“代运营”是不是“二手生意”？

近期，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）联手真格基金举办了「消费产业的连锁化升级」主题闭门讨论会，围绕中台代运营赋能传统消费行业的话题，深入探讨了消费产业连锁化升级背后的逻辑、发展现状和未来机遇。

闭门讨论会特别邀请饭一萌创始人兼CEO李德全，鲜生活创始人兼CEO肖欣作为演讲嘉宾，分别以「餐厅连锁的新思考」与「算法驱动便利店升级」为题进行了主题演讲。

真格基金董事总经理张子陶与BAI董事总经理汪天凡作为论坛主持人，分别主持了「新流量时代的大众产品如何获客」与「探讨连锁与业务中台的本质」两场深度对话。真格基金联合创始人王强参加对话，并对讨论做出了精彩点评。

这是本次闭门讨论会回顾的第一期，为「演讲」及「对谈」部分的整理内容。

近期，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）携手真格精酿ZhenCraft（真格基金针对潜在创业者和早期创业者特别推出的全新系列活动），举办了「消费产业的连锁化升级」主题闭门讨论会。

讨论会聚焦中台代运营赋能传统消费行业，邀请代运营、中台搭建、连锁化运营的创业先行者、老司机、大公司相关业务负责人、一线投资人一起深入探讨消费产业连锁化升级背后的逻辑、发展现状和未来机遇。

本次闭门讨论会，特别邀请饭一萌创始人兼CEO李德全、鲜生活创始人兼CEO肖欣作为演讲嘉宾，分别以「餐厅连锁的新思考」与「算法驱动便利店升级」为题进行了主题演讲。

真格基金董事总经理张子陶与BAI董事总经理汪天凡作为论坛主持人，分别主持了「新流量时代的大众产品如何获客」与「探讨连锁与业务中台的本质」两场深度对话。

天真蓝创始人周扬、乐徽科技创始人兼COO张洋溢、一起美创始人张臣、轻住CEO赵楠；再惠联合创始人&CEO李晓捷，滴普科技CEO赵杰辉，南瓜车CEO卢鑫，Onezone创始人马英尧分别参加了上述深度座谈。真格基金联合创始人王强参加讨论，亦对本次对话做出了精彩点评。

以下为本次闭门讨论会在主旨演讲及对谈部分的金句摘抄（按出场顺序）：

演讲篇

汪天凡 BAI董事总经理

观点

连锁化升级，无外乎就是在价值点和营销点的各个要素上做取舍，优化自己的商业模式，从而超越竞争对手。

过去几年，我们见证了很多产品品牌和渠道品牌出现。经典的产品品牌，通常有一个自己的路径，它能够定义一个品类，要么是定义新品类，要么是定义老品类。而渠道品牌，本质上则是试图实现优质的供应，也就是在多、快、好、省四个层面提供价值。好的渠道品牌，往往有一个非常强大的现金流做护城河。

我们如果做代运营，本质上是在赋能，是试图帮助企业探索出一个新的供给或者新的供应。所谓的新供给和新供应，可以在四个方面为企业赋能：价值组合、研发创新、商品组合与链条效应。

从VC的视角来看，市场上有四个商业力量：先发优势、场景禀赋、规模效应和网络效应。我们在见一个创业者的时候，前两者基本已经是既定的了，而后两者，则是我们作为投资人要和创始人一起去探讨，帮助他们实现的。

所谓的赋能，或者说所谓的代运营，本质上是在做一件事：去改变，去提升生产力，通过改变生产关系，最终体现价值创造和价值分享。

连锁化升级也好，代运营也好，赋能也好，无外乎就是在四个价值点（多、快、好、省）和四个营销点（产品、渠道、营销、定价）等要素上做各种各样的取舍，搭配出自己的最终模式，然后在行业中突破天花板，优化商业模式，超越竞争对手。

张子陶 真格基金董事总经理

观点

如果能形成产品品牌，其商业价值可能更加持久，关键看赋能的过程是否有核心技术/专利的注入，使得自己的产品占据消费者的心智。

在我的理解里，连锁化升级是一个赋能标准化的过程。具体体现在产品、运营、服务、培训等诸多方面。产品的标准化提高生产效率，运营的标准化降低管理成本，服务的标准化增强用户体验，培训的标准化保证复制后保持动作一致。

