一个快消老兵的困惑

一、难熬的夜

10月的雨，敲打着窗户，已经是将近凌晨1点，老李躺在床上，辗转反侧，久久不能入睡。

销售负责人的调动司空见惯，领导和下属不断调整，都是常态，老李已经司空见惯。但从没一年让人这样担忧，老李一颗心都悬在空中，2023年由于多方面的原因，整个公司的业绩达成情况跟预期相差不小，老李带的销售团队在整个夏天表现也不尽如人意，公司领导认为业绩不行主要在于基层管理人员，每个月都挥舞着杀威棒，寄希望于用威胁的方式，让团队完成业绩。

老李作为一个快消老兵，服务公司20年，做过一线业务，销售主管，多个办事处的负责人，也创造过辉煌的业绩。

二、2002年的夏天

当时的老李还是大学刚毕业的小李，对工作比较迷茫，当时工作机会相对比较少，看到现在的外资公司在招聘业务员，就投了简历。业务工作一直被认为是没有门槛，只要一张嘴就可以做的工作，老李以为自己会轻易进入公司，结果面试的那一天，公司需要两个业务人员，来了将近15个面试者，通过3名面试官的筛选，最后脱颖而出，当时的激动心情，现在还能感受到。

进公司后经过简单的培训，就独自上岗。因为负责的是乡镇市场，工作就是骑着摩托车拜访客户，老李印象中，当时的客户大部分是热情淳朴，客户只要有空就拉着你泡茶，到饭点也经常邀请一起吃饭；当时的市场状况，满市场的机会点，很多规模较小的售点都不需要拜访；当时的指标，只要通过简单的一两波5毛左右的促销，就可以完成，客户只要缺货都会拿货。

当时的冷饮设备是稀缺物资，碰到有客户要投放冰柜，都需要反复评估衡量，客户也要拉着自己反复说好话，生怕自己不帮忙办理；当时的市场，跨区产品基本没有，如果有，也是少部分从本地卖场出来的产品，管控起来也非常容易。

基层业务工作的时候，老李很羡慕机构的负责人，羡慕他们可以自由安排时间，羡慕他们可以经常参加各种会议，不用背着业务包一家家拜访客户，当时最大的愿望就是能有朝一日成为机构负责人。

当时的主管工作，一方面是观察机构负责人如何布置，然后根据任务边学边干，当时没有微信这样的沟通工具，管理技能主要靠模仿学习，但是效果不错，因为客户的主要订货渠道是通过业务，所以对于业务主管普遍比较热情，有天然的级别更高，资源更多的认知。

日常的工作也是跟着不同的业务员，去市场上解决各种问题，教业务员销售技巧，如何让客户订货最大化，协助业务员去抢占竞争对手的市场份额，当业绩出现问题的时候，带着资源和业务员亲自去拜访批发客户和合作伙伴，当时的压货更多的是主打一个信息不对称。

老李印象最深刻的是有一个下属业务人员，经常性地偷懒，日常客户打电话不接，终端网点服务也不好，客户怨声载道，屡教不改。所以放出风声要调整掉这个业务人员，收到这个信息的其他厂家的业务员都积极跟他联系，客户也很积极地向他介绍人员，希望能加入公司，最后老李挑选了同个片区表现较好的其他厂家的业务员，顺利把该业务替换。

主管碰到的最大挑战还是团队的凝聚力，一方面要让下属拿到高工资，一方面是需要让下属相互帮助，让整个团队融合在一起，团队建设也在所难免，那时候的团队建设主要靠聚餐，老李现在的啤酒肚就是当时喝大起来的，也一直就没再消下去了。

当时年轻，很多人都没有成家，生活压力也没有当前这么大，所以玩起来也没有顾虑。有时候没钱，大家的集资方式就是打牌，输钱就放中间放，放到够吃饭了，就集体聚餐。

大区经理很少下来走市场，走市场也基本上都是比较随和，市场走访也基本是以肯定为主。公司倡导通路精耕，所以业务团队的规模比较大。印象中当时大部分业务员都很拼，每个主管也都很拼，整个公司人才济济，二十几个销售主管竞争一个机构负责人的机会，所以每个人都很珍惜这个机会，当时一起的销售主管们现在基本都是独立负责办事处了，但很多人面临着跟老李目前一样的环境。

三、2009年脱颖而出

老李当上机构负责人是在2009年，从众多主管中脱颖而出，主要得益于精细化管理。原来的市场比较粗放，业务员只要靠批发和主要的合作伙伴就基本可以完成业绩，主管工作的几年时间里，公司开始倡导开客户、投冰柜、签协议，通过基础指标衡量市场健康度，纯粹的只有业绩而没有过程指标的业务人员渐渐被淘汰，市场也在有序扩张。

