如何用好今天的媒介？

媒介渠道，是传播的桥梁，把信息从一个地方传到另一个地方的途径。你有一个故事、创意、产品想告诉大家，得找一个方法，它可以是传统的，也可以是线上的。

比如：

线下，地铁公交站广告牌，线上短视频、图文，通过它们信息跨越空间，被更多人看到。不过，你能感受到，媒介渠道变得越来越多。

痛苦的不仅有消费者，还有品牌。

一边，品牌在海量媒介中，努力寻找成本最优的广告方法。另一边，消费者在信息泛滥的时代感到疲惫，对广告内容接受度、注意力在下降。

它们是当前广告市场真实写照，每天都在重复性上演。

喜茶、瑞幸2023年跨界活动加起来不下20个，回忆下，除酱香拿铁外，还能记住哪个？即便你有一个疯狂被人传播的案子，不到半年依然会被人忘记。所以，媒介变了。

一

哪里变了？请看一则时间轴：

20~30年前，信息渠道相对单一，大家注意力比较集中，更多以头部媒体为主导，如央视、大型互联网门户，谁在黄金位置露脸，谁就能和用户说上话。

到2010年，营销开始讲究大数据化、精准投放。手机市场爆发，各种APP如雨后春笋，品牌在一堆APP中找目标用户，靠数据说话。

再往后3~5年中，媒介进入新阶段。大资源整合兴起，多元营销环境中，有一个大创意把所有链接起来，本质是一种四两拨千斤的方式。

后来发现，营销方式弊端很明显，资源呈现金字塔模型，流量越大越稀缺，价格也水涨船高，拿综艺来说，节目没火时价格很低，一旦出圈翻N倍，对品牌来说，现实又痛苦。

现在，APP开屏也能做到“品效销”三合一。

由此可见，媒介世界从一开始的电视、大门户网站主导，转变到用手机App、大数据来找准确用户，再到把各种手段整合起来，做出大动作，这一路上，随着技术和市场变化，营销玩法也在变化。

大家往高流量地方挤，广告成本越来越高，给品牌带来了不少压力。如果用一个词来概括整个过程，那就是“进化”。进化，是技术、策略更新换代，更反映出，如何根据市场新规则调整方向。

为什么叫进化？

因为媒介发展清晰展示了从单一到多元的转变过程。

现在的平台，比如抖音、快手和小红书，都能给品牌提供详细的数据，比如，哪个城市的人，什么时候在看广告，什么时候会点击看更多。

很早时候，歇尔·麦克卢汉和尼尔·波兹曼在《理解媒介》和《娱乐至死》这两本书中，均表明，媒介进化是持续的，经营者、广告商要不断适应。

2023年底，我在行业圈看到一则自嘲的段子：

界面联合创始人华威在朋友圈发文并配图“求投放”，表示今年任务可能完不成，然后，一些做自媒体、地铁传媒、广告栏的朋友抓紧跟风发内容说，业务能力不用怀疑，价格你说了算，随时等着金主来撩。

