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AI营销，大模型商业化率先杀出一条路

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年12月11日 20:39

作者：倪叔

我们误解了AI营销，误以为AI营销是极具科幻色彩的“未来科学”。

实际上，AI营销真正的价值不在于“想象”而在于“现实”。

这个现实，就是借助大模型技术，解决品牌商家的增长焦虑。市场正在迅速抛弃不懂当下营销环境的品牌，精细化的运营取代了粗放式的投放，品牌部市场部被断崖式取缔，动辄百万投入的TVC变成了细分渠道的达人种草短视频，全年大几千万的市场费用被拦腰对半砍。品牌越来越关心，一笔费用投下去能带来多少转化？营销ROI是否能够算的回来？

大模型渗透AI营销，在很大程度上缓解这种焦虑。用技术代替“经验”，让营销效果更为确定，帮助品牌商快速找到营销ROI的基准线（Benchmark）。也因此，大模型在营销场景率先杀出了一条商业化路径。

大模型的加入，有机会颠覆原本冗长的内容生成—测试—投放—优化这一整套流程，生产内容所需时间大幅压缩、大批量测试迭代投放素材的周期急剧缩短；当消费热点来了，过往的人力、物力、响应速度都接不住，通过大模型，一个模板、一句Prompt就能快速批量生产相关内容，及时跟进。过往的真人电商直播，组建一套直播班子、搭建直播实景耗时耗力，用上接入大模型的数字人，主播形象、直播话术、背景视觉想换就换，花式主题直播实现分钟级搭建。大模型到来，让商家看到了大幅降本增效的可能，帮助商家快速试错，实现更确定的生意增长。

营销焦虑的社会来源

倪叔最近接触了很多商家朋友，大家普遍提到了这种社会性的营销焦虑。

第一、从整个社会经济基本面的数据来看，局面依旧很严峻。今年以来社会消费品零售总额、货物进出口总额同比分别增长3.7%和8.6%，显示出消费市场的复苏态势，但经济基本面的恢复仍远远谈不上乐观。中产阶层整体消费力萎缩，加杠杆的模式转变为降杠杆。

第二、在整体挑战之下，电商行业依然闪现出很多“小”机遇。机遇在于电商的灵活性较高、场景多，技术落地最迅速，先抓住了第一波大模型红利，表现在商业增长上就是能够立竿见影地“降本增效”。电商是信息拉平最快的行业：任何方法论都会在三个月内被业内人了解，所以当方法论透明的时刻，要拉开差距唯有依靠技术创新来提高效率。

营销已经成为大厂布局大模型核心商业应用场景之一。截至目前，各大主流电商平台在AI智能营销方面都进行了积极探索，比如京东云发布的言犀智能营销平台，涵盖了数字人、图/文/短视频生成、智能外呼、智能导购等多种能力，商家在接入后转化效果不断跃升；淘宝的问问等产品，为商家和用户提供了新的交互入口；抖音电商推出了基于豆包语音模型等AI技术的一系列商家经营提效工具；拼多多、快手、小红书等平台也在电商大模型领域有所布局并持续加码。

第三、对于商家而言，问题其实很直白：流量太贵了，获客成本日益走高，与之相应利润率下降，所以要降本增效。解法是啥呢？还是三板斧，从产品、价格、体验下功夫。

以前我们讲运用数字化，高大上如C2M，细微如扫码支付都是。现在就是大模型，所以前面我们说AI营销的方向被误解了，其宗旨根本就不是“高大上”“炫酷”，而是实实在在的商家价值，帮助商家把成本降下来、生意搞上去，哪家电商平台解决了这个问题，就解决了商家的核心痛点。

解决焦虑：京东开了一家店

沿着上述逻辑，谁看上去最有机会呢？

京东。

继去年7月，推出京东言犀大模型之后，京东在大模型产品上动作不断，老牌产品言犀小智、言犀数字人等陆续升级。截至目前，系列产品使用商家数量暴增至80万+。今天，在京东云言犀新品发布会活动现场，他们发布了涵盖“1个智能营销平台-5大智能体能力-10大AI营销产品”的一站式“AI营销搭子”——言犀智能营销平台。

产品涵盖面很多，千言万语汇成一句话——降本增效，领先可用。

投放前，言犀大模型通过大量用户的评论、反馈、外呼等交互，能够精准洞察用户的个性化需求，提供更合适的产品推荐，增加购买意愿和用户粘性。进入营销物料制作和投放时，言犀AIGC技术能够高效、规模化地生成商品图片、视频等内容，更快速精准地触达，促进从种草到交易的高效转化，还及时跟进消费热点跟进，缩短试错周期。在投放后，言犀大模型还能通过数据洞察来反哺调整营销策略，确保资源最佳利用。

再直白一点：让商家把成本降下来，把生意搞上去。这是最急迫的问题，现场的商家朋友也直言不讳，在消费热点快速变化的当下，传统营销方式难以支持品牌迅速响应市场趋势，一不小心就错过“泼天的流量”。大模型加持的智能营销可能改变这一局面。

