“新生代商业”困局：怎样让年轻人留下来？

来源：丹总的商业食堂

一、年轻一代的消费力，真的有那么强么？

从疫情时期开始，“Z时代”和“新生代”之类的说法，就充斥了几乎所有的商业论坛，似乎一夜之间，那些曾为各大购物中心贡献了最多消费的“新中产”，其主力是30-45岁的中等收入亲子家庭，就从小甜甜变成了牛夫人。

好像这些年老色衰的70及80后，正在被时代迅速抛弃，未来的世界，是90后的。

甚至在很多商业的眼中，连90后都快过时了，未来的希望在于00后。

这个可以理解，商业是消费主义横行的世界，当原有消费者降级时，经营者肯定希望能找到新的替代者，这是市场的正常逻辑。

但这些年标榜“新生代”“年轻力”的商业中心，除了少数几家外，其余大部分运营情况都举步维艰，个别干脆直接关门。不久前一篇公众号文章里，也提到了很多“Z世代”商业难以为继的现象。

从市场的反应来看，新生代的故事，可能并没有想象中美好。

这里面有很多原因，但既然是想做他们的生意，不妨先分析一下他们的消费潜力。

大学毕业生，特别是名牌大学毕业生，从收入角度，应该在同龄人的前列了。

根据有关报道，2023年上海大学生毕业生就业的平均工资是12000元左右，还是税前。

扣除五险一金以及税费，到手能有9000元不错了。

而在上海这种城市，除去居住与交通费用后，每月剩余可支配收入，也就五六千元。

这个数字看着不低，但考虑到请女朋友看个电影就要快两百元，吃一顿像样点的饭人均一百多元打底，喝杯咖啡三十多元，点一份午餐外卖都要二三十元。

几千元在这里也就是保持基本的生活，节省点的话还能有些娱乐消费。

而且这个数据，只是一些招聘网站的数据，真实性很值得商榷。

就像有业内人士表示：

“招聘薪资并不能反映国人真实的薪资情况，这是一个很重要的区别。招聘薪资只是企业在招聘时给出的一个参考价，它受到多种因素的影响，而真实的薪资水平，还要考虑到个人能力、工作绩效、福利待遇等因素。"

换句话说，这个您就看看好了，别太当真！

倒是另一份来自上海人社部的一份数据中，显示上海高校毕业生2022年平均就业工资为6000元左右。

如果在上海月薪10000以上，好歹还算个生活，那么月薪6000，真的只能算活着了。

同时期上海的人均薪资为11900元/月左右。以6000元为基数，就算每年保持10%的薪资增长，五年内连上海的平均工资都达不到。

从这个角度， “新生代“能花的钱其实有限。

类似的数据在全国都一样，区别是其他地方消费低一些，但薪水也更低。

这还是大学生，传说中的“天之骄子”！

不要动不动说外卖小哥月入一万，先不说有多少人能拿到这份收入，就算有，这种用青春和身体换来的辛苦钱，有几个敢随便乱花？

除了少数的精英与天才，大部分人的收入水平，还是要随着年龄与资历递增的。

当然有限的消费也是消费，但要想让他们心甘情愿地掏钱，显然不能仅仅靠讲些空洞的故事。

二、新生代，不是新韭菜

2016年左右，那时候商业的新宠是90后。

与今天很像的是，很多话题都在讨论“年轻人喜欢超前消费！”，仿佛只要能找到敏感点，随便卖什么都能让他们掏钱。

这个说法的内涵是只要忽悠的好，年轻人是一块很肥美的“韭菜地！”