看似开玩笑一个梗，实际表达出品宣广告行业压力。

这也提醒着我们，媒介的天，真变了。变的是趋势，变的有甲方对效果的质疑，有还没想清楚通过什么策略来用好媒介渠道。

二

回到媒介投放上。

以前大家爱看电视，所以，在电视上打广告，就能让更多人买东西，这听起来，像因为投了电视广告，自然能卖得好。

为什么会增长，有没有想过底层逻辑，是幸运地投放的电视广告？还是恰好看电视的人比较多？这些都是表象，我们应该想象得更深一点：

一群目标用户，在有限的媒介范围内，给他们建立了新的认知，这个认知是广告的内容，而媒介呢？只不过是接收信息的渠道。

那可不可以这样理解，媒介投放，最终目的，最底层逻辑是：在封闭空间内，改变消费者认知，达成新共识。

想象一下：

有一家冰淇淋品牌，在夏天推出新口味。

这时，电视是家喻户晓的娱乐中心，大家每天晚上都围在一起观看节目；冰淇淋品牌决定在某卫视黄金时段投放广告，展示新口味冰淇淋，吃了后能带来清凉，快乐。

广告内容除了展示冰淇淋外，还传达一个理念，即：夏天吃它，是解暑的完美解决方案。那么，观众看电视，接收到该信息时，由于频繁重复，信息大概率会留下印象。

整个过程，消费者认知会被改变成，夏天吃该品牌的冰淇淋，是享受和解暑的最佳选择。

这里关键是什么呢？

除了冰淇淋和广告本身，还有一个相对封闭的信息接收环境（那个时代，家庭晚上大多数时间都在看电视）。

换句话说：

品宣最根本目的，是在一个限定环境里改变人们的看法，让大家形成一个新的一致意见。

想改变人们的想法不容易，但别的方法也很奏效。你想想会销是怎么让人完全信服的？把人关在一个房间里，不接触任何外界信息，不停地给一群人讲赚钱的故事，时间长了，这些人就信了。

所以，媒介传播的本质，是洗脑。在一个封闭空间不断重复某些信息，让这个信息在空间内，成为大家能接受的观念，从而改变看法。

这不难理解吧。

再来看看，后来渠道变多了，大家怎么做的？

举个例子：

去年，为一个母婴品牌提供服务。首先，团队一起分析了各种机构数据，了解年轻妈妈们在哪里学习育儿知识以及关心的问题。

基于这些洞察，选择了能够在目标用户中建立所谓的“认知穹顶”（即信息回音室效应）的媒介渠道。

媒介策略上，运用线上线下渠道、硬广与话题讨论，以及关键意见领袖（KOL）的影响力。通过将软性内容转化为硬广告的形式，并把这些硬广告，转变成可讨论的话题，在各种媒介形式中实现协同效应，构建了一个全方位的信息覆盖“穹顶”。

例如：

讨论宝宝健康问题时，不仅在电梯、公交站、广告牌上发布重要信息，还在网络上讨论这个概念，在微博上分享相关故事，甚至投放微信朋友圈中进行互动。

几者综合起来，你会看到，不同媒介在不同场景下发挥各自的作用，形成一种协同。

这么做的目的，在于软硬并施让信息快速深入人心，无论在哪品牌都在说一件事，最后达到重复洗脑的效果。

三

没什么问题对不对？可是，你知道吗？洗脑不管用了。

因为信息环境变得开放化了，所有品牌传播，结束不到一个月，除留下一堆主动搜索可以看到的信息外，几乎没有任何有用资产。

未来营销拼什么？

我认为拼品牌自我孵化资产的能力。什么是资产？

在一次次不断投放中，所积累的、能够持续创造复利价值的形态资源与优势，包括无形和有形的。

抽象一点：

拿自媒体打比方，一个人天天写文章，写一辈子，除积累一堆用户关注外，不可能在网上有任何起色，而且用户可能随时走掉。

因为自媒体平台太多，每天更新的号一大堆，用户根本看不过来，所以，怎么建立竞争优势？唯有把文章整理成作品，变成无形（有形）产品，可以售卖，才能成为资产。

举个例子：

恒大冰泉，算是经典营销失败案例。上市初期，从2013年底到2015年5月短短不到两年时间里，在广告上花了将近14.85亿人民币。

不仅如此，恒大还投入高达60亿人民币，试图通过广告、赞助让矿泉水在市场上站稳脚跟。现在呢？几乎无人提及。

这种情况并不罕见：高举高打投广告，当广告投入减少，产品销售低迷，企业再次投入巨资广告，希望能够提升销量，最终，陷入一个奇怪的增长循环，即投入巨资却收效甚微。

现实社会和互联网是两套系统，每做一件事都要推动一波连锁反应，好比手表齿轮，一个齿轮不转，时间立马停止。

品牌投放也是一个系统，品牌每一年、每一季讲出去的任何一个主题故事，都要串联在一起，变成产品，这样，品牌、产品才不会变成泡沫。

看看那些穿越周期的品牌，做对了什么？

元气森林算近两年比较火的消费品牌。

之前品宣做不少，参与综艺节目、请明星代言，出现在《奔跑吧兄弟》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》等节目里。请的明星也不少，有谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃、倪妮、陈飞宇等等……

但去年做了转变，居然开了线下Live House，北京、上海都能看到。一开始我也很困惑，搞气泡水的怎么不务正业，突然去开Live House了？

后来明白了，原来元气森林的用户群和音乐爱好者有很大重叠，而且，在年轻的音乐人群体中，积累了不少品牌影响力，这种影响力不仅能增强品牌的知名度，还能像开展副业一样，孵化出更多的品牌资产。

