主赞助之后，综艺节目才可以立项，然后才会进入节目制作与平台播放的阶段。在整个链条上，商业化赞助处于产业链的最上游，是综艺市场的「源头活水」。

所以你看，在这一现行模式下，综艺节目的创新和制作生产就会面临两个问题：

在没有赞助的情况下，新综艺就没法立项，那些好的创意想法、创新的综艺节目都没法落地。这就造成了当下综艺市场上综N代苦撑的青黄不接状态。有赞助的情况下，受制于品牌赞助在产业链上的重要地位，再加上近些年经济不确定的影响，品牌主捂紧了口袋。所以，在制作方、平台方以及品牌方三者关系博弈的过程中，品牌方的话语权越来越大，使得节目内容的植入变多，质量却参差不齐。这在一定程度上影响了内容的可看性，导致用户播放量减小，从而进一步加速了下一季招商的难度，形成了价值的负循环。

所以不妨得出这么一个结论：

核心结论1：卡住综艺行业脖子的，正是单一to B的“商业模式”。这种单一招商的变现路径，对于市场，纯属于看天吃饭。

突破方向：综艺商业化“人货场”的新变量

搞清楚了“卡脖子”的根源，我们继续洞察：有哪些新变量能够帮助行业突破卡脖子的商业模式。

为了更清楚地读懂这个方向，不妨将综艺当作一个“综合产品”，再结合以短视频、直播等为代表的新内容时代——切入综艺“人货场”关系来看：

第一，人的方面。

在传统招商模式下，综艺节目的“买方”是品牌主，用户提供的则是单一的内容消费价值。“综艺”这个产品兜售给品牌主的只是用户的注意力，综艺节目本身是品牌与用户之间的桥梁或者说内容载体。

而在新内容时代，用户端的价值却可以被充分激活并释放，直接成为综艺制作方的消费者。怎么理解呢？因为如果让用户不只有观看行为，还可以多出一个购买行为，也就是我们常说的边看边买。重要的是，用户不管是通过直接打赏，还是在直播间购物或者团购，所贡献的大部分收入又可以反哺给节目，从而达到增加综艺变现的目的。

所以这是一个本质上的变化——在产业的后链路变现开口打开了，盘活了整个产业链条。

简而言之，从链接品牌方到链接品牌方和观众群，综艺产品能够服务的“人”更多，这是一个最大的新变量，于是突破卡脖子模式也就有了一个最强大的新动能，从单一的向B端销售产品转变为BC两端更加近距离地输出服务、情绪、消费等等综合价值。

核心结论2：所以，接近人、打动人、服务于人，前所未有地重要。

第二，货的方面。

以前的综艺节目只能在节目启动前面向B端，向赞助方卖固定的广告位，且广告位很少、数量有限。

再看新内容时代的综艺节目，综艺节目官方账号、节目捧红的艺人账号，都可以入驻巨量星图进行品牌商单合作，也能通过直播带货形式，实现节目账号矩阵的多渠道变现。此外，综艺正片、短视频等多内容形式持续黏合用户注意力，可以带动节目中品牌产品的销售，甚至节目中的美食美景也能成为兴趣消费品，带动本地生活服务的团购套餐、文旅目的地等衍生消费。

通过这样多形式、可持续的带货模式，综艺节目得以突破对招商的固有依赖，真正做厚商业化价值。

核心结论3：这样的“后链-全链路变现模式”让综艺内容具备了更大的“货”的空间。

第三，场的方面。

以前综艺的商业化售卖洽谈场景相对单一，通常是在综艺立项之前的几个月里，通过招商会等形式，让广告主来买冠名植入的位置；另一部分是录制结束后的后期贴片追加。

而在新的综艺模式下，当一个IP内容释放能量后，会在平台沉淀为拥有大量用户的账号，这些用户既能保证账号未来的长期活跃性，也让账号成为可持续经营的场所。

这使得综艺突破了限时限量的招商场景局限，也突破了正片播完即止的“有效期”，为品牌主提供随时随地可展开后链路合作洽谈的场合。面向用户，综艺节目则是“日不落的可以增加货架的超市”，在带货直播间、商单合作短视频等多元场景中，吸引消费者随时进场消费，7*24小时都能带动种草转化。

