大主播时代，营销传播的3个重要变化

这几天都是关于直播公司的新闻，想起一年半之前，我写过一篇跟直播有关的文章。

主要是从直播时代，我观察到的3个重要的传播变化，重新与你分享一下。

一、30年前的街头传播

我先讲一个故事：

“有没用烂刀子割过喉咙啊？”

他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。

梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起来。

这时他一边喊，一边假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。

被勾引起兴趣的人众，开始在他身边聚集起来了。（吸引注意）

“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”

笑声吸引了更多人。

“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。你们有没有用过像这样的刀子切过腌肉的厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”

我注意到，这群人里有好几个女人，点头回应。（筛选顾客，了解需求）

他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。

照我看来，那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把刀都不同。

他告诉我们，这把刀，经过六个月来从没停歇的展示，还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。

“大家看！”他说。

接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨皮，切大虾……

甚至还把块石头给刮了一层下来。（展示产品特质）

他一边动手，一边动口。

他告诉我们，做这刀子的金属是在太空研究里发现的。

外科显微手术用的，也就是这玩意儿做的手术刀。

而且这“小小奇迹”，在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。（编造的事实也是事实）

他告诉我们，我们可是刚好有够运气才会站在那边。

因为唯一一个能够找到同样东西的地方，在“阿洛兹，那里每一把可要卖10镑，绝不骗人。

标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士！”（制造紧迫感和购买理由）

今天是他孩子的生日，他急着要回去给他party……所以，只有这次，每把就算2镑好了。

可是他没有多少把，所以……

上面这个故事，是一位著名广告文案ANSREWRUTHERFORD讲的。

这个故事，离我们至少有30年以上了。

上面的套路，你肯定也很熟悉。

街头推销，是一门古老的技术。自从有商人开始，就存在了。

今天的直播卖货的套路，也如出一辙。

直播带货，是街头推销的网络版。

不过技术的进步，让直播带货的效率比街头推销高了无数倍。

二、短视频时代，算法也成了传播的决定要素之一

但从传播理论上看，街头推销的内容，需要口语化。

因为人类有语言，至少有几十万年了。文字，只有几千年的历史。

口语，才是人类最原始的传播语言。它更容易传播。

所以传播的时候，内容一定要口语化。

比如，我们为顾客创作的口号，绝大部分也都是口语化的。

我们觉得口语容易懂，容易记，容易再传播。

但是，新东方董宇辉小作文的爆火，否定了我之前“传播一定是要口语化”的论断。

它证明了：口语能带货，书面语也能带货，双语也能带货。

为什么呢？

背后的原因是：我们今天人类多了一个“器官”，那就是手机。

过去产品的口碑，主要是靠口口相传。

这就是传播的第一个阶段：口口相传时代。

这个阶段，首先就是要保证传播者能记住；其次要容易说得出来。

你不可能用嘴，来传播一张图片、一篇文章，更不可能用嘴传播一段视频。

我们很容易记住“床前明月光，疑是地上霜”。

却很难记住“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。

对比下来，口语，就更容易记得住、说得出。就是这个缘故。

但是今天，你可以用手机传播这些东西。手机的频繁使用，让传播有了“手机”语。

所以，就有了第二个变迁阶段：“手机”语。

“手机”语，不是语言，而是指内容。

今天你用手机传播这些东西时，传播内容的形式，从口语、书面语，发展到了“手机”语。

人的记忆需要靠脑子，传播需要靠嘴。

在过去口口相传的时代，你想有能被广泛传播的口号和诗句，就要为这两个器官着想：要便于脑子记忆，和嘴巴传播。

但是今天，不用。

你记不住一句优美的文案时，没事，手机能记住：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁；

总有一些穿高跟鞋走不到的路；

总有一些喷着香水闻不到的空气；

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人；

步履不停。

......

手机不但能记住，还能转发。

这就相当于口语广告的不断重复，强化了你的记忆。

我们多了一个“器官”，传播，也发生变化。

但是我们必须承认，东方甄选的爆火，是少数，也是事实。

这就是我今天要讲的，最后一个传播变化，“算法”语。

传播的第三个变迁阶段：“算法”语。

同样地，“算法”语，不是语言，也是指内容。

如果放在5年前，东方甄选的路子，或许还走不动，因为抖音当时不推荐这种类型。

抖音当时的算法，还是由人工决定的。

那时抖音，走的还是迎合大众口味的路线。

所以你打开手机，满屏都是跳舞的小姐姐，讲段子的东北大叔，剧情三秒翻转的逆袭故事，上来就煽情的悲欢离合......

后来抖音发现，这么选内容，不行，人们越看越空虚，感觉没收获。

于是开始推知识类内容。

但知识类内容完播率很差。按照过去的抖音推荐系统，就会干掉这些内容。

没办法，抖音改了算法。给知识类内容做 boost（人工干预推荐系统）。

boost十倍不行， 那就到一百倍。

忍耐了很长的时间，终于把这个用户留存搞定了（我猜测也是抖音算法，给了东方甄选机会）。

所以，未来传播内容的设计，不仅仅是口语和书面语的选择权衡，还有智能设备和智能算法的权衡。

三、内容越高雅受众就越少，但也有变化

你可能会说，东方甄选的直播，目的是卖货，并不是传播。

书面语，除了传播，也会让人购买。为什么？

罗振宇老师曾和我讲过一个道理，他说什么是高雅，高雅就是一种理解的门槛。

你的内容越高雅，受众就越少。

你想面向大众，你就要通俗。如果你的内容是书面语，就会有理解门槛。

直播间，也一样。

过去的超级主播，用口语，是面向大众的代表。

现在爆火的东方甄选直播间，是“书面语”的小作文，那它就是有门槛的。

但是，可能恰恰正是因为有门槛，那些能欣赏小作文的观众，在社会中，反而是那些（对比之下）有话语权的群体。

他们在下单之余，也更容易通过手机和社交媒体，去传播这些小作文。

举个例子，我把董宇辉的小作文，发给我妈，她可能看不懂，更谈不上欣赏和共鸣，甚至再去转发和实现二次传播了。

过去你在街头叫卖，先吟诵楚辞，再讲讲《论语》，大概没几个人会停下来听你说话。

可是，今天，尤其是以算法著称的直播间，它能帮你在茫茫人海中，挑选那些欣赏你风格的人，然后把他们引流到你的直播间里。

他们自己下单、购买，并且还会推荐给别人，甚至实现二次传播。

这就是技术的力量造就的。

所以，你看：当传播条件变了（手机成了人体“器官”），内容设计，也发生了改变。

我曾在《营销笔记》中，引用过统计学大师乔治·博克斯说过的一句话：“所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。”

算法的出现，让并非口语化的小作文，引起了社会的关注和喜爱。

这一点，在过去的传播理论中，是不成立的。

可见，理论都是有适用边界的。

当现实发生变化的时候，理论要适应现实，而不是现实去适应理论。

正如智能算法出现之后，反而让我们可以不必只做大众生意，也可以用算法，来做小众生意。

以上是我在大主播事件后，观察到的传播的3点变化。

个人观点，仅供参考。

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋

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