《哪吒》近 50 亿票房收官封神，但国漫距离崛起还差一个“迪士尼” | 36氪新风向

《哪吒之魔童降世》 图片来自网络

长久以来，低幼影片限制了中国动画产业的想象力。

《哪吒之魔童降世》49.38 亿元的票房记录（数据截至发稿前），相比于其他中国动画票房一骑绝尘。《哪吒》之上，中国影史票房之最是 56.79 亿元的《战狼2》。

这部影片不仅让（对国漫失去信心的）观众燃了一把，也让光线影业一战成名。据此前披露的数据估算，光线影业将凭借《哪吒》获得约 13 亿元的营业收入。

除了聚焦票房奇迹，如果将《哪吒》与近年大陆上映的动画电影对比，我们还能看到一条标明国漫前进方向的「金线」—— 中国动漫产业正在从低幼时代，走向成年时代，产业即将迎来整合和新生。

一、重新认识“动画片”

国产动画电影正在经历从低幼到成年的蜕变，这里的“成年”有三层含义，核心观影人群是成年人、电影工业的成熟，以及影视文化产业的成熟。

长久以来在中国大众的认知中，真人电影是给大人看的，动画制作是给小孩看的。因此，国漫自诞生之日起，动画片就被天然划定在了「面向低龄儿童」的范畴。从我们小时候看的《神笔马良》《大闹天宫》《宝莲灯》到现在的《熊出没》《喜羊羊》系列，均以此为纲。

但在科技的推动下，动画制作逐渐从“小儿科”变成了一种“有门槛的技术实现方式和内容载体”。动画片能够承载的命题、视效，甚至赶超真人电影，这为吸纳成年观众奠定了物理基础。

此前36氪 2019 WISE 大会上，原力动画创始人 & CEO 赵锐问大家“真人版《狮子王》是不是动画片？”就是一个例子 —— 真人版《狮子王》看似如同实拍的“动物世界”，实则应用 VR 拍摄、CG 制作凭空创造而来，从技术实现角度它的确是一部动画电影。

在执导《狮子王》之前，乔恩·费儒导演的电影《奇幻森林》也是一部由 CG、特效合成的 “超写实动画电影”。片场没有真实的动物，但影片中呈现了 30 多个物种。《少年派的奇幻漂流》也是同理。

从视觉审美、精神追求、细腻质感等维度，动画内容完全能够满足人类对深度内容的体验需求，甚至骗过人的眼睛和大脑，让我们对虚拟角色信以为真。在中国，原力的技术实力其实已经可以交由计算机生成无限逼近真实人类、真伪难辨的虚拟演员。过去动画形象／虚拟形象的长相、面部表情，需要 3D 艺术家做原画、3D 模型。未来，机器将有望模拟人类的思考、创造路径，产出指定的形象、表情和动作，从而解放人类动画师。

长远来看，技术进步对动画产能的释放也有极大的促进作用。

不过技术升级的同时，影片成本也在飙升。过去电视台播放的动画片，每集制作成本可压缩至数千元，现在应用 CG 技术的平均成本是 5-10 万／分钟，如果追求更逼真、宏大的质感和场景，几百万一分钟也是有的。

《狮子王》 图片来自网络

此外，逼真的动画效果、全新的视觉体验，也在为传统动画公司制造新的可能。

试想，已经有经典的 Q 版《狮子王》了，迪士尼为什么要做超写实 CG 版？赵锐认为，“迪士尼、好莱坞也在寻求破圈的电影，以便辐射更广泛的观影人群。”阿里影业宣发总经理杨海也注意到，“好莱坞动画近几年虽然产量稳定，但的确面临一个问题，亲子受众在下滑。”

“这给我们留下了一个思考 —— 中国动漫的主流人群，是不是也开始从亲子、低幼，升级到全民合家欢的类型？因此，我们会积极寻找一些有类型属性的动画片。”杨海认为，未来成人向动画电影是一个很大的机会。

