从小红书看，也许社区商业化的下半场真的来了

　　来源：36氪

　　文|苏青阳

　　曾经，抢占用户注意力是所有互联网公司估值不成文的金科玉律之一。以超高粘性、超长时长、广泛链接的社区产品，在“注意力经济”的时代狂热下，社区产品曾如雨后春笋般冒了出来。

　　随着整个互联网行业投资热逐渐冷却，行业回归商业本质的时候，社区产品一度陷入盲目商业化的漩涡，开始亦步亦趋与信息流产品一样，做规模，然后用流量规模来做粗暴变现。效果广告，秀场直播成为这个时期社区产品的救命稻草，它们急着在退潮中证明自己也是有商业价值的。

　　一边在日渐紧迫的盈利需求下粗放商业化，一边是在社区生态和用户体验情怀下的严防死守。仿佛大雾中航行。甚至常常面临讨论与叩问，社区生态与商业化是否像鱼与熊掌不可兼得？社区是否还是一个好生意？平台又如何思考或做出社区与商业的平衡之术。

　　从今天看，小红书的确是一个值得被研究的样本。过去十年，小红书冲破小众，成为具有一定规模的社区产品；现在，关于如何解这道社区与商业的难题，他们也有了自己的方向。

　　小红书提前交了答卷——从种草到经营的社区商业体系

　　在最近的一场对谈中，小红书COO柯南明确表示，小红书已经长出了有活力的商业，并且与社区共同发展。非常多的品牌、商家，甚至是个体，已经依托在这个生态之上，获得不少商业红利，赚到了钱。

　　柯南提到，最早在2019年，小红书刚刚开始做商业化时，小红书社区生态里面就已经出现了“new generation”的营销方式，“它不是用大量曝光来做触达的品牌广告，而是一波相对来说比较新的品牌和商家，他们意识到要用好的内容触达用户、影响用户。而且这些内容需要更真实，这种真实的来自于真正用过的人。这个过程中，各种各样的叫法在市场上飞来飞去，但是最终市场给了它一个名字叫‘种草’。”

　　柯南曾在2023年2月提出“破解不确定性，让种草更科学”。小红书把自己的种草属性，通过产品逐渐构建为一种“科学的种草价值”。

　　丨小红书的“商业价值”到底是什么？

　　柯南此前曾提到，“今天我看到，越来越多的商家也在以长期经营的视角，来影响和沉淀客户。这个态度确实是从营销、销售或者流量转化，转向了长期经营。对我们来说，要做的就是帮助大家更好地在小红书长期经营，以此为目标去构建我们自己的原生的商业系统。”

　　“在这个商业系统中，用户不是‘被动消费者’，买完就走了，商家/品牌希望能跟用户建立不一样的、更加深度的关系。但这个关系是什么，我觉得它在不断的被重新定义，或者说它有更丰富的定义。“

　　“小红书的商业系统里， 出现了新职业。比如我们开始做直播电商就出现一批新的买手，不同于当年小红书第一代博主，这些买手可能需要更丰富、更专业的能力——直播也需要选品，不仅仅比如我们开始做直播电商就出现一批新的买手，不同于当年小红书第一代博主，这些买手可能需要更丰富、更专业的能力——直播也需要选品，不仅仅是分享自己的使用体验，所以他们提供的价值可能就是，在种草之上，也能提供拔草的价值。不一样的阶段，我们能看见不一样的新职业。包括刚才说到的主理人，主理人也是一种新的个体户，他们都是原来社区里面的用户和个体。”

　　怎么理解上面柯南所说的这段话？我基于柯南的原话对小红书的商业价值做了一个延伸：

　　首先，可以肯定的是今年小红书高举高打的买手和主理人模式不是“直播带货”，也不仅只是种草。

　　种草、带货更多是从博主传播角度来看，是更高级形式的“广告”。而小红书呈现出来的买手，代表了内容生产者与广告主之间是双向关系，整个商业链条上从商家到买手到用户之间有相互的联动。并且这种联动的发起源头并不一定仅仅是品牌或厂家，而是可以从买手、主理人等用户反向发起。