网上产品很容易被人忘记，通过这种方式，实际建立了一个完整的产业链，能形成新的商业闭环。

你想想看：

从整合营销、利用KOL、到综艺赞助、明星代言，再到Live House，是不是打通了营销全链路，即使用户不在线上参与，也能被吸引到线下消费，确保每一次营销活动都能收到效果。

该模式并非独一无二。比如：Lululemon，一条裤子起家，前期专注运动和瑜伽课，越做越大，建立社区，开起线下零售店。

再比如小米，一开始在网上先弄个“米粉论坛”，大家聊系统、聊开源、聊技术，最后有了手机，卖给米粉，品牌强大后，又一步走出了硬件、互联网服务、智能家居产品的生态。

苹果更不用说了，仔细观察，从硬件（iPhone、iPad、Mac）、到软件（如iOS、macOS）和服务（如iTunes、App Store、Apple Music）几乎全打通。

我2018年任职楚楚街时，旗下孵化社交电商项目楚楚推，当年也试图建立线下分社，拓展边界，用分社带动兴趣组织，最终形成新产品，因为当年几家竞争激烈，没再做下去。

不过后来，市面出现很多产品+自组织+课程延伸服务的品牌，类似奶糖派、NEIWAI内外、蕉内，这在国外几乎是成型的业务模型。

四

因此：未来洗脑式传播将被细分垂直+兴趣+服务驱动所替代。那么，该怎么用好媒介呢？有三个关键：

1. 将品牌内容产品化

有不少品牌，把内容做得很有档次。比如：观夏。我没有买过它家香氛，却经常看它家自媒体，年前因为兴趣还去三里屯店打卡。

野兽派、气味图书馆，每次经过总忍不住想进去逛逛。北京首钢园区的M stand和一尺花园咖啡厅也是因为听说拍照很美，特别想去看看。

上海沪上阿姨更是如此，这两年我没去过，但总能听到别人提起。这些品牌擅长把无形的宣传，变成实实在在的产品，比如文化衍生品，都是一步步将内容资产变现的结果。

B2B生意也可以。

例如，把专业培训变成轻松学习的聚会、沙龙，收个报名费，既能学习又能互相认识，还能二次传播。还可以联合几个合作伙伴造节等等。

任何一个品牌只要有内容，都有机会走出不一样的路。

2. 为用户提供新载体

不论大小品牌，挖掘、利用超级用户的潜力至关重要；超级用户主要有两种类型：

第一种，购买频次较高、经常下单的忠实客户。这些用户通过京东、淘宝、抖音等平台频繁购买产品，被CRM系统记录，有的企业已经形成了私域流量，它们可以帮助品牌更好地理解消费者需求，优化产品。

第二种购买不多，网上积极传播信息、对品牌活动、价值观感兴趣的人。他们分享信息帮助品牌扩大其影响力，吸引更多潜在客户。

你要想把他们留住，最有效方法，不管线上、还是线下，围绕兴趣爱好，策划更多活动，邀请他们参与。

这样，信息能像飞轮一样快速传播，最后，品牌慢慢会变成一个平台，一个信息容器，不仅提供产品，还有更多兴趣相符的内容和活动，形成新的文化。

3. 用载体促成新的消费

如果你的品牌，无法像别人一样落地到线下真实场景中去， 不妨联合别的场景，设计一个或一系列与消费需求直接相关的体验。这种体验，可能是一句话、一个小动作，但给人感觉完全不同。

坐飞机，洗手间旁边都会有母婴室，上次在大兴机场，我看到母婴室旁贴着某品牌的LOGO，上面还有一句关爱宝宝健康的标语，下面是个二维码和一些品牌活动的信息。

我好奇扫了一下，里面页面显示：如果你有母婴护理方面的需要，我们为您提供了讲座，您可以通过线上APP的方式查看。

还说，假设您在哪个城市，也可以来听我们的公开课，帮您解决初次当新爸妈遇到的难题，还有更多丰富的活动等你参加，这个给我很大感触。

五、总结

一切在变，一切又没变。

怎么用好媒介渠道呢？有一个大的原则，品牌主应该重新审视下，目标群什么样？我要为了TA，做哪些更细致的事情？

然后，用媒介渠道帮我讲清新主题、新内容、新故事。最好把内容慢慢产品化，支撑你的生意经。

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远

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