杨海提到的动画片“类型片”，也是业界多有讨论的一个命题，即人群破圈后，由于成年观众的观影需求多元化，动画电影可以摆脱“动画”这一类型标签，成为一种介质，去呈现科幻、剧情、青春、爱情等真正的“影片类型”。

二、“动画片”破圈后的商业可能？

在技术进步的催化下，动漫产业逐渐成熟，其核心表现在于盈利能力。

国产动画电影里，《熊出没》和《猪猪侠》是典型的低幼向动画电影系列。低幼影片的票房天花板相对明显，但票房增长稳定、综合收益能力强。

此前据媒体报道，《熊出没》第一部电影的成本仅 4726 万元，通过票房基本回本。迄今 6 部电影的累计票房也超过了 25 亿元，其中最新一部《熊出没·原始时代》的总成本是 1.05 亿，按 7.15 亿元票房来算，分账让出品方收益至少翻倍。

此外，低幼向 IP 的营收模型也更综合，在票房营收之外还有乐园、衍生品、授权收益。据官方数据，《猪猪侠》自 2005 年起陆续和上百家企业进行授权合作，年零售市值超过了 10 亿元。据《猪猪侠·不可思议的世界》出品方之一卓然影业创始人 & CEO 张进透露，2018 年《猪猪侠》的授权收入已经过亿。

成人向的动画电影，则有可能高举高打、通过单次票房获得巨大回报，因此衍生、授权端相对薄弱。

据从业者估算，《哪吒》的衍生品、授权收益占比大约不到总营收的 1%，核心战场还是在票房。至于很多粉丝吐槽衍生品发售慢、品类少，除了 IP 方的主观因素，还涉及产业上下游配合的问题 —— 国漫衍生品往往面临“票房爆发前，衍生授权无人问津；票房爆发时，不及开发；以天为单位攀升的授权金，也让衍生品开发商们望而却步。”文创众筹平台「摩点」创始人黄胜利告诉36氪。

但动画 IP 的价值，是否仅停留于票房？我们可以对标美日成熟市场寻找答案。

据国金证券，从迪士尼的收入构成来看，2018 财年主题乐园、版权出版及游戏、零售及其他收入占比 42%。2017 年日本动画商品化市场规模为 5232 亿日元（约 347 亿人民币），占日本动画产业规模的 24%。

相比之下，中国的正版衍生品市场只是刚刚起步。据中国文化和旅游部数据，中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2016 年达 450 亿元，2017 年同比扩大 100 亿元。预计未来几年，动漫衍生品行业的市场规模增速将保持在 20%-25%。

三、动画影片成功的基本前提

考虑到中外文化及市场差异，关于动画电影如何成功这个问题，我们尝试分为两块“国内和出海”进行讨论。

回到开头的表格，心思细腻的读者可能也会发现一个问题 —— 奇怪！上榜的海外动画都是原创 IP（功夫熊猫、小黄人），中国动画都是上了年头的古老 IP（哪吒、孙悟空、白蛇传）？

这是一条中国特色动画电影之路。在中国有好内容、有圈层爆款远远不够，对国产商业动画电影而言，永远存在「寻找观众」和「快速打破圈层」的问题。

如果内容不明确、宣发不够精准定向，难以第一时间向观众传递核心主旨，影片就很难成功 —— 当你看到哪吒，会有明确的预期，我会看到李靖、陈塘关、小白龙，这个故事可能是讲哪吒的重生。当你看到一个陌生的机器人，大概只会联想到，难道翻拍了《超能陆战队》？正在上映的《罗小黑战记》虽然是一个粉丝粘性很高的作品，不可否认，在大荧幕放大的过程中也存在类似的问题。

因此借助历史悠久的故事、家喻户晓的公共 IP，从人群基数、文化亲缘性和审美习惯上，对中国观众非常友好，因此往往能获得更稳定的市场预期。

三千资本创始合伙人黄璜也曾向36氪提到，“想用 90 分钟讲好一个新故事需要花很大力气。如果《西游记》《聊斋》相关的、被大众熟知的故事就比较取巧，创作者只要塑造出差异化的‘我的孙悟空’就好。”