　　简而言之，传统直播带货或则种草是商家发起的借博主的影响力更大规模触达用户的形式。小红书的商业生态中，买手变成了整个商业链条上从商家到买手到用户之间的相互联动的多边关系。

　　其一，在这种多边关系里面，用户与厂家的位置是可逆的，用户不再是被“推广的对象”，相反成为干预产品生产的“产品经理”。

　　比如，在小红书群聊里产生的爆款沙发——梅子沙发，品牌创始人直接在与用户交流需求，最终产出爆款单品。这颇有点“从群众中来，到群众中去”的意思，用户反向“安利”厂家，从而达成双赢，用户创造出了最合心意的商品，厂家甚至能够自带传播效应。

　　其二，买手与厂家的角色，也不再是纯粹的二元链接，厂家可以是买手，买手也可以是厂家。

　　年轻厂家以厂二代人设，通过笔记撬动销量的模式已经屡见不鲜，甚至成为了小红书上独树一帜的风景。

　　当然也有很多，像@stone石小姐一样，本身是小红书品牌主理人，自己也从小红书博主变成买手的电商个体的路径。

　　内容社区打破了品牌/商家-产品-用户间的长链条，而不同角色之间跨越的门槛变得越来越低，只要掌握了用内容连接用户的能力，品牌/商家可以直销，用户也可以反过来成为个体去创造符合用户审美的产品。同时，小红书足够去中心化的分发模式，以及强大的标签和检索能力，更是为内容、用户、商品三者搭建起来一个便捷的桥梁。

　　其三，品牌/商家、博主与用户间的关系链条，也可能从品牌/商家出钱、博主推广、用户买单的模式，反过来变成用户提需求博主给出专业建议，逆向选择和匹配厂家的链接关系。尤其买手就是这样的角色。

　　如用英文读着莎士比亚的诗，卖着高客单价美妆的章小蕙，双十一大促前夕，单场直播GMV破亿。素人博主，如做了15年记者的小红书家居买手“一颗KK”，从分享装修买到的家具产品经验开始，渐渐成为一位专业的软装设计师。

　　这里面微妙的点在于，看似也是千篇一律的带货，但背后的逻辑却截然不同。

　　短视频平台直播更多是基于“流量效应”，流量规模只是基础，而且更多是不具备太强差异性的大众画像，要想将规模本身变为购买力，最有用的杀伤力有且仅有“价格”，并且，在选品上“通用性”的商品更容易覆盖最大规模的流量。

　　小红书这类“买手”，则是通过自身的专业知识和审美，反向筛选用户和商品。

　　买手最大的不同就是，通常的直播主播更像是一个广告通道，服务的是品牌主或商品GMV。而买手们则是自带双向选择和凝聚的能力，将商品与用户双向连接，服务的是粉丝和用户。这种模式带来的根本变化是——从卷价格到卷审美，从卷流量规模到卷精准人群的改变。

　　而这分布于不同商业角色链条上的多边关系，分别衍生出了三种形态——买手模式、主理人或“厂二代”模式、用户共创种草交易模式。

　　所以，我认为，小红书如今构建的商业体系，本质是商业链条上不同的角色与社区角色的多边生产关系。在当前具体体现为买手经济、主理人品牌、用户共创经济。

　　小红书商业引领社区新商业模式的开端？

　　社区产品背后商业化真正的底层逻辑到底是什么样的？也许只有搞明白这一点，我们才能知道小红书“社区与商业高度融合”的商业模式探索，究竟是昙花一现，还是有可能开启一个新的社区商业时代。