老李的领导是比较务实，通过稳定的结果交付，让整个区域对该机构的表现取得认可，也带着区域经理走访老李管辖的市场，其他机构负责人也带人到老李的市场学习，顺理成章地，老李也在同批的销售主管当中首先被晋升为机构负责人，独立负责一个县城的生意。

刚接手的市场也存在多种问题，客户仓库旧货，因为执行不到位，费用检查不合格，终端客户投诉连连，甚至区域内的客户会跑到邻近机构拿货，核心的网点也只是停留在简单合作。

在任职的2年时间里，老李带领办事处复合业绩增长在20%以上，每次区域会议都被当成榜样进行表扬。

鉴于优异的表现，总部调任老李去更复杂的市场，虽然离家更远了，但为了更好的发展，老李同样接受了公司的调任，并在新的机构不断创造着高位数增长，期间也受到不同团队成员的抵触反对、客户的威胁，但都一一克服。

在工作生涯的不同阶段老李也受到了很多外部厂家更高薪水、更大团队的邀请，由于当前公司给了很多的发展机会，自己也是在公司成长、成家，有深厚的感情，虽然诱惑不断，但一直没有离开的想法，不知不觉在公司呆了大十几年。老李感到力不从心的是近几年的事，数字技术的发展，B2B、B2C电商的发展，颠覆了传统渠道的价格体系，终端客户也被教育得重视价格，差价几块，客情不值一毛，忠诚度降低，导致终端的执行存在很大的挑战。

销售团队需要花更多的气力来推动终端渠道的执行，大众创新，万众创业，快递行业等吸纳了大量就业创业岗位，年轻人进入快消品行业减少，之前通过招聘合适人员、快速调整、淘汰不合格业务人员的方法效果大打折扣。

老李碰到的主要问题有合适的业务人员很难招聘到；平台客户低价卖货，抢占了批发和合作伙伴客户的终端销量；合作伙伴利润降低，配合度下降，价格持续的波动库存意愿不高；公司的业绩指标都在保持一定的增长，老李负责的中心城区受到的影响又最大，虽然也带着团队努力通过开客户、投冰柜、签协议、增铺货，花更多的精力，达成的效果不是非常理想，业绩在这几年间不能保持平稳的增长，都是在反复地波动，销售团队也不断在动态调整。

四、2023年挑战尤其大

各个企业预期疫情放开后，整体经济会有大的复苏，老李所在的企业也不例外，去年做了一个比较大的预算增长，但年初的疫情突然放开，导致整个社会猝不及防，客户感染阳性不能开门营业，配送商工人阳性不能配送，业务团队阳性不能跑单，导致在年初的开门红工作没有做好，预算指标也没有及时调整，导致一整年的业绩达成很不理想。

在老李的认知里，销售没有常胜将军，优胜劣汰司空见惯。因为全国性的生意没达到预期，跨区货，电商长期低价更是使得市场价盘持续震荡，客观环境确实存在着能力不能解决的问题，但公司层面需要有人来承担责任。

业绩不好，高层领导自然从执行层面找问题，执行的问题按老李的逻辑，到处都有可提升的机会。但高层的逻辑很简单，业绩不行就是一线团队的问题，通过各种惩罚措施，希望业务团队规范操作，通过各种奖励措施，希望调动团队积极性。

但每日、每周、每月的“业绩成王败寇”，不断挥舞着杀威棒，使整个销售团队都没有安全感，对于公司的政策仿佛也陷入了“塔西佗陷阱”，业务团队和公司管理者间都充满着各种不信任感，明明是激励的政策，也总是从负面解读，明明很自觉，却是各种不信任的管理。

业绩不好，奖励方案无法落地，各种惩罚措施接踵而至，老李作为在公司服务了20年，也创造过很多优异成绩的员工，从心底里是希望把事情做好，但结果无法交付，公司领导无法建立信任，进而又用不信任的方式进行管理，使得自己的精神压力更大。

业务员之间也会私下交流，对于客观无法解决问题而产生的负面影响，老李也努力去消除，但总是收效甚微。上面的老板不知道老李在公司发展的历程，或者知道老李的经历，也更多地认为以前的经历已经成为限制发展的桎梏，老李现在的经历和状态，交付的结果无法令人满意，也许不能胜任当前的工作岗位要求了。

雨，继续敲打着窗外，与其说是对以前的怀念，也许更多的是对自己现状的不满，老李迷迷糊糊地睡着了……

当下的快消行业里，又有多少人面临老李的困境呢？也许你我都是当下的老李或者未来的老李。

本文来自微信公众号：快速消费品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB），作者：阿什，编辑：林雨

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