所以中国的高票房动画电影，几乎全部扎根于神话故事。但时至今日，除了依仗古老的公共 IP，影片的成功也需要讲出新意。前迪士尼制片人，现在阿里影业任职的汤俊提到这样几个创新方向 —— 新女性、神奇伙伴和具备缺陷的超级英雄：

1、新女性。好莱坞有一个闪亮的公主群落，她们和女性的成长同步，从最初的美丽端庄、小鸟依人，到后来去拯救男生。汤俊认为，《白蛇：缘起》的成功也和塑造了“大女主”形象有一定关系。

2、神奇伙伴。海外动画电影中，神奇伙伴是一个很重要的类型，比如大黄蜂、钢铁巨人、大白等。这一点我们也可以借鉴。

3、缺陷型英雄。就像古希腊神话里充满人性弱点，但又无比鲜活的神一样，相较于完美型英雄，有软肋和缺点的超级英雄更容易和观众产生共鸣。

但如果看中海外的增量市场，想走国际路线，就需要另辟蹊径。

所以对重仓押注中国市场的影片而言，《未来机器城》像是一则“反例”。需要特别指出，我定义它为“反例”，并非否定它的价值和艺术成就，个人其实非常喜欢这部影片，以至于第一次在暴走漫画北京总部（该影片的制作方）看这部片子的时候，当场泪目。

《未来机器城》源于暴走漫画社区 2012 年的一部原创漫画作品《7723》。它是那两年暴走平台上最感人、且数据遥遥领先的一篇条漫。讲的是一个只有 72 小时记忆的机器人如何抵御坏蛋、保护一个小女孩的故事。但主题其实深入到了和《寻梦环游记》相近的深度，探讨了记忆、亲情、叛逆与成长。

该片虽然中国市场没有达到预期，但影片上映前其海外发行权（英文名：Next Gen）以 3000 万美元（约 1.8 亿人民币）高价，被流媒体巨头 Netflix 收入囊中。仅此项收入，已经让暴走漫画和出品方基本回收成本。 此外，该片也获得了安妮奖等多项国际动画大奖提名。

《未来机器城》 图片来自暴走漫画

国漫如何成功出海？暴走漫画联合创始人、《未来机器城》制片人郝雨向36氪介绍了几点经验。

首先要正视文化差异。中国人熟悉的古老 IP，海外观众大多难以理解，也因增加了破圈难度。举例来说，外国人会费解为什么法术高强的孙悟空要跟在一个没什么用的唐僧后面？白蛇化身美女，是和美杜莎一样的女妖嘛？

其次内容制作水准要在平均线之上。这对动画公司的资金、团队、技术、内容都有一定要求。

《未来机器城》的开发过程中就曾遭遇一系列问题，此前接受36氪专访时，创始人 & CEO 任剑提到过从剧本到动画开发阶段，暴走漫画就发现国内很难找到制作方。有制作能力的动画公司，要么以相对粗糙的质量接外包单，要么在全力开发自己的原创内容。于是，2015 年成立了暴走影业，并通过收购加拿大技术公司来补足影视制作的短板，向国际制作水准看齐。

用外国人听得懂、看得懂的电影语言进行创作也非常关键。由于暴走漫画团队做互联网平台出身，主创团队为了避免自己抖段子，用英文写了剧本（其一，段子在手机屏幕上看也许很正常，但大荧幕放映的确会造成“不够高级”的语言感知，从而影响影片破圈；其二，网生语言的生命周期短暂，等三四年影片落成，段子可能早已过气）。此举反而让海外制片团队能够顺畅、清晰地领会内容，和中国团队进行合作。

实际上中国动画电影的海外成绩，比真人电影好太多。

卓然影业是中国电影市场上比较活跃的一家发行公司，创始人张进在36氪Pro沙龙中曾提到，国内票房 30 亿以上的真人电影，其海外版权销售的上限基本都卡在了 100 万元这条线上。据此前媒体报道，《流浪地球》的海外票房止步于 587 万美元，《战狼2》海外票房仅 1500 万美元。