　　1、社区的商业价值长期被严重低估——社区变现不仅仅是流量变现

　　过去，我们总是以社区的人与人“连接”属性，来证明社区的DAU价值是普通内容和工具平台同DAU价值的倍数。最终发现，这种所谓的“关注关系”只是另一种途径的内容获取方式，并且没有基于这种社区内关系链进行充分商业化的手段。

　　久而久之，社区变现逻辑开始被默认为基于规模本身的一种“收割”。即以社区业务形态养出大量的内容消费用户群体，然后基于注意力进行广告或其他高净值的业务形态导流等方式变现。

　　但无论是“关系变现”还是“规模变现”，都是对社区平台真正商业价值的一种认知误区。它们本质都还是传统“流量思维”的产物，是商业产业链条与互联网社区产品的单一维度的结合（即商业产业链条上的营销环节与社区产品的分发消费环节的结合）。

　　而这类“流量思维”下的商业模式，与社区业务的内核可以说是毫无关联。即使像直播、游戏这类看起来不那么“流量”的互联网原生商业形态，其实也只是另起炉灶的一套完全独立的商业产品，与社区业务的关联依然只是流量关系。

　　可是，社区真正擅长的是“流量规模”么？显然不是。

　　社区产品与其他互联网产品最大的差异在于，社区的“用户”不仅仅是付出“注意力”，而是在付出“生产力”。社区用户中，除了内容消费者以外，还有大量创作者、互动者、分享者、组织者、具备特定审美能力或权威的发烧友等角色，他们就如真实的社会城镇般凭借着各自不同的才能扮演着虚拟城镇中的生产力。这些人所扮演的社区角色，以及各自所拥有的独特技巧/能力，使得他们不是被DAU平均的“流量”，因而围绕他们产生的商业价值和模式不仅仅是诸如广告、传统秀场直播等流量变现模式。

　　所以，对于社区产品而言，商业化绝不仅仅是围绕“消费者”这个单一元素的变现。仅用注意力经济的评估体系来看社区产品的商业价值就是暴殄天物。

　　2、社区真正的变现逻辑——基于社区内不同用户角色的“创造力”链接，所产生的“人群溢价”和“传播爆炸”。

　　社区如城镇，有着不同的社会分工和角色。

　　以内容为连接主体，我们把社区角色大体分为创作者、互动者、组织者、发烧友、消费者五类角色。而商业环节中，以商品为连接主体，简单分为生产、营销、交易、售后四个环节。

　　不同角色之间及与商业环节的连接组合，产生不同的社区商业模式。

　　我想从社区商业的底层逻辑，带大家重新拆解市面上主流社区的商业模式。

　　其一，社区内部角色之间的连接，创作者提供的内容或服务来变现——内容付费和知识付费。

　　创作者所提供的内容和服务是唯一的SKU，而这个SKU的购买者为内容消费者。它的好处在于创作者及其提供的服务，本身就是社区中的主要环节，SKU的数量和售卖是可以随着社区本身的繁荣而不断繁荣的。

　　其二，社区发烧友与商品连接，改变商品交易方式和价值——潮玩潮鞋等社区电商。

　　这类社区内的发烧友成为圈层文化的灵魂人物，他们以某个领域的权威和资深程度，通过“认定”等方式赋予商品独特的“圈层文化价值”，令其会迅速成为圈层内爆品。

　　这样的商业模式中，SKU是商品本身，一方面社区中的角色在商品SKU的使用价值和品牌价值之上，额外附魔了一层“圈层文化溢价”，从而改变了商品本身的价值，另一方面让商品本身也变成了一种圈层文化，具备更广泛的内容流通性，也因而让原本传播链条短的实体圣品变得更容易被传播。

