首页专业知识第五次参访日本商业，看点都是在“看不到的地方”

第五次参访日本商业，看点都是在“看不到的地方”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年02月24日 15:17

说起日本商业，蕴含审美的设计、丰盈的货品、人文关怀的设施与极致的服务都是被啧啧称赞的。疫情后，再访日本商业的考察行程前，我也十分希望带着再发现些什么的思考希望做些准备，信息流通下，即使在国内也能第一时间看到介绍新开项目的文章乃至视频，里里外外，从楼层到业态再到细节详实而生动。在标准化产品走向非标商业的存量市场，处于低谷亟待创新的国内商业，有哪些值得借鉴的地方？

显性的事物总是容易效仿，但RET睿意德一直有一个观点：商业运营是“看不见的”指导“看得见的”。第五次参访日本商业，我企图探究和挖掘一些“看不到的地方”，什么是借鉴却不可效仿？也许应该放下“一定要获得”的执念，走入、再旁观。

一、理解日本商业底色的前提，是探究看不见的日本文化核心

1. 放下二元观点的文化探究

考察往往看到项目的成果，却很难获得“为什么会这样”“这样做是否实现了目标”的答案，所以想如何才能再求甚解，可能就需要读一读日本本国文化研究学者的书籍，去了解项目背后的一些“为什么”，因此，一定要先理解这些决策了“为什么”的参与人和他们的文化核心。之前对日本开发的理解还建立在森集团森稔先生的《垂直森林城市》和木下齐先生的《地方创生》，以及安藤忠雄、伊东丰雄、原研哉等设计师的一些书籍上，现在看来只是从他们的视角对日本的开发、运营以及设计领域掀起了日本文化的一角。

历史学家王赓武院士说“文明反映人类进程，而文化则是民族性的和给人界限感的”。二元产生对立，因此在不同民族文化视角下就会产生“好”与“不好”，“对”与“错”的判断，但就像一个人的价值取向，是由于原生家庭和生长环境与过程的塑造，那么其实只有“不同”而已，所以在借鉴与学习中适合用更客观的视角。

考察前读了松冈正刚先生的《日本文化核心》以及冈田武彦的《简素：日本文化的底色（方寸）》，确实有不少视角的调整，对理解商业有不同的启发。

过往对于日本文化的理解，一方面会落入中国文化的延续的论调，另一方面也会看到他们西化的决绝，但可能都是片面的。这位被山本耀司视为偶像的文化学者，为我们在内部深度剖析和萃取了日本文化的精髓。冈田武彦先生是日本一位阳明学者，两位都是既根植于日本文化土壤，又具备外部研究学识的文化学者。

在之前多次去日本看商业，尽管赞叹其商业产品细节、货品的精美与丰盈，也欣赏“枯山水”与崇尚其“减法”下的审美，归因于经济的发达与职人匠心，却总有一种不透的感觉，细想正是因为只流于表面和局限于专业技术本身的浅薄了，而对这样的商业根植于的土壤，也就是文化根源并未深究的原因。

2. 日本文化核心是什么

松冈正刚是一直深耕于日本文化课题的东京大学客座教授，是当代日本文化研究的领军人物，长于在多种文化领域进行观察，进行实践验证，在他的眼中日本文化既不是仅有传承，也不是“与时俱进”的“善变”，而是吸收、斩断、重塑的时代循环中，不断丰富自己、革新自己、归回自己的步履不停。

这对容易流于表面的观察即下定论的外部参访者是个非常好的提示：那就是作为一个独立民族的文化，并不会只有源头的风貌，也不会是全盘的改变，应该是不断丰富、多元和变化的过程。从日本作为岛国、小国和大都市资源与人口日益集中的发展中，其文化既有沿革与传承，又日新月异地出现了不同的表达形式。

冈田武彦对日本文化的研究者这样说明：

“在强调日本文化是简素的同时，切不可将其误解，以为是内面精神单纯、毫无可取之处的低层次的文化形态。实际上正好相反。为什么这么说呢？因为这里所说的简素，是“文极反素”（修饰到了极致就成了无饰）的意思，即华丽的极致。因此，它在形式上虽类似于原始的简素，但在精神上却相去甚远。这里所说的简素，主要是指表现形式，而不是内在之精神。故所谓简素，就是表现受到抑制。由于受抑制而追求简素，使得原有的内面精神变得愈加丰富、充实以至深化，这就是简素的精神，这就是日本文化和日本人的基本世界观和审美观。”