赋能之后究竟会成为一个渠道品牌，还是一个产品品牌？很多嘉宾觉得很容易形成渠道的机会，但我认为是都有可能的，而且如果能形成产品品牌，其商业价值可能更加持久，关键看赋能的过程是否有核心技术/专利的注入，使得自己的产品占据消费者的心智。

王强老师在我们的头脑风暴讨论中提到，intel的芯片本身就是对计算机的一种赋能，“intel inside”就是赋能后留给大家的产品印记。广义上讲，可口可乐的配方也是一种赋能，全世界有很多独立运营的生产可口可乐的罐装厂，但它核心赋能的是它的配方。

最后向在座的各位创始人推荐一下《Founder》这部电影，里面讲述了麦当劳是如何崛起的，有挫折、有谋略、有争端、有视野、非常精彩，值得品味。

李德全 饭一萌创始人兼CEO

观点

中国的餐厅之所以倒闭率高，倒闭量大，很大程度上是因为中国的夫妻店小餐厅没有品牌的转换能力。

我相信一切的物理实体，都将被在线化、数字化、智能化和网络协同改造。当新增红利不足的时候，会开始转向存量领域。

存量店的改造，倾向于把分散的、小的、多层次的市场变成大一统的完全竞争市场：首先是先连后锁，把小的分散市场连接成一个单一的大市场；第二是消除信息不对称，减少交易环节，增加交易的匹配速度；第三是标准化需求，发挥规模优势；第四则是降低交易的准入门槛，消除起订量。

欧美发达国家，有将近40%的连锁化出现，而在当下的中国，连锁化的中国餐厅只占市场交易规模的4%。这是个增速快，存量大的市场，蕴含着巨大的机会。比如中国市场人口是美国市场人口的近4倍，是日本的10倍，但中国市场的存量却还不到美国的三分之二。从城镇人口来看，中国餐饮领域的连锁化，至少还有3倍的增长空间。

我们认为中国餐厅之所以倒闭率这么高，倒闭量这么大，就是因为中国的夫妻店小品牌没有太大的品牌转换能力，如果存在拥有品牌矩阵的集团，去赋能餐厅，这些餐厅小店就能在市场表现不好的时候，以最低的成本快速切换到另一个品类上，从而具有韧性。

肖欣 鲜生活创始人兼CEO

观点

中国本土的便利店如想摆脱区域局限性，一个拥有算法，且能快速集中运营的数字化中台在所难免。

在中国，跑得快的便利店其实都是加盟店，就是一个批发商，把商品放到门店就结束了，门店端没有任何管控。中国的便利店，目前都属于一个批发商的阶段。大家只是把货送到便利店，既没有鲜食，也不可能做出用户服务，更不可能做出更好的绩效管控。

中国本土的便利店如果要升级，核心是需要有连的武器，让便利店的老板能够有求于你，但这需要在成本结构上有一个本质性的变化，我们认为这需要便利店的中台发挥效果。

中国的便利店大而散，我们相信像全家、罗森那样的便利店模式不是中国便利店的未来。实现那种烦躁、严苛、高成本的便利店连锁方式，在中国这样一个快速城市化发展的国家是有着自己的困难的。

中国的便利店向国际先进的便利店学习，主要有两种方法：一种是直接加盟，用自身的区域市场和国际品牌合作，从而被国际品牌整合。另外一种，就是去学习。但通过这两种方法，中国的便利店都得不到自身独立的发展，也无法本质性地提升自己在长期的独立竞争能力。

中国本土的便利店，目前还都缺乏数字化的管理思维和数字化的管理能力，但我们也看到，便利店的线下零售，目前已经沉淀了大量数据，并且每天仍在沉淀大量新增数据。如果能够运用数字化的管理思维，那么便可以更好地优化效率，获得业务处理能力的提升。

对谈篇

周扬 天真蓝创始人

观点

柯达倒下了，快照店变成了一盘散沙。

在传统的快照店中，65%的收入来自于证件照的项目，但店铺却存在很大的痛点，那就是招人、培训以及引流。快照行业，之前有巨头柯达，现在随着行业变迁，柯达倒下了，快照店变成了一盘散沙。