总结一下这种“人货场”新变量的特点，得出：

核心结论4——

综艺内容的容量更灵活，以“季-集-片段”的灵活内容系列更适合小屏分发与传播，本质上是因为这种形式是“人”喜闻乐见的。综艺的“货”和“场”的逻辑更丰富，与人的连接更密切。因此反向推导综艺IP的制作导向，也更贴近“人货场”土壤，用大家潜在需要的IP去捧红人，而不再是用“头部明星”去带动货，这个逻辑更符合大众消费行为。

案例探索：全链路升级综艺变现力

由上可知，综艺行业变革的核心方向在于，通过全新的人货场关系，打破固有的单一to B模式，全链路升级综艺变现力。从根本上去尝试扭转卡脖子的单一模式，推动该行业走出寒冬。

这不只是空想，我们也看到了一些内容平台在这方面的持续探索，比如在抖音上的《全力以赴的行动派》等综艺案例，就是在探索依托人和账号成长起来的综艺新模式。

首先从策划一部新综艺内容的第一步开始，就与传统综艺制作模式不同，现在的新综艺可谓是“综艺内容直接长在媒体平台上”——要充分和短视频平台的用户、账号、内容、达人、商业化、分发逻辑等充分耦合。

综艺不再是单纯的“搜肠刮肚想创意”或者“模仿国外热点IP”，而是有了扎扎实实的内容土壤：抖音是一个内容富矿，大家每天在关注什么、玩什么梗、讨论什么流行趋势等等都能为综艺内容的生长提供内部驱动力。

《全力以赴的行动派》就是“生长在抖音内容中”的代表性综艺，以第二季首期为例，节目将抖音爆梗融入综艺剧情，邀请抖音头部达人@锅盖wer、@爆胎草莓粥，复刻《狂飙》猪脚面、高启盛走路等经典剧情，凭借对于抖音用户热议话题的敏锐嗅觉，以衍生创意驱动节目倍速出圈。

核心结论5——综艺内容是生长于平台土壤之上的，它不是无源之水，而是源自真实存在的“大家爱看什么、关注什么、讨论什么、期待什么”的这种客观“综艺需求”基础上的。

接下来，在新综艺播放与分发的过程中、结束后，内容与人依旧是高度关联的。不仅仅是“后链变现”，更是“全流程互动”。

举个例子，作为《蒙面歌王》《中国新说唱》等现象级综艺的导演、总制片人，车澈成功借助这些身份的加持，持续打造青年文化，树立个人IP品牌，并且在抖音持续输出大量潮流生活向的内容，和年轻化、高粘性的粉丝形成了强绑定。

随后他的个人IP也推出了联名产品，并且开始摸索电商直播、星图商单合作、团购等多种变现玩法。今年车澈在抖音的直播，最高10万人同时在线，平均每场在线人数超过4万，让潮牌们在抖音上的动销迅速飙升，有力证明了他个人IP内容的商业价值。

再如《全力以赴的行动派》包含短、长、直多种形式，在正片之外用短视频、挑战赛、综艺直播增强艺人的个人IP属性，用户爱看爱玩一起造梗，通过放大内容里的“人”的价值，让节目成了出圈爆款。

在综艺的后链路则由节目官方账号与艺人共创内容——“后链变现”让综艺的变现能力、内容活力大幅提升了。

例如，节目针对冠名品牌脉动的运动及户外调性，不仅在“水世界”正片剧情中自然植入产品，还联动综艺人气艺人@黄明昊，通过综艺高光片段剪辑与脉动产品的创意露出，打造运动主题燃向短视频，助推品牌定制话题#大口畅饮状态全开播放量达到9.9亿。

此外，在节目官方账号里，就有秦霄贤用脉动饮品拍摄拥有33亿播放量的抖音热门“拍拿放” 挑战，借助短视频与挑战赛等多形式玩法，在趣味内容中保证品牌的C位露出，帮助合作品牌实现规模化的人群种草。

像《全力以赴的行动派》这样的节目，让行业看到了后链路变现的更多可能。其实早在第一季完播后，节目就开启了40多场电商直播，完整跑通了主播、选品、货盘、投流等完整链路。第二季又放大节目探玩属性，与本地文旅作深度结合，跟广州长隆动物园、横店影视城、澳门新濠影汇等旅游景点合作，借节目影响力实现了高密度的曝光，且为后续本地生活POI和直播变现打下基础。