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电子烟风口托不住太多想飞天的“猪”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年09月30日 15:46

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者左岸，编辑秦言，36氪经授权发布。

先注册一个品牌，拿着资金到深圳找代工厂贴个牌，然后找一些渠道商进行销售，就算入门了。这是外界对电子烟行业的最简单概括。而这句话的背后，实际上是电子烟行业较低的准入门槛。

过去一年时间，电子烟一跃成为最热的风口，同时也引发了最多的争议。或许是因为赶新潮又或许是因为希望“替代烟”，众多烟民对它趋之若鹜。但当公众的目光聚焦到它身上时，电子烟产品的一切——包括缺点也被无限放大。

近半年来电子烟行业迅速发展的同时，外界的质疑也越来越多。特别是在日前，美国电子烟巨头JuuL在美遭到相关部门因为安全问题展开的刑事调查，以及印度等国家宣布了针对电子烟的禁令之后。

目前全球市场绝大多数电子烟的产地都是在中国，但国内针对电子烟并未出台相应的行业标准及规范。也正是这个空缺，让电子烟市场在资本的催动和裹挟下，出现了类似当初网约车、共享单车一样野蛮生长的状况。

当然，监管和标准可能会迟到却绝对不会缺席。近日，有消息称电子烟国家标准计划即将出台。根据此前全国标准信息公开网站显示，国家标准计划《电子烟》于2017年10月着手制定，预计将于2019年10月发布。或许未来的一个月内电子烟国标就会落地，而国标无疑将对国内整个电子烟行业带来一次洗牌。

01 几十万元就能入门？

对于风口下电子烟行业的进入门槛，最早有业内人士曾表示：只要500万元就能在深圳找到一家代工厂制作贴牌产品。而随着入场的玩家越来越多，这道门槛也在随之降低，从最初的500万元，到后来的100万，再到现在甚至只需要几十万元就能入门。

关于行业的准入门槛，某电子烟品牌联合创始人对懂懂笔记表示：“外界说电子烟行业准入门槛低，其实还是要看具体的角度。电子烟行业有自己的特点，门槛低的意思是指踏入这个行业很容易，但想真正作出一些成绩却很难。电子烟行业发展这么多年，一直都是以工厂为主。工厂的能量非常大，它们掌握这整个供应链。这也就意味着现在进入电子烟行业的无论是创业者还是资本，基本都是都是走OEM的路子。”

该人士强调，这也就出现了一个问题：这些赶着风口入局的创业者手中并没有自己的核心技术以及有价值的品牌。“他们能做的只是去工厂去买现成的产品，然后贴牌进行营销和销售。”

通过这一番分析，可以看出实际上众多入局者出售的东西并没有二异，差别只是贴了不同的牌子。在这种市场状态下，这些创业者对于工厂而言不过是一些一种销售渠道而已，掌握着供应链的工厂方面，自然对于拿货贴牌的行为喜闻乐见。

对此，上述电子烟品牌联合创始人指出：“之前一个电子烟工厂突然冒出无数个销售部，其实本质上就是这些新入局的创业者（打着销售部的名义）。对于工厂而言，入局者越多越好，无论是谁来买我的东西来贴他的牌，肯定都不会拒绝的，因为卖谁都是卖，贴完牌你拿回去卖不卖的出去跟工厂没有任何关系，工厂横竖都是赚钱。“

“之前都在传电子烟行业的准入门槛是500万元，但如今根本要不了这么多，几十万元甚至十几万元元就能搞定。因为工厂开一条生产线一次性的生产两可能就是以千（支）为单位，最低一千支生产出来，贴上你牌子你就可以去卖。“在这位传企创始人看来，这也可以算是某种意义上的入门，从这个角度来说行业的准入门槛确实很低。

如此现状无疑也让整个电子烟行业变得更加浮躁，每个入局者都想着在风口期“一夜暴富”，趁风口还在成为那只上天的猪。但是最终能够安全落地的，能有几家？

02 盈利秘诀：做消耗品

所有拿着资金冲进这个行业的入局者在摸爬滚打之后，才会明白这个圈子入门易，赚钱难，而最大的挑战和机会，是在烟油和烟弹上。

如何区别电子烟品牌或者说电子烟产品的差别？做工和口感这两个因素，对用户而言是最直接的感受，也是带动品牌忠诚度的重要指标。

现阶段电子烟的主要目标用户群体是以抽烟的年轻人为主，而在他们眼中电子烟并不只是一个替代传统香烟的东西，从某种意义上讲师扮演着潮流的角色。所以对于产品的设计和做工，自然也就有了更高的要求。