在两位学者眼中，日本文化的核心既蕴含了由于天灾和战争抵御力差而对无常的敬畏，后期逐渐演变了对“如何更长久的”长期主义执着；也有在简素枯山水中给创造和鉴赏者参与创作的留白审美观；有严格遵守规则和独善其身的价值观，也有建立在大破除才是大自由的感性；既有个体对自然和外力无从抗争的“小小的我”，也有向内思考的“在壶中思考宇宙”（指即使身居狭小，也可以思考宇宙这样大话题的向内哲思）的世界观。

以此，我们更能避免外部视角和造访者的局限性，对为何日本追求匠心与职人文化，为何言必说长久，为何能忍耐简素有了更深入的理解。那么也就了解了日本货品丰盈下，是对“以此为生”的长期主义下的研发；和谐品质设计中蕴含的是长期向内追求和精神进阶下的审美造诣积累；以及多合作方开发，却能彼此认可和优势互补，追求更长期价值的协同可能性。这些也都对考察和真正借鉴和做到提出了更高的软实力挑战。但也向国内商业的从业者、借鉴者提供了如何借助博大精深的中国文化与在地烟火气，以及坚信商业有无限精进的可能提供了绝对的信心。

对比中国和日本商业发展，有太多不同，单从发展国际消费中心城市需要的全球多样消费需求来看，2023年10月13日，日本出入国管理厅公布最新在日外国人统计数字，截至2023年6月末，在日本长期居住生活的外国人有322.38万人，较比2022年底增加了14.86万人，这一数字是该项调查开始以来史上的最多纪录，早在2023年8月，日本的国外游客就已经超过了215万。作为日本绝对集中大城市，截至2023年4月1日，东京人口总数达1332.1万人次。

而中国仍是外国居民占本国人口比例最低的国家，用在沪外国工作人口倒推，在华的外籍工作人员疫情前总数也仅百万。因此若在国际消费中心城市上发力，我们的商业就要面临如何吸引更多旅游、留学、工作、移民等世界旅居人口的问题。但向外走不是照搬，也是一个吸收、再造的过程，我就围绕有些什么吸收？可以如何再造？总结下此次考察的收获。

当下，中国在高速城镇化率下急速进入了商业存量阶段，但显然我们还没有做好准备。无论是中国原创品牌的稀缺、非连锁货品的高仿与高同质化，还是经济总实力、人均消费力以及审美鉴赏力方面，暂时都难与日本做横向对比。

但商业是人的生活场景，货品、场景与营造都是为了服务于人，使生活满足、幸福，从这一点上世界各地的商业都应该基于此做城市更新，按城市的发展节奏与在地文化、消费需求做适配的商业，不能流于表面，需要回答中国文化下地方文化的特殊性，才能唤起地方的认同，需要研究清晰当下的消费愿望与可支配之间的衔接，才能构建场景和好物，商业十年、二十年，放在城市整体发展其实变化都是细微的，在大的词汇中挖到细微的差距，很难，但需要琢磨和尽力。

二、看不见的愿景指导脚踏实地的运营

没有发展愿景的商业是没有发展空间的商业，但愿景不是口号，就好像人的价值观，尽管不会被天天挂在嘴上，却是个人行事的底层根源和决策标准。日本文化底色的长期主义为商业的长远运营和生长在时间周期和追求增长间形成了心存高远、脚踏实地的平衡。

彼时在中国工作20年、时任伊藤洋华堂社长的三枝富博，现在回到日本在伊势丹负责运营。此次考察时他对大家说：“日本企业过百年、甚至五百年的很多，我们认为只有根据时代的变化提供被需要的价值，只有这样的企业才能存续下来，有个简单又有效的评价好商业的方法就是能否有更多的消费者对着我们说：‘谢谢您！有了您太好了！’因为只有建立在此基础上的商业、货品组合与服务才是稳固的。商业运营并不是只是货的运营，运营团队的组织、文化、人员教育都是很重要的部分。”

2023年4月新开业的歌舞伎町塔，希望以一己之力焕新片区，以逐步发挥歌舞伎町地区街区各自优势的改造，将东京打造成为世界第一的观光城市这样的愿景。项目放弃零售，将娱乐、餐饮和酒店进行了有机结合，但其提出的口号却是：“把喜欢到极致”这样简单、质朴的愿望。从而通过建筑、空间、场景和娱乐，结合运营去创造“喜欢”的故事，创造“喜欢”的机遇。将歌舞伎町塔与周边街区融为一体，从而编织出历史、文化、人们相遇的机会，编织出片区的未来和多样性。

东京涉谷的Scramble Square的发展愿景是“世界最炫的宣言”，运营围绕的确实脚踏实地的“酷、新、时尚、便利、怀旧、震撼、有限......”这些消费者可以感受的内容。