　　其三，社区互动者，与商业营销环节的结合。

　　这里最典型的就是本地生活领域，互动者以真实评价体验，为服务或商品叠加“信任基础”，同时，内容化后的商品和服务也被传播给更多人。

　　举了这么多垂直社区的案例，不知道你的体感如何？我们还可以更加直观：带着这些底层逻辑，回归到小红书这样的综合社区平台中。

　　不同垂直领域创作者的内容创造力，发烧友的商品附魔能力，互动者的亲身体验都可以演变出全新的商业模式，更不用说内部同时有很多商家、厂家、品牌方和个体的社区了。

　　我一直坚持，社区的“用户”浑身是“宝”，任何一个社区角色所具备的独特“创造力”与不同的商业环节结合，都会有新的价值产生。而这些价值往往还会伴随着极强的“圈层文化”属性，从而带来远超商品本身价值的“文化溢价”和“情感溢价”。

　　不仅如此，当社区多角色之间“创造力”的共同连接后，将带来社区商业价值的更大爆炸。

　　我认为，社区商业价值的本质，是基于社区内不同用户角色的“创造力”链接，所产生的“人群溢价”和“传播爆炸”。

　　所以我们回到小红书的“种草经济”里来看。

　　举个小例子，试着将创作者、互动者、组织者、发烧友和消费者，与商品的营销、生产和售后环节全部串联起来。

　　假设：今天，我，一个素人，加了一个社畜的群，感慨职场上认真做事的人没有好结果的悲惨现象，同仇敌忾气量狭小的“领导们”。我突发奇想，在杯盖上写了个“功高盖住”并上传照片，大家都觉得很有意思，纷纷表示要买。群里另外一个人，正好是XX杯具厂的，于是我们一拍即合，我们做了100份功高盖主杯，群里的人一下子买掉了。

　　而他们买了后，觉得很有意思，纷纷拍照发小红书笔记。这时候他们的笔记又精准推送给了其他打工人，于是更多人买。这时候又进来了一个某社畜兴趣群的群主（组织者），他说这玩意儿好，要号召大家都来买，并且向我建议：丰富除了功高盖主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。

　　于是我又扩大了产能，影响力越来越大，突然又来了一个打工人里面的KOL是某大厂高P，这位高P说，现在这个杯子就是大厂里流行的文化。这一下子又给这个杯子贴上了“高端职场人必备”的身份认同属性。

　　于是这样一轮又一轮，我成为了打工人牌杯子的主理人。我的打工人牌杯子在各种社区角色的推波助澜下营收额节节攀高。

　　在这个虚构的case里，当所有的社区角色串联起来后，社区传播力和创造力将迎来一个更大的碰撞和爆炸。

　　未来社区真正的商业模式，不仅仅是充当流量，而是与商业链条的生产源头到售后以及再交易等的所有环节相结合，起到“提升生产效率”“提升产品溢价”“改变交易模式”“衍生更多产品形态和场景”的作用。这里，可被社区连接和放大的SKU，既可以是游戏单品等虚拟单品，也可是内容单品，更可以是一切服务和商品。

　　小红书如今构建的商业体系，初步契合了社区商业价值的本质，并非无法延伸出更多后手和可能性的单一现象。

　　而小红书的内容本身离生活场景非常近，内容则无缝连接着一切服务和一切商品，再通过小红书去中心化的流量与搜索体系能够有效的连接不同社区角色与商业实体。

　　如果小红书能够顺藤摸瓜，充分放大“用户创造力”和“用户连接”“商业连接”，那么还真有可能不仅限于当前的“new generation 的营销”，走出多条与商业实体更紧密连接的全新的社区商业模式。

　　当柯南提到“放大个体的力量”“商家也是社区的重要成员”时，我已经能看到小红书已经半只脚踏在了一条全新的社区商业道路上。

　　也许社区生态和商业共同繁荣的时代将真正来临

　　我统一把基于流量本身的变现称为通用的互联网商业模式，把仅有社区产品中才有的生产力角色所衍生出来的商业模式，称之为社区原生商业模式。

　　在社区原生商业模式中，社区和商业不仅不矛盾，还会共同繁荣。

　　其一，社区中的关键角色与商业环节的连接，最终都会以符合社区调性的内容方式呈现和输出，丰富了社区内容。

　　以小红书为例，无论厂二代还是主理人，本身都是以“社区创作者”身份在进行有价值的内容输出，而最后所售卖的服务和商品，也是和所输出内容具备统一性的（否则没人买单）。对于消费者而言，这本身是对社区内容的一种消费，而最终产生的购买行为，也是因为恰好精准需要。所以并没有消耗消费者，反而可能因为精准匹配而提升了体验。