我们对这个观点抱一定的怀疑态度：当时问了不少90后，月光族还有几个，但透支未来的真的很少。

为了避免身边的样本不够客观，我们在上海成都重庆的六所大学做了一系列访谈，其中有一个很有意思的问题：

你一般什么时间换手机？

答案有三个：

A 只要有了新型号，借钱也要换！

B 根据经济情况，有闲钱了就换一个！

C 手机用坏了，或者实在不好用了再换！

20%左右选择了B，75%的选择了C。

选择A的只有不到5%。

那时“卖肾换手机”的新闻正在是热点，人们都觉得年轻人消费冲动，缺乏计划！

但实际上，年轻人的消费观，远比他们想象的更加理性。

这就是典型的传播中的“以点代面”，把几个超出正常范畴的非典型性案例，当作了一个群体的标签！

奢侈消费也是这样。

年轻人不是不喜欢名牌或者好的东西，但相对于他们的前辈，他们对于名牌带来的虚荣感实际是下降的。

老丹有个朋友，很多年前没出国时，对于名牌有一种迷之喜爱。

出国两年，回来后忽然对名牌“祛魅”了，我问她改变的原因是什么？

她说当她在国外时，看见宿舍的CLEANER，也就是打扫卫生的阿姨背的都是PRADA和GUCCI时，忽然间感觉对于名牌的崇拜幻灭了！

这件事告诉我们，对于很多人来说，名牌本身并没有意义，它带来的身份认同才是主要意义。

而很多90后或者00后没有经历过物资匮乏的年代，从小生活条件也比较优越，对于在衣食无忧的环境中成长起来的他们，名牌能提供的情绪价值其实没有想象中的高。

虽然根据最新报道，90后已经逐渐成为奢侈品的主要购买群体，2023年中国奢侈品43%的消费额由90后提供，所以有人把这个作为“Z时代消费崛起”的象征！

但另一份研究报告中则明确指出，经常消费奢侈品的年轻人大多数零花钱超过每月5万。

在我国，每月五万零花是什么阶层？

这崛起的哪里是Z世代，分明是Z世代的爹妈。

何况这部分在全国总的消费群体中，占据的比例是非常小的。

这就是现在商业分析中经常出现的逻辑：我每年赚10万，我邻居赚100万，我俩一平均，我们小区人均年薪55万！

实际上，每天要挤地铁，点咖啡都要用优惠券，买东西主要是淘宝和拼多多，偶尔吃顿西餐泡个吧，后面半个月就要节衣缩食了。

这才是常态！

三、“兴趣消费”的陷阱

对于新生代消费的标签化，还带来了一个说法，就是年轻人愿意为“兴趣”花钱。

这个说法没错，愿意为“兴趣”花钱的，何止是年轻人。

但是兴趣消费在总消费中能占多大比例，是一个值得探讨的问题。

举个例子， 一说新生代，必提二次元。

仿佛我们的下一代都生活在动漫世界里，穿梭在第二个三维空间。

却忽略了一个事实：精神可以是虚拟的，但肉体还在现实中！

人类的消费，无论是哪一代都是以常规的消费为主。服装、餐饮、娱乐、社交.......这些构成了商业消费的最大基数。大多数人都是在满足这些的基础上，才会去寻求更多的兴趣需求。

基础需求是可持续并且不断重复的，但兴趣消费不一定，最少在消费频次上远远低于常规消费。

简单地说，你可以一个月不吃谷，但是不能一天不吃饭。

消费基数与消费频次这两个概念决定了小众消费的上限。除了极少数重度且富有的二次元用户，大部分群体的特定兴趣消费额在总消费中的比例并不高。

提及二次元消费的报告，举例都是某某每年花了二十万买手办，某某每年去日本多少次朝圣。

但问题是这种人有多少？

我们不能拿富二代的消费来评估夜店行业的未来。

按照乐观的说法，全国号称有五亿二次元爱好者，毕竟只要看过动漫的都可以归于此类。

2023年全国二次元市场总产值约2000亿左右。这2000亿还是指泛二次元市场，包括了潮玩、儿童玩具、视频、线上游戏、线下娱乐以及服饰等。

而按照同期人均城镇消费性支出8000元左右计算，五亿人的生活消费是4.5万亿。

一个北京SKP年营业额就超过260多亿，等于八分之一的全国二次元市场。

这些数据背后的含义是：

二次元是个高速增长的好生意，但目前还是小众市场！

现在很多关于商业发展的分析，都在鼓吹动漫和二次元才是商业最好的机会。

可是一定要明白，蓝海真的变成了大家的“救命稻草”，卷的会比红海更厉害。

这种市场，对于城市能级、商圈等级、企业资源以及招商运营能力都有很高的要求。

如果你连一家社区商业都经营不好，你凭什么认为自己能在这样的市场上杀出血路？

一些商业引入几家二次元消费集合店、组织动漫展览、增加美陈装置、举办吃谷活动等，在短期确实起到了引流的作用，对项目的推广也有很大的好处，但从长期来看，在IP、概念和故事之外，还有要更多匹配的实际内容来支撑，如业态和品牌。