但动画电影则是另一番景象。《妈妈咪鸭》是 2018 年原力动画制作、出品的一部 3D 动画电影，虽然国内反响平平，但海外票房达到了 1200 万美元。卡通动画形象、流畅的英语配音、轻松的故事让动画出海，天然拥有比真人电影更大的想象空间。

《妈妈咪鸭》 图片来自原力动画

四、“爆款”难以推动行业崛起，但“迪士尼”可以

近年来，成人向动画电影看似欣欣向荣、爆款迭出，但国漫距离产业成熟、真正崛起还有很长一段距离。

阿里影业宣发总经理杨海认为，“中国动画电影仍缺乏稳定的产能。”产能和爆款周期不稳定的时候，大家很难产生准确的预期，难以制定宣发策略和预算，这对最终的票房成绩有很大影响，也会给资方、出品方施加心理压力。这种状态下，整个产业是跑不动的。

而稳定的产能输出，绝对无法依靠几个工作室从内容端赌爆款。它需要专业人才储备、工业标准的统一，以及行业整合。

艺画开天合伙人张书天也向36氪提到，动画行业面临的几大难点中，最重要的两个就是行业缺乏人才、缺乏行业标准。据张书天介绍，艺画开天的创始人阮瑞毕业于中国传媒大学数字游戏设计专业，现如今阮瑞同班的 42 个同学里只有他一人还在做动画。另据国金证券，中国动画专业的毕业生大概只有 20% 留在了本行，人才缺口巨大。

工业标准方面，迄今为止国内各公司对原画师、分镜师的定义和职责没有统一的规范。有的沿用日本标准，有的沿袭游戏标准，招聘的新员工大多数无法直接上手，在固定岗位从业 10 年以上的“匠人”凤毛麟角。

迪士尼的成功，就和强大的团队、工业体系，以及娱乐消费生态的健全息息相关。

迪士尼有几百位技术人员，在十几位导演的带领下，像永动机一样开发新电影。开发过程中，会经历无限次角色、表情、动作的修改，团队要按照要求，一直改到导演满意为止。每一位动画师，一年大概仅能完成三四分钟的动画效果。但留给中国动画团队的时间、资金不允许他们精雕细刻、沙里淘金。

此外，欧美动画制作公司，通常很重视「故事版」这个环节，也就是将文字、漫画形态的内容粗略制作成动画，以此为源头进行深度的内容研发。但中国市场似乎目前为止鲜有团队使用这种方式，这是人才缺口、资金缺口双向造成的短板。

就此，技术党们提出「通过技术创新提高生产效率」，改变动漫作为劳动密集型行业的现状。

像上文提到的原力动画，以及36氪报道过的魔珐科技、rct studio 等，正在尝试 AI、CG、三维动画引擎等综合解决方案。未来，计算机根据自然语言指令，自动生成动作或形象是可以实现的。基于此，产出同样的内容，制作效率大约能提升 50 倍，单位时间的生产成本也会有数十倍的下降。届时，故事版这种“武器”将有可能成为标配，从源头保证作品质量。

数字虚拟人 图像来自原力动画

其实以上提到的很多问题，最终都可以汇集在产业整合这个大命题里。在海外，迪士尼就是这样一个推动产业整合的主体。

“2009 年迪士尼斥资 42 亿美元收购漫威，大家觉得这简直是天价！但迪士尼的生态，尤其是变现端的完整布局，使它能够将动画内容变成成功的 IP。而 IP 层层放大后的收益，让它足以承受预期的亏损。这是迪士尼的核心竞争力。”

收购漫威后，迪士尼做了些什么？它先出版了漫威系列漫画、手游，以培养青少年用户，填补电影这种重型武器无法触及的人群和窗口期。随后，下游衍生品、迪士尼乐园也对漫威宇宙进行了放大。而 IP 得以放大的前提是，迪士尼通过并购，将自己变成一个产线明晰的工厂，能够将 IP 层层筛选放大，以内容为起点，构建起庞大的娱乐帝国。