较比国内，房地产红利期助长了持续高收益的预期，市场中不乏运营不仅要盈利、还要保持两位数的增长这样不考虑实际市场的KPI；在日本商业的开发与运营过程中，我们可以体会到商业的长期主义，暴增的流量还是收益都不及长期而稳定的发展，秉持长期主义，才能在愿景与务实间建立一条可持续的成长路径，给增长提供空间与可能性。拉长眼光、放稳步调，尊重历史沿革和市场、商业规律下好商业得以养成。KPI如何，其实取决于我们如何看待目标和实现目标的周期。

三、看不见的“在地化”主线，筑起“非标准”化和运营壁垒

文化是打造差异的最好抓手，文化的独特性在于一方水土、资源和在地人的生活方式。日本商业百货、购物中心、社区商业，还有密集的商店街店铺，这些构成了城市商业活力的载体，如果只靠档次的差异化与位置的便利是很难打造“非标准”化的不同，也很难实现运营的独特壁垒。当下，国内诸多城市已经进入到城市更新阶段，塑造出“独一无二”已经成为躲不开的发展命题。在考察中，从隐约到越发清晰，我看到了日本商业“在地化”这条主线。

1. 在地文化

在地文化与商业结合是一种非常有创意和有吸引力的商业模式，可以为企业带来独特的竞争优势。日本商业常常将文化润物无声得融入商业。

日本商业非常注重传统文化的融入。例如，许多日本餐厅在装修和服务上都体现了日本传统文化的元素，比如和服、茶道等。这种融合不仅能够吸引游客，还能够给消费者带来独特的体验感。

日本是二次元文化的发源地，日本商业也会充分发挥次世代潮流文化特质，打造以潮玩、电竞、二次元等为代表的圈层消费。涩谷PARCO用一整层楼打造了一个独一无二的ACG文化圣地，汇聚了任天堂、少年JUMP、卡普空、宝可梦等一大批日本知名游戏IP，以及品牌首店，提供各式IP周边、限定商品的售卖，以及游戏实时体验。

东急歌舞伎町塔也将3层设置为万代南梦宫游乐场namco TOKYO，在这里能体验、购买最新款的游戏设备；分布在18~38层的娱乐酒店还设有“新世纪福音战士EVA”联名限定房间。

麻布台Hills以“整座城市都是博物馆”为理念，除了公共空间的艺术装置外，商场打造了占地约9300平方米的数字艺术博物馆和画廊，以及艺术+餐饮的新型门店画廊咖啡厅，传播各类文化和艺术。

2. 在地内容：资源、业态、品牌

UNITED ARROWS、loft、niko and...，franc franc……不少日本品牌其高颜值、杂货、简约舒适的特色让人印象深刻。这些丰富的货品也是日本商业实现在地化的保障。很多日本商业在业态规划与品牌招商上也极具地方特色，并通过这些品牌的聚集，让消费者体验到独特的在地生活方式。

突破传统书店范畴的茑屋书店，因“什么都卖”总能让人收获游逛的乐趣。在东京涩谷的SCRAMBLE SQUARE，茑屋书店推出了迎合solo一族的全新业态产品——SHARE LOUNGE（共享休息区）。这里兼具共享办公、独立图书室、公共休息区、下午茶等多种功能，支付约70元就可以享受90分钟美好时光。书、咖啡、文创、清酒、小家电、唱片等等，正如创始人增田宗昭说，“无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品”，这里售卖的是美好生活的提案。

SCRAMBLE SQUARE还将大多数购物中心认为价值最高、租金最贵的一层区域，做了甜品集合贩售区，集合了日本当地最前端美食和国际知名的人气甜品品牌，让甜点、餐饮卖场变得更精致。

3. 在地场景

好的商业场景，通过空间、灯光、音乐、装饰、品牌等要素的协同作用，为人们营造一种沉浸式的游逛购物体验。特别是街区商业，通过特色的街道布局、建筑风貌，搭配各式的品牌店、主理人店，以及文创、手工艺的加持，给人一种置身本地的独特氛围感。市庭情怀和横丁业态都是日本商业在地场景的典型。

旧时日本将市场称为“市庭”，是用来进行物品交换、经商的地方。过去那些小小的“市”遍布全国各地。因此只要是日本经济社会的原本样貌，都可以从中得到与市庭有关的答案。日本最初的市庭就是指人们聚集的场所，男男女女聚集在这里开歌坛，招引各地的人们拿着谷物、蔬菜、生活用品等来进行交换，这就是曾经的物物交换。