有些报道用了《二次元拯救了那些濒临倒闭的老商场》这种耸人听闻的标题，实际情况可能是商场内引入的一两家吃谷店确实排队，其他商户依然门可罗雀。

二次元很容易在网上形成消费闭环的特点，也影响了它的实体转化，即使是在二次元鼻祖的日本，动漫已经成了第三大产业，真正的全二次元主题商场也屈指可数。

现在做的比较好的二次元或者年轻力商业，大多数都位于一线或新一线城市中心区，共同的背景特征是：

消费时尚度高，商圈辐射力强，品牌丰富度够。

换句话说：有足够发达的区域市场与庞大的本地客群，来支撑它们的故事。

个体的成功，不能代表整体的趋势。

想吸引年轻人的复购，不是只靠几家快闪店、几场活动就可以做到的。

四、商业，怎样吸引年轻人进来？

新生代不是一个整体，而是无数的个体！

和任何一代一样，新生代也是一个很复杂的细分市场。

比如老丹认识三个“Z世代”：

一个是个小美女，富二代，海外名校背景，有点恋爱脑，思维很灵活。

一个是个大壮，本地普通学历，理工男，做事非常认真。

一个是外地来沪的小姑娘，勤奋，努力。

这三个人的消费观念，消费习惯，品牌喜好几乎都完全不同，小美女喜欢背一万多的包，穿几百块的设计师服装，大壮全身衣服可能都不超过一千块，爱健身，生活阳光，沪漂妹子不追求牌子，但也讲究生活品质，有种朴实的精致。

他们日常消费与二次元关系都不大，消费观倒像在三个不同的次元。

这正是所谓“Z世代”最典型的特征：个性化，自我意识独立，不从众！

对于他们，不能用什么“颜值”“二次元”“为兴趣冲动”之类的标签去固化，而是要寻求他们消费的核心驱动。

在关于新消费的一些报告里，“Z世代”的消费特征包括了理性、量入为出、注重质量、强调功能性等，同时指出由于“Z世代”生活在信息极大丰富的时代，所以对于“网红效应”，以及“流行性”并没有那么看重。

而在另一些研究中，则把“Z世代”描绘成了消费随性、容易受线上信息影响、为了颜值可以牺牲功能的冲动型消费者。

这些阐述往往充满了割裂感与强烈的主观性，可到了真正落地的时候，又经常感觉无从把握。

想要吸引年轻人进来，要对他们的消费心理有更精细化的把握，在考虑个性因素的同时，更要寻找潜在的普适性动机。

例如个性化与接受新鲜事物的能力强，是年轻群体比较共性的特点。

传统的大型快时尚为主的零售形式的没落，与这种消费心理的影响就有很大关系。与之对应的是更加特色化、更具针对性、市场更加细分的商业模式的逐渐兴起。

正如麦肯锡就在一份报告中提出的：“我们正在进入“单一细分”时代，公司可以使用高级分析来提高他们对消费者数据的洞察力。许多公司长期埋藏在数据存储库中落了灰的客户信息现在重新获得了战略价值”。

现在很多商业有“逆购物中心化”的倾向，传统的主力大店及大型连锁品牌逐步下滑。市集、中岛、花车这些更加灵活的布局形式逐渐增加，有限面积内的业态更加丰富，个性化的小品牌及创新品牌比例上升，就是这种消费趋势的一种体现。

同时，在物质丰富时代成长起来的年轻人，除了对商品的款式、价格、颜值等更加挑剔外，对于情绪价值也有更高的追求。所以近年来，很多商业开始注重氛围与主题的营造，其主要作用首先是提供差异化的体验，第二是提供更有附加值的消费环境。

