著名风投A16Z谈“私域流量”：中国是如何用社群变现的？

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编者按：越来越多的公司，专注于社群流量的的商业化变现。在中国，这被称为私域流量的一种，而且越来越受关注，各类公司到底如何使用社群变现？如何玩转私域流量？近日，著名风投机构A16Z在博客上发表了一篇文章，详细介绍了中国是如何使用社群变现的。原题为“How China is Cashing in on Group Chats”，作者为“Connie Chan”。文章由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。

今年四月的一个阳光明媚的下午，一位昵称为加伦（Gallen）的中国少年，正在巴厘岛徒步旅行，寻找可以去的地方自己可以体验的事情。

但是他并没有通过TripAdvisor 寻求众包建议(太耗时) ，也没有在 Instagram 上通过当地的地理标签浏览内容(太不精确)。 相反，加伦通过在线旅游供应商携程组织的微信群聊，向附近的其他游客寻求推荐。

这家中国公司的虚拟旅游管理程序(VTM)，利用微信群聊向客户提供实时的服务。

携程会根据特定的目的地组织微信群聊，由携程方面的代表管理，群成员都是到当地旅游的游客。

通过群聊，加伦和当地一位会说中文的司机租了一辆车，并与其他独自旅行者一起在巴厘岛南部海岸的潘达瓦海滩度过了一天。

2015年初，“会话式商务（conversational commerce）”被誉为网购的未来。

当时，这个词通常用于购物机器人和语音助手等技术领域。但随后，私人通讯的兴起表明，群聊可能是把会话变成商机的秘密。

中国各个垂直市场上的公司，包括旅游服务供应商、健身房、教育科技创业公司和育儿团体，都在利用私人群聊来建立信任、互动和社区，并将品牌体验融入其中。

在美国，从庞大的社交网络逐渐向规模更小、更具细分的群体转变。就连马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也在今年春天的一篇博客文章中承认了这一趋势，他指出，“我们已经看到，私人通讯、短暂的Stories功能和小群组是在线交流增长最快的领域。”

不过，尽管西方的群组通常是由朋友组成的，但中国提供了各种各样的公司利用群聊来促进更深层次的客户关系和社交商务的例子。

将信任转化为交易

各个品牌已经发现，用户信任度是将网络转化为交易平台的关键指标。 (这是苹果和亚马逊能够如此迅速地扩张到新领域并打造新的收入来源的一个重要原因。)

在西方，公司采用像端对端加密和实名制这样的策略来加强安全感。在亚洲，即时通讯平台使用一套不同的策略来建立信任。

例如，在微信上，群聊完全通过相互邀请或二维码进入，并没有全局搜索选项。

一旦群组成员达到100人，二维码就会自动失效。群组扩大到这个规模之后，用户只有在朋友邀请的下才能加入群聊，群组的人数上限是500人。

这意味着，即使是大型的群聊也有一个内置的社交过滤器，加入群组的任何人都可能是至少一个现有群组成员的朋友。

因此，每个群聊都像是一个只有其他成员知道的秘密。

培养安全感是关键。与 WhatsApp 和 Signal 不同的是，微信允许用户使用昵称。

WhatsApp 和 Signal 会向用户群披露用户的私人手机号码，而 Facebook 群组内现已关闭的聊天也会暴露用户的真实身份。

对于微信来说，这些昵称起到了隐私保护的作用，让用户可以控制自己的身份信息如何显示。

虽然微信昵称对其他群组用户是隐藏的，但注册微信确实需要电话号码和实名认证，这样可以防止匿名的木马恶意攻击。

另一个建立信任的策略是“截断消息”。 加入微信或 WhatsApp 群聊的新人无法查看以前的任何信息，这给现有群聊成员带来了一种隐私被保护的感觉。

一旦品牌在用户中建立了信任，他们就能够利用这些社交网络在各个领域产生新的收入来源。

礼宾服务

在现代电子商务网站上，客户服务聊天功能已经变得很流行，并且可以很容易地用第三方软件实现。

但是在即时通讯软件上的群聊天，可以帮助将传统的客户服务转变为一种众包式的礼宾服务。

比如携程的VTM程序，就是其中的一个例子，在2017年用于1000万次旅行，在2018年被用于1400万次旅行。

在VTM程序组织的群聊中，常见的礼宾服务包括接机、预约司机、旅游规划、水疗和餐厅预订等等。这种群聊能让携程向上销售服务，并以一种公共化而非商业化的方式分享相关信息。