在日本文化和商业人眼中，市场是具有“神奇魔法”的，它会让人们的心无比狂热。在藤原时代之后，甚至有“彩虹出现，闹市自来”这样的说法。即便是当代，人气商场和热门的商品展览会等，都是拥挤不堪的。因此日本商业在规划、设计时往往带有“一定要热闹起来”的预期和愿望，务必吸引消费者到来和停留，也就是将商业繁华作为首要目标去追求和关注。

这一点在日本商业更新与规划中显而易见，如日本丸之内商业是城市核心区更新的典型样板，在改造过程中采取了保留旧建筑、环抱加高新建筑的方式，以及将旧建筑楼层风貌保留，在此基础上再调整匹配新风貌的做法，既保留了原有城市界面，又提升了容积率、增加了更多核心区需要的办公空间。改造中充分考虑商业活跃性，塔楼的低楼层完全调整为商业用途，在商业面的延续性中，也是在逐步改造中破开原有建筑，为商业通廊预留街区空间。从交通上，区域朝向完全实现地下通行为目标，人从地铁出来便可步行到达目标大厦。核心区只预留极少车位，为政商要员提供必要的停车便利，其他均不鼓励进入区域。

日本的“横丁”（よこちょう）是指一种特殊的商业街区或商业区域。它通常是指位于主要街道旁边的小巷或小街道，沿街布满各种小商店、餐馆、咖啡店、酒吧等。横丁通常具有浓厚的历史和文化氛围，是人们休闲、购物和品尝美食的热门地点。横丁通常以其独特的风格和氛围而闻名，比如狭窄的街道、传统的建筑风格、独特的店铺装饰等。在横丁中，你可以找到各种各样的小店，如手工艺品店、古董店、小酒馆、小餐馆等。这些小店通常由当地的小商家经营，提供独特的商品和服务，吸引着许多游客和当地居民前来光顾。

横丁也是日本文化和传统的重要组成部分。在横丁中，你可以感受到浓厚的日本传统文化氛围，如传统的建筑风格、传统的手工艺品、传统的美食等。许多横丁还会举办各种传统的节日和活动，吸引着大量的游客和参观者。

城市更新中，无论是歌舞伎町塔、宫下公园，都可以见横町的出现。2023年开业的日本东急歌舞伎町塔，承载着“歌舞伎町文艺复兴”的目标。因为歌舞伎町是神田川支流蟹川的水源，水是整个地区的标志，因此建筑设计以“水”为灵感。

地上2层是以祭典为主题的“新宿歌舞伎HALL~歌舞伎横丁”，汇集了10家日本地方料理，关东、东北、九州、冲绳、大阪等地区的美食都能在此找到同款。内部采用“横丁”（胡同）概念，搭配复古元素装饰，还植入了电子屏和幻彩灯光的店招设计，带来沉浸式的视觉体验。现场1V1复刻了日本各地的特色场景，包括北海道区域的渔船以及道顿堀的同款大招牌，中央舞台可以举办太鼓演奏等特色演出，展现着昭和时代风貌。

地下层为娱乐设施层，整合了音乐、DJ、酒吧、空间设计和现场表演等多元娱乐元素。有着新宿地区最大的展演空间Zepp Shinjuku（TOKYO），夜间摇身一变成为日本国内最大规模的夜间娱乐设施ZERO TOKYO，作为新宿歌舞伎町“夜娱乐”的发源地，以“娱乐十字路口”为概念，提供全方位的娱乐体验。

4. 在地营销

日本商业还注重创新和独特性。许多日本企业通过创新的产品设计和独特的营销策略来吸引消费者的注意。各种主题商业，次世代商业涩谷PARCO、女性主题商业NEWoMan、文艺青年据点的下北泽reload、高端与烟火串联的公园商业宫下公园……不仅有趣，也让我们看到商业的更多可能。

说起在地，我们往往想到文化，但其实商业人应该考虑的还要包含城市精神、在地居民的需求。2002年更新后开业的日本横滨红砖仓库，从原有的库房变为青年潮流聚集地，不定期举办各式文艺展览、市集、音乐节等活动。建筑外的广场是“横滨啤酒节”、Greenroom Festival音乐节、日本最大面包节“面包节2023春”等活动的场地，不仅让横滨成为热门的旅游城市，也成为当地年轻人的自发活动聚集地，不少年轻人装备齐全、妆容精致，组队来这里举办自己的“演出”。