正因如此，京东在解决营销难点这方面躬身入局。言犀团队说，他们在去年在京东自己开了家店，一开始是为了实际体验下商家做电商运营有哪些痛点，看一看言犀的AI营销产品能不能解决这些问题。结果，技术人出身的他们感觉“处处碰壁”：不会拍视频、不会作图、剪辑费劲、无法及时回复消费者提问，“我请教了零售的同事，说用户一般最关注主图和商详前2屏，要把核心卖点在这些地方体现”，这帮技术宅们说，实在不知道口红的卖点是什么，哪类群体会喜欢这些颜色。

他们的问题也是入局电商最普遍的问题，说白了就是内容生产和货架推广。京东云言犀现在要用生成式AI和交互式AI能力搞定，让小白轻松开店，让老手效率更高。

京东云言犀的小伙伴表示，这次升级一方面是技术本身有创新，直指痛点。比如，内容现在几乎是电商的基建，卖货离不开种草，种草需要物料，每个平台物料风格不一样，每个类型消费者关注的点也不一样，这样就使得物料需求指数级上涨。所以他们帮助客户通过AIGC生产内容，客户用以全域传播，可以赛马出每个渠道更合适的物料投放，从而更低成本地获客，综合成本快速拉低，平均节省成本超过95%。

这套嗑是不是很熟悉？对的，如果你去做社交平台种草，基本都会被安利这套主流的KFS(KOC+Feeds+Search)打法，区别就是内容生产来源和费用高低。

比如沃尔玛，此前人工流水线拍摄商品主图、制作商详每个SKU需要3天时间。今年采用言犀AIGC产品训练专属商品图生成模型，可根据原始商品素材一键批量生成可用的商品详情图片内容，相比于人工设计，AI单图生图成本降低80%，生图效率提升5倍以上，截至目前已生成近万张商品图片，应用于沃尔玛商城小程序、沃尔玛京东店铺等场景。

另一方面是京东服务消费者20多年，他们实在是太了解商品和消费者了。这些价值沉淀叠加在产品上，商家等于获得了京东20年的电商秘籍，生意增长空间是巨大的。

具体怎么做：商家的AI营销搭子

具体而言，如何获得增长？一句话：帮助商家确定性地放大。

懂电商、有技术，可以实现大模型的大规模商业化价值。所以这事还得是京东。

首先是让“人”的边界放大。比如数字人，会上，京东云言犀产品经理特别提到，言犀数字人在今年获得了京东的公域浮现权。这意味着，商家可以以低成本去聘用一名“3-5年经验的金牌主播”（实际是数字人），表现力强、效率高，还能够与真人直播获得平权的展示。

这就让商家的直播工作“减负”了，比如说真人直播需要搭建线下直播间，而数字人直播几分钟就能搞定，通过AIGC直接生成直播脚本，数字人主播可以自己回答问题、看货盘调整话术，真正实现了全托管。京东采销说，有了AI营销搭子，他有了更多时间去产业带找品。

新发布的大模型导购顾问-言犀·果果，10分钟即可构建上线，提供从引流咨询-交互导购-成交转化-售后跟单的购物闭环服务，转化率较市面均值提升300%。目前京东App手机馆已经用上了。

其次是让“货”实现真正的低价优质。技术降本，并不仅仅是产品本身要在采购、设计、生产中降低硬成本，更是在需求挖掘、选品定品、市场营销、品类扩展、用户服务的方方面面，都得到数字化能力的系统性加持，从而实现全局化的降本增效，最终体现为突出的价格力。

要做到这一点离不开京东强大的供应链优势，也正因这一点当很多大厂还在布局通用大模型、垂直大模型时，京东更务实地提出了“产业大模型”，将京东供应链作为大模型应用的超级孵化器，尔后持续孵化出了真实可用的各种智能应用产品，切切实实地帮助商家将产品优点更高效、精准地传达给消费者，而不是徒增环节和成本。这一点在他们技术负责人能想到自己下场开店，就能看出这帮人不只是想秀肌肉。

最后是让“场”的触达更精准。从数字人主播到AIGC生成营销物料，从商家运营全面智能化到智能配送车，京东数百个应用场景下的全方位智能化升级，重塑了电商的“场景”。最值得注意的一个产品是，京东云言犀智能营销平台，依托京东超千万自营sku和约6亿用户积累的智能数据优势，在投放前可精准洞察消费者行为偏好，帮助品牌商提供更加个性化的营销内容；在投放后，对曝光数据进行归因，最终掌握全链路数据表现，助力提升转化效率。毕竟对于更广泛的中小商家来说，好看的营销物料固然需要，但货架投放更是必修课。

人货场关系，就这样借助于京东云言犀的智能营销平台得以重塑，但这个过程其实并不复杂，还是那四个字：降本增效。

从实战效果来看，京东的人货场与AI营销是高度匹配的，京东解决商家痛点，商家满足消费者需求，躬身入局的京东云言犀，充分调动起了平台级的“有调查才有发言权”，理解了难点，让AI技术创新直指难点化解，这样的姿态与行动，或许是决定京东与商家再次胜利的根本逻辑。

发布于：广东