天真蓝的工作，就是从品牌、技术、订单管理等方面，对原来相对传统的业态进行系统的升级。

张洋溢 乐徽科技创始人兼COO

观点

我们需要找到一个让年轻人回归KTV的理由。

从赋能的角度，我个人理解无非是三点：第一，帮助线上的商家降低成本；第二，提升商家的收入；第三，能够提供给商家一些特别的东西，解决一些他们之前无法解决的痛点，比如我们的超低延时连麦技术，可以让KTV的用户除了和自己房间的熟人唱歌之外，还可以和其他不同店不同城市的KTV的陌生用户连麦欢唱，这就是一些非常具有稀缺性和独特的需求体验。而且当店多起来以后，还有很强的网络效应，越多人玩，越好玩。

关于一些新的经验，2018年初1月份的时候，我们开了第一家全民K歌欢唱店，运营这家店的时候非常成功，原因在于除了我们店独有的欢唱体验外，还归功于当时我们定的一个策略，凡是在我们店的舞台唱歌的用户，我们都会把他拉入微信社群里。然后我们把在群里的，和不在群里的用户进行分群分析，发现具有社群关系链的用户，无论从复购率还是复购频次，都远远好于非社群用户，很多年轻小男女用户最后都是出双入对的出入店面。因此，社群关系链也许是未来线下许多服务型业态可以尝试的很好的方向。

张臣 一起美创始人

观点

由于中国医美消费结构和消费观念的变化，医生除了技术，还要关注消费者的心理和服务体验。由于消费者对中国医美医生的要求将会越来越高，未来，专业和体系化的个人品牌代运营，将会是医美医生获取市场竞争力的关键因素。

医美这个行业在中国经历了很多年的发展，我们观察到，现在发生了三点变化：第一，由封闭到开放。从前消费者对整形是抗拒与低调的，现在甚至已经有了小规模的分享，大众也呈现出了开放的态度；第二，医美的消费者越来越呈现出低龄化的趋势，并呈现出了年龄层次的变化，这意味着用户的消费观念也发生了变化；第三，消费者的消费观念从一味追求性价比，转变为兼顾医生专业性与服务的高品质。

随着医美用户的消费结构、消费观念和消费群体发生变化，在供给侧，消费者对医美医生的要求也发生了变化。在传统的医疗行业里，医院当中的医生有着清晰的职称职级划分，医生的职称越高，消费者的认可度也就越高。但在医美这件事上，职称高的医生却不一定是大的IP，职称较低的医生，也是有机会获取巨大流量、并受到消费者欢迎的。对于过往医美医生的运营来讲，不稳定、不专业、不体系化都是现已存在的问题。个人助理和小团伙的时代已经过去，未来，像一起美这样的专业和体系化个人品牌代运营，将是医美医生个人在市场竞争力中致胜的关键因素。一起美的总旨也是“严选”优质医美好医生，经营赋能好医生；帮助消费者在医美消费当中找到好医生，“少走弯路，避开消费陷阱”，同时实现医美医生未来在消费医疗领域个人价值的最大化和医疗商业化等目标。

谈到垂直领域创业，现在由于BAT的存在，大部分的机会都在垂直领域。如果你是互联网人，想要做一件创新的事，或者做一个垂直的赛道，你最好找到行业内资深的人，不要低估传统行业认知的学习成本。要把自己的互联网知识、互联网打法和互联网思维赋能给你找来的人，同时要从对方身上吸取垂直赛道、垂直产业的知识。例如我们一起美团队，三分之二都是医美专业领域的人，三分之一是互联网的背景，这样就保持了我们在行业中服务医生的专业度和深度。把互联网思维赋能给传统行业做变革，我个人的理解，本质上还是要尊重传统行业的价值规律，这大概就是我们常提到的“产业互联网”。

赵楠 轻住CEO

观点

酒店标准化的核心不是去统一进行物理的改造，而是要去解决消费者入住体验的问题。

我们轻住酒店所做的事，就是把单体酒店进行连锁化改造，因为我们觉得，整个中国的酒店行业，整体上是供给过剩，致使行业平均入住率偏低。其次，中国酒店的整个连锁化程度是比较低的。第三，整体酒店自身的经营能力偏低，连锁之间具有非常大的经营能力差异。后来我们发现，单体酒店其实不仅仅是线上营销这一样东西，它需要的是全面的，包括线上、线下以及运营等方方面面的服务。

酒店的整个行业也有着许多变化，首先体现在供给侧。正如我们看到的，十年前如果你去开一家酒店，大概会去选择加盟一个连锁品牌，因为虽然投资成本很高，但收益也高，快的话2年就回本。但经过十年发展，目前中国酒店供给侧是过剩的。如今再加盟一个传统连锁品牌，仍然要有几百万的投入，但投资回报期越来越长。