此外，中国游客还可以得到一位双语服务代表提供的额外服务。在2018年10月的拉斯维加斯枪击案中，携程通过 VTM 快速定位到访拉斯维加斯的游客，并在次日为他们提供返程的航班。

一位游客询问携程的群聊负责人应该带哪一种电源插头。

另一位游客问携程的群聊负责人如何打当地出租车。

一名游客在旅游期间手机被盗，携程负责人告诉他如何联系当地警察。

课程学习

学术学习和非学术学习都可以使用私人群聊完成与学生的互动，学生之间也可以相互激励。

英语学习应用程序英语流利说就使用微信群聊了来辅助课程，在用户购买了一门课程后，学生会被邀请加入一个微信群中，其中有老师，还有大约100名同学。

每天老师都会安排新的活动，比如模拟面试、学习歌词，或者玩像接龙游戏。这些群聊不仅是一对一的辅导应用程序的社交组成部分，还在课程范围之外促进了学生之间的关系。

英语流利说的老师发起了一场接龙游戏。

同样，已经融资6千万的健身品牌超级猩猩也利用微信群聊建立了健身爱好者之间的线下关系。

当用户报名参加超级猩猩的健身课程时，会收到教练的微信二维码，并被拉到到课程的聊天群中。

在群里，超级猩猩的教练会分享课堂照片、营养小贴士、播放列表等等。

学生之间也会有互动——约着一起去跳舞，转售课程以及聊天。

超级猩猩并不需要办每月或每年的会员卡，它依靠这些“线上课堂”群聊来留住客户。

经常与健身的人在超级猩猩的微信群里发布照片、转售课程信息等等。

与此同时，美国的企业也开始关注群组聊天在教育中的应用。

Lambda School是一家位于旧金山的创业公司，提供免费的在线技术培训。它使用Slack组建群聊，在群聊中Lambda的学生可以一起完成项目，也可以直接向同学或管理员提问。

其他LambdaSchool的Slack频道（群组），旨在提供编程课程之外的长期价值：有全州范围的群组来帮助学生建立线下联系，也有提供职业建议的群组；还有一个名为“求职”的激励群组，很多学员发布自拍照和offer。

当联合创始人 Austen Allred 被问及 Lambda School使用 Slack 频道做什么时，他回答说: “真的什么都有。”

咨询和零售

在实体店中，销售人员可以非常有效地说服消费者做出购买决定。

现在，有一些公司也正在探索通过私人群聊的方式，将类似体验带入家庭。

“孩子王”是一家聚焦母婴品类的电商公司。目前，这家公司已筹集了超过5500万美元的投资，并在中国开设了250多家实体店。

此外，这家公司还雇佣了6000多名儿童护理顾问，其中许多人以前是临床护士或专业护理人员。他们只需要负责做两件事：在店内工作和在群聊中回答问题。

店内的咨询师会将购物者邀请到“孩子王”组建的群聊中，他们可以在其中预订私人课程，或者咨询从母乳喂养到儿科按摩等各种问题。

同样，“孩子王”的应用还会基于购物者附近的门店推荐微信群，这样网上购物者就可以与附近的家长联系起来。儿童护理顾问还可以在群里分享促销链接和产品评论。

群聊中，一名“孩子王”儿童护理顾问就如何做辅食给出了建议。

同样，携程的员工也会在聊天群里推荐购买机场接送、中文司机、租船和一日游等等服务：

在中国，这种与群聊相关的商业活动的典型代表可能是拼多多。

在它提供的团购业务中，随着越来越多的用户一起购买商品，商品的单价会变得越来越低。

这家成立于2015年的上市公司，目前拥有超过3.66亿月活用户。

拼多多的快速增长来自于利用微信群聊：为了获得更低的价格，网民们通常会与朋友和陌生人组建购物群，目的是拼团交易。

拼多多在中国电子商务领域的迅速崛起证明了这种病毒循环的优点，尤其是当群聊分享是购买体验的一部分时。

“会话式商务”的下一个阶段

从聊天机器人到通过智能音箱购物，以前的会话式商务模式在很大程度上没有相应的效果。

背后的原因，可能并不是我们仍在等待下一代技术，而是我们把商业看得过于狭隘，仅仅将其看作一种个人体验。

但是，企业设立群组聊天并不一定非要带有交易的性质。对用户来说，这种群聊更像是兴趣小组，而不是一对一的推销。

通过群聊的方式，可以以有机的方式构建社区并为群聊成员提供知识，同时也能帮助群聊背后的品牌建立信任，从而销售产品。

译者：尺度。

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