日本东京樱新町商业街，街道两旁的商户们联营，共同举办活动。每年4月八重樱花节盛开之际，9月“樱花新町内部塔祭”会在消防、警察、学校等部门的协助下，与当地居民共庆节日，还有消防演习等体验。商业运营的魅力不仅在于吸引远近的游客，更在于能为在地的居民提供精神安放、情感寄托创意表达的场域。

歌舞伎町塔的营销活动中除了与知名艺人、网红的合作外，也不乏社区发起和组织、区域到访的年轻人组织的社群活动。

5. 在地服务

围绕着一个个具体的人展开，这其中包含无数细节。日本商业注重细节和服务。无论是在餐饮、零售还是旅游等行业，日本商家都非常注重细节和服务质量。他们追求完美的顾客体验，从产品质量到服务态度都力求做到最好。这种注重细节和服务的精神可以让消费者感受到对他们的尊重和关怀，从而提升消费者的满意度和忠诚度。

在Scramble Square，除了普通直梯还设置有婴儿推车以及轮椅专用电梯，电梯按钮的高度也低于一般电梯，方便坐轮椅的人士使用。不少商场入口处张贴有宠物友好动线及注意事项，还特别温馨提示了步行和驾车的不同路线。

除了服务细节，不少日本综合体商业通过提供完备的配套服务，打造舒适的社区生活。11月开业的日本东京麻布台Hills，除了常规的公寓、商业、酒店、办公外，还拥有东京最大的国际学校之一东京英国学校的新校区，有国际标准的医疗中心——庆应义塾大学预防医学中心，和teamLab合作的数字艺术博物馆等。零售、娱乐、文化、艺术乃至寺庙、教育和医疗等各种业态或设施都被规划在内，这里是一个综合体项目，更是一个东京的“顶配版多功能小型城市”。

四、看不见的专业显化为看得见的“他向视角”

由于日本土地私有化，原则上政府对建造和更新的强制干预不多，大多数是在生态共生及市场与经济的共识规则上，但所有的开发/运营、或者多企业合作的落地项目，各方都秉持着尊重彼此优势，共同为让人便利化和多一些商业去考虑。因此看到了即使是核心区的CBD，也可以区间封路做市集的繁华；看到了CBD外围设置停车，无论权贵都尽量公共交通与步行的进入区域；看到了疫情期间招商困难，但项目总也可以做主将装修、设备安排好，让人气传承和品优品牌拎包入住的纯日本品牌聚集的TOD商业，实现了全东京唯一只有地品牌的成功。

伊势丹和三井的交流人都有在中国工作的经验，无不从经营视角请大家无论如何都要思考如何让消费者发出“感谢你们做出这样的商业，这简直是太好了！”的由衷之言，因为只有给客户创造价值的，才是有理由持续的。

交流中提到国内当下做更新的更多是非专业人的决策，造成推进和决策困难，三菱地所的负责人说“专业人应该先用大家都懂的语言把专业说清楚啊。”

我们上公交车被让座会说“谢谢您”，日本人会说“给您添麻烦了”，也是一个视角的改变，我们会从自身视角出发感谢对方为自己让座，但日本文化中都是他向视角，认为要不是自己上车，就不会给本来坐着的人添麻烦。

商业服务于人，但在开发粗放期，谋求生意的价值最大化被暴力追求，政府供应土地，地产商整合资源，是绝对的“甲方心态”和自我出发，当下政府职能从绝对的管理转为引导、扶持和运营、服务城市，开发者则更多要从运营中获利，这对“他向视角”的文化和心态转变的要求很高。

五、结语

商业奉行“行万里路”，说的是增益技能和专业的方法是走出去和多看看，然而考察中“看见”与“看到”有着很大的区别，借鉴不是“看到即所得”，否则就会出现东施效颦的结果。尽管考察的都是新商业项目，思考下来，国内出现的“非标商业”热议也好，“情绪商业”的叫法也好，从文化本源出发，始于在地、回归在地，保持他向视角，这些商业人本应更深入研习与探究的底色回归眼帘。

我们常说“它山之石可以攻玉”，但发展和创新总是自己要面临的首要命题。中国有着大消费基数、经济发展空间，商业目前面临的阶段性受挫，究其原因是由于开发转向运营的视角，是粗放到精细的转型与转轨过程中的不适。创新往往始于受挫和挤压，国内商业的新增长孕育在一些原来“看不见”和“未关注”的地方。

满怀信心，一起看山是山，看山不是山，看山是山。

本文中提及的书籍推荐：

1. [日]森稔《Hills垂直花园城市：为了城市的整体构想设计》

2. [日]木下齐《地方创生战斗论》

3. [日]松冈正刚《日本文化核心》

4. [日]冈田武彦《简素：日本文化的底色（方寸）》