中国动画、动漫产业发展至今，呈现出明显的“纺锤形”产业结构 —— 上游内容源头和下游播放平台、衍生品渠道相对集中，但中游的内容制作、出品、发行方集中度非常低。这直接导致了，为完成一部动画电影，需要几十上百家制作公司通力合作，因此质量参差不齐、战线拉的很长。这也直接导致了国漫内容的产能、质量无法满足市场需求。《罗小黑战记》被“夺命式”催更、被冠之以“有生之年”系列，也与此有关。

但中游尚未出现一家能够破局的整合型内容公司，这也是为什么我们将标题定为“距离国漫崛起还差一个迪士尼”的缘由 —— 中国文化娱乐产业，走到了需要兼并整合的时刻，谁先成为“中国的迪士尼”，围绕内容，在文化娱乐产业上下游拥有完整、且处于核心地位的战略布局，谁就能享用行业红利。

在这个方向上，一些中国动画制作公司已经展开尝试。

2013 年王微创办追光，打出了“中国皮克斯”的大旗，内容生产端的核心流程基本能够在体系内完成，从而确保影片质量。经过 4 部电影的洗礼，《白蛇：缘起》的票房突破，似乎也昭示着追光终于找到了一条适合中国动画电影发展的路径。

与此相近，2017 年前有妖气 CEO 周靖淇和动画电影导演唐伯卿联合成立了仙山映画，他们正在筹备一部同时打中国和海外市场的动画电影《龙宫》。为了保证作品质量，仙山映画团队扩充到近两百人，美、中同时开工，尝试对标海外创建一个功能健全的动画工作室。

周靖淇在接受36氪专访时介绍，“和国内通行的导演中心制不同，我们用 studio 的方式来确保持续高质量产能。以前行业里没有‘动画电影编剧’这个岗位，我们通过项目、中美团队合作来培养体系化的动画内容团队，包括编剧团队，在故事创意层面就开始工业化。

在项目的开端，编剧团队会提出上百个角度的想法，我们通过标准流程筛选故事，环环相扣进入下一轮创作。以迪士尼为例，可能他们同时写 10 个剧本，写到 30 页的时候一半就被淘汰了，剩下的可能写到 60 页再淘汰一半，层层选出精品中的精品。对个人的依赖变少、对系统的依赖增强，才能保持整体水平，保证每部片子都在一定水准之上。”

而内容产业，又是一个马太效应极其明显的行业。国产动画电影中，85% 左右的影片票房均在 1 亿以下。 头部爆款很容易带来好的流量和现金流，而第二第三梯队的内容生产者就很难实现规模化盈利。因此中游、拥有 IP 的头部内容公司，有机会参与整合产业。

36氪Pro沙龙

产业整合，也意味着优胜劣汰。金城提到，“美国大约只有四五百家影视公司，中国差不多有 2.5 万家，你觉得我们需要这么多吗？其实不需要，但是美国曾经也出现过一两万家影视公司。”

这是一个正常的发展规律。行业欣欣向荣的时候，会有大量的资金、人才涌入，必然形成行业泡沫。适量的泡沫，对于任何行业都有一定好处，但泡沫终有破灭的一天。当下中国的动漫产业，甚至整个内容产业正处于这样的“泡沫挤出”阶段，近几年必然出现行业的整合、洗牌。

这对头部公司而言，是必经过程，更是机会窗口。ASK动画创始人于沺也向36氪表示，“当存续的公司开始做整合，就意味着接下来动漫产业会呈现平稳的发展。”

最后，我们还应该看到，虽然现阶段成绩耀眼，但对比成熟市场「国漫崛起的高潮还未真正到来」。

此外，金城在分享中提到，日本本土的动漫电影票房及版权收益，只占到日本动画产业总体收入的 1.9%，98% 的收入来自于海外发行、海外版权销售及衍生品等。对比国内，2018 年上映的 34 部国产动画电影票房合计 16.57 亿元（仅占中国电影总票房的 0.27%），这个数字至少放大几十倍，才是国漫应该具备的市场空间。

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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名公司、职位。

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