虽然酒店的供给侧发生了变化，但消费者的需求侧则是没有变化的。消费者对于经济型酒店住宿的核心需求其实是不变的，就是干净卫生、性价比高。我们就抓住这个点，核心不是去统一对酒店进行物理性改造，而是去解决消费者入住的体验问题。

赵杰辉 滴普科技CEO

观点

所谓中台，就是综合运用互联网的原生方式，把互联网技术运用到企业的业务场景当中。

我觉得中台这个词已经有点被讲烂了，讲中台已经被等价于讲软件。其实不管是阿里最早讲的中台，还是腾讯讲的产业互联网，还是现在在谈的数字化转型，这在本质上是一样的，就是把互联网公司沉淀下来的互联网应用技术架构、大数据的技术、AI的技术，以互联网原生的方式，应到企业的各种场景里去。这些场景就是客户的engage，如销售、售后、CRM这些能够触达客户的方式，以及供应链的优化，或生产数据智能。

所谓互联网原生方式，中台的落地中不要有微服务，也要有DevOps，CI/CD，Serverless等平台落地才能真正达到建设中台的初心，业务敏捷响应和数据实时在线制。

马英尧 Onezone创始人

观点

一个品牌的价格带应该是非常狭窄的，让麦当劳出88元的汉堡，它一定卖不出去。

我们折腾了很多钱，花费了很多精力做了很多事情，但说到底，我们需要回归事物的本质，用户到底要什么？KTV也好，酒店也好，它都是特别低频的业务，在这种生活场景里面，用户到底需要什么？

我觉得越是供给充沛的时候，越需要品牌化，品牌让你区别于他人。每一件用品都有一个人设，都有一个性格，我们需要有一个品牌去证明它。品牌要让用户在一秒钟内把产品区别开，就好比麦当劳辣一点，肯德基淡一点，道理就是这么简单。

价格带不应该太宽，一个品牌的价格带应该非常非常狭窄。比如麦当劳出一款88元的汉堡，就一定卖不出去，它的品牌能支持的就是价格带在18到28元的汉堡薯条加可乐。如果要出188元的牛排，那这个品牌就垮掉了。品牌的价值，是给到用户一秒钟的反馈。

李晓捷 再惠联合创始人&CEO

观点

当需求侧的改造完毕之后，供给侧的改造空间就会涌现。

中国的餐饮行业是一个体量非常大的市场，是4万亿元的市场，每年会有10%的增速。像美团、点评，或者说像饿了么跟美团外卖，他们更多做的是需求侧的改造，把消费者的需求激发出来。但当需求侧的改造完毕以后，一定会有一个很大的供给侧改造空间出现。

我发觉中国餐饮商户中有一个非常有意思的地方，头部前100强的客户，只占到了总交易额的5%，剩下的都是腰部和长尾。头部的客户，像肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克，他们都有着非常完善的组织结构，下面有市场部、运营部和研发部。但中国大量的腰部餐饮公司，他们却没有这样的组织结构，基本就是老板管店长，店长管服务员，很多人都是兼职，不是全职去做这个行业。店长与服务员，没有能力，也没有精力去做营销和策划，更别提品牌定位的事情。在市场中，营销运营和营销定位，就此还有着广阔的空间。

贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）成立于2008年1月，由国际传媒、教育、服务巨头贝塔斯曼集团全资控股，旗下管理的资金规模超过30亿美元。成立10年以来，BAI累计投资150多家互联网企业，实现10年10个IPO和超过20家独角兽的优异成绩，投资领域涵盖城镇化与零售，社交/媒体/内容，新科技/企业服务，移动出海，新金融等。投资企业包括正保远程教育(NYSE: DL)、易车(NYSE: BITA)、凤凰网(NYSE: FENG)、寺库(NASDAQ: SECO)、易鑫(HK: 02858)、乐信(NASDAQ: LX)、爱点击(NASDAQ: ICLK) 、优信（NASDAQ: UXIN）、团车网（NASDAQ: TC）、蘑菇街（NYSE: MOGU）、美团单车、Bigo、Keep、探探、易久批、联易融、网易云音乐、叮咚买菜、优刻得、即刻、豆瓣、春雨医生、352环保科技、拉勾网、毒舌电影、小猪短租、Blued、小盒科技、Club Factory、VeeR、叽里呱啦、快爽、小年糕、云歌智能、新分享、有数派、同程生活等。

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