日本银座0101的二次改造中，为了吸引年轻人，做了很多打破常规的设计，空间简洁舒适，色调淡雅清新，各楼层业态的布局并不是完全遵循传统的购物中心或者百货的落位方式，而是略有些“散乱”。

例如在一层针对年轻客群“爱吃”的特点，设置了一个食品集市，有牛角包、茶、三明治等多种小吃，另外还有咖啡厅、化妆品、家居、珠宝等品牌环绕在周围，楼上几层也不是按传统的分品类集合，而是女鞋、女装、咖啡、甜品、摄影等多种业态穿插布局。

很多小的空间也做了目的性的处理，增加了很多绿植的装饰，天花采用了活泼的造型，休憩区的椅子用了原木的色系，感觉更加舒缓。

对于“秩序”的颠覆，其实也是年轻消费的一种特征，隐含了一种不受传统约束的生活态度，简单来说，希望活的更轻松随意一些。

年轻，是不受限，而不是被赋予什么特定的属性！

另一个关键的概念就是“悦己”，也就是“自我满足”的感觉。在巨大的生活压力下，年轻人对于那些能让自己更轻松一些、也更开心一些的产品接受度越来越高。在三浦展的著作《孤独社会》中也提到，在新一代的消费观念里，能够带来“喜悦”成为最重要的驱动。

在另一个针对新生代的项目--新宿东急歌舞伎町的改造中，就体现出了这个特点。

它对外的标签是“提供从早到晚的尽兴娱乐！”

B1-B4是新宿最大的展演空间Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音乐、DJ、酒吧、空间设计和现场表演等多元娱乐元素，夜间则变成了日本最大的娱乐场所之一ZERO TOKYO。

一楼临街就是一个豪华的两层星巴克，此外还有和牛特区、KABUKI BURGER汉堡等时尚餐饮，二楼是充滿华丽的歌舞伎风格的美食街“歌舞伎橫丁”，有十余间特色档位进驻，提供日本47个都道府县的正宗美食，中间的DJ台每晚都会有艺人的表演活动。

三楼则是少男少女最喜欢的namco TOKYO游戏中心，仅抓娃娃机及扭蛋机就有300多台，还有大量其他大型游戏机设备。四楼是密室逃脱THE TOKYO MATRIX，完美重现了已经有了动画与电影版权的轻小说“刀剑神域”的世界。

 6-8楼的剧场“THEATER MILANO-Za”是为了延续原址的“新宿MILANO座”而设立的现代娱乐剧院。有着三面荧幕组成的109 CINEMAS PREMIUM 影厅，则占据了9-10楼，不止内装，座位和荧幕都非常讲究，最特别的是所有的音响都由坂本龙一监造，可以提供非常震撼的观影音效。

作为一个单层面积有限，而层数又很高的单体商业，理论上运营是一个不小的难题，东急歌舞伎町围绕年轻消费，从社交、饮食、娱乐、艺术等多个维度，打造了一个立体的消费场所，这个“立体”不仅体现在空间上，还体现在时间上。

在整体概念上，既包含了传统日本美食文化，也涵盖本地特色的时尚娱乐，还融合了二次元的主题，使它的消费具备了很强的兼容性，而不是把自己局限于某个狭窄的范畴。

歌舞伎町开业以后，固然吸引了大量的年轻人，但在里面消费的中年人也有不少，慕名而去的观光客更是络绎不绝。

新生代消费本身就具备很强的多元性，而这种多元性其实又具备跨代际的吸引力。

某种意义上，新生代可能是最难忽悠的一代，他们眼界更广博，个性更突出，思维更敏锐，容易接受新生事物，但一旦觉得你不懂他们，也更容易被抛弃。

对于新生代，不能看作一块新鲜的“韭菜地”，而应更加真诚一些，真正从他们的需求特征，来考虑商业的打造。

本文来自微信公众号：丹总的商业食堂，作者：丹总

发布于：北京

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