当然，品质良好的做工，对于深圳这样一个“遍地”都是电子烟生产厂的地方而言并不是什么难事。相较于设计和做工，电子烟最大的挑战是口感方面，电子烟品牌真正的竞争核心也在于此。

相关电子烟行业从业人员对懂懂笔记透露：“烟油和烟弹决定了口感，而这里面的配方没有明确标准，配方方案一般有几种渠道，找专门的品牌方来提供方案、让代工厂直接提供，或者自己调配。”该人士强调，找品牌方采购的成本是最高的，绝大多数品牌还是直接使用代工厂提供的方案或者自配。

电子烟品牌重视烟弹和烟油的背后，是极高的毛利。据了解，电子烟产品绝大多数利润来源，正是大量消耗的烟弹和烟油。

电子烟风口托不住太多想飞天的“猪”

有从事电子烟品牌销售的商家向懂懂笔记透露：“我们一般都是成套卖，一套产品卖300元的话，我们的拿货价大概就在150左右。至于烟油和烟弹，如果卖100元的话，拿货价在40元上下。毛利润一般在50%~70%之间。”

如此高的利润，自然催动来无数创客对这个行业萌发“热爱”。

03 野蛮生长或将结束

电子烟风口托不住太多想飞天的“猪” 电子烟行业是一个风口，但是随着窗口期的逐渐“消失”，声势浩大的电子烟热潮似乎已经不再那么疯狂。

经过一年多资本推动的野蛮生长，电子烟行业的很多问题已经暴露出来。首先，是渠道的桎梏。

和传统香烟不同，由于现阶段还没有明确的标准与规定，电子烟很难像传统香烟那样在线下销售，更多是在线上渠道铺开。一些互联网行业出身的创业者都曾将希望寄托于线上渠道，试图通过店商平台实现所谓的弯道超车。但实际情况是：理想很丰满，现实很骨感。

某电子烟品牌联合创始人对懂懂笔记表示：“我们是在同时经营线上和线下渠道，但真正走量的还是线下，线上的销量其实很少。而任何一个行业一旦走进线下渠道之后，就会变得非常苦逼，变成了阵地战，竞争环境非常复杂。之前我们推出的一款一次性电子烟产品销量很不错，线下渠道一个月最高曾销出去120万支，但利润摊得很薄。如果走线上，利润是不错但销量几乎可以忽略不计。”

前不久，美国著名电子烟品牌JuuL宣布进入中国市场，在京东和天猫分别开设了自己的店铺，一时间引发行业关注。但上线仅仅4天之后，该品牌就全部下架，同时还暂停了在中国市场的销售动作。

究其原因，与近来美国电子烟行业发生的一系列安全问题不无关系。JuuL被美国联邦贸易委员会（FTC）和加州北区联邦检察官分别进行了调查，其中加州北区联邦检察官对其进行的是刑事调查。受调查影响，该品牌的网络和电视广告投放也被“批量下架”，日前公司内部又进行了重组、CEO宣布卸任。

显然，电子烟的安全问题已经不是个案，更不是一个地区的问题。

目前在国内市场，舆论对于电子烟最大的质疑一直都是健康隐患。一位电子烟的长期使用者对懂懂笔记表示：“前段时间电子烟很火，很多人都开始尝试，买的人也就多了。但实际上我们都清楚，这里面有很多都是假货，特别是社交网络上的微商和闲鱼卖家。这东西就和假烟一样，你一抽就能感觉出来味道不对。”

在用户眼中，粗制滥造的产品可以归类为假货。但严格来看，它们的“假”并不好精准定义。对此，上述电子烟品牌联合创始人对懂懂笔记表示：“现阶段市场对于电子烟没有一个明确的标准，所以严格意义上来说没有假货这个概念，最多只能说它是粗制滥造的商品。可以说，我们还是很期待国标落地的。因为这样会对整个电子烟行业进行一次很好地清理，之前市场那些大量劣质产品也给整个行业也带来了不好的影响，国标一旦落地应该能够够避免出现劣币驱逐良币的问题。”

结束语

电子烟风口“风势”在减弱，而曾经因门槛低回报率高被吸引进来的大批造梦者、创业者，未来或将很快面临“洗牌”的阵痛。即将落地的国标无疑会大大提高行业的准入门槛，再想拿着几十万元在深圳找一家代工厂贴牌生产“立刻赚钱”的日子，或将不复存在。喧嚣过后，电子烟行业终将回归平静，这份平静对于电子烟行业以及消费者而言，都将是以各福音。