　　其二，社区中关键角色具备商业价值后，能确保他们更稳定输出高质量的行为或内容。

　　无论是写商品体验的互动者，还是创作者，有了明确预期后，他们的“创造力”行为会从偶然变成更稳定的输出。

　　其三，经过社区用户和文化重新附魔的商品，本身也成为社区的“文化”之一。在社区文化体系下诞生的商品，从出生起就带有社区人群属性的天然标签。

　　最终，理想的社区将真正成为一种基建，商业链条上的所有角色亦是社区的构成。

　　社区中唯一连接用户的介质是内容，所以商业链条上所有的角色，直接融入社区内都会以“内容创作者”的身份出现，商家厂家本身就成为了社区中的一员。对于未来众多的商家、厂家而言，绕过众多营销和供应链条，直面用户，缩短交易路径和生产决策路径将成为最高效的方式。那时社区也将融合产品设计、生产、营销的所有环节。

　　不仅如此，传统商业模式在新的社区角色参与下，也将形成新的壁垒，直播带货的人货场，最终都将被重塑。

　　“人”或许会从kol带货模式，变成更广泛的UGC（KOC）模式。

　　当更多社区角色参与后，任何环节都会成为人货场的“人”，因为社区内双边关系向多边关系的转变，直播带货的内容不再是简单的推销形式，可以是高度审美输入的买手模式，也可以是简单的买家秀模式。直播不再是头部的特权，会有更多去中心化的UGC直播兴起。

　　“货”，不再是以价格即硬通商品为核心导向，而以满足个性化需求的货品为核心，从价格竞争到对细分群体的“审美”竞争。

　　价格依然是重要因素，但不会成为唯一因素。相反，审美匹配、圈层文化的加成和本身人设所带来的身份认同感，才是更为重要的。所以，由社区原生的直播生态，一定不是“锁价”“全网最低”的双输局面，而是“品牌价值”“用户价值”的双赢。

　　“场”不再只是直播棚，也许会是真正的生活场景或使用场景的模拟。

　　场，一定会回归“贴近”原始的使用需求，直播也成为一种内容，而不是在特定场景下的摆拍和口播。甚至，未来社区原生的直播生态，更多追求的是在同一时间段内的开播数量和场景品类丰富度，而不是在某一场头部直播里拉时长。

　　因此，广告模式，也可以从单一的品牌与达人的商业合作，到品牌、达人、素人的多方联动。

　　广告是更为典型的会被社区原生生态颠覆的业态，从达人的内容传播，到素人的商品体验评价，到品牌方的下场互动，甚至是用户的反向定制和圈层加持。未来的广告命题不再局限于单一的下单即结束的状态，而是会深入结合到社区的全部角色和环节中，有机会孕育出更有想象力和更持久的品牌生命力。

　　不管最后小红书成长成为一个什么样的社区商业形态，但我想说，社区商业价值的评估方式都该换换了：既不以时长来论高低，也不是以用户体量来评估，更不是基于传统商业模式的简单换算。

　　在未来属于社区自身真正的全新商业模式中，社区平台创作用户群体的规模、创作群体领域与实体经济及生活场景的结合度、内容形态能容纳的商业丰富度、其他参与者与实体商业的结合度这四点，决定社区商业空间的上限。

　　社区商业化的下半场，或许不再是社区生态与商业化的零和博弈，社区商业模式将与社区共同繁荣，并形成独特的商业和社区的双重护城河，让我们拭目以待。

发布于：北京

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