VLOG投石问路

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

“2018年MCN就做了两件事，一件是抖音，一件是vlog。”

在今年1月的一次vlog主题沙龙上，一袭黄色卫衣的Papitube视频制作人王子雄坦言到MCN对vlog的态度，他强调称，“MCN里的达人状态基本是，如果你什么都不会拍，那你就拍vlog。”

真相确实如此。

过去一年，王源、李易峰等明星拍摄了人生第一支vlog，B站游戏区和美食区的UP主都试水了vlog，更不消说抖音“顶流”代古拉K也投身vlogger大军之中。

创作者“下海”，平台也没闲着。

2018年至今，微博、抖音、B站等一众内容平台立起vlog的旗帜，腾讯和快手也相继投资并购独立vlog平台，巨头们迎着vlog的风点燃了内容这把火。

从业者如此火热，但“全民vlog”时代真的来了吗？

vlog自传入国内到多方入局不过五年时间，一路发展过程中，vlogger们的真实生存现状如何？巨头们又是如何布局vlog内容的？

Vlogger逐梦

2015年传入中国，vlog在中国“热销”是从2018年开始，在不到两年时间中，头部平台如微博、抖音，垂直社区VUE、大片等都涌现出一批优质创作者，他们共同拱卫形成中国vlogger的主力群体。

以时长划分，现今注重vlog的内容平台可划分为时长10分钟左右的微博、B站，时长5分钟以内的西瓜视频，时长1分钟左右的抖音。

因时长的不同，上述平台的vlogger可谓“五光十色”。

首先看B站，作为国内vlog启蒙的视频网站，其在“广场”专区设置了vlog子频道，并且划分了“美食”、“校园”、“旅行”、“情侣”和“种草”这五大专区。

内容风格上，B站都体现了vlog的内核——记录生活。平台上的vlogger多以弱主题的方式记录日常，时不时地对镜说话，剪辑上也更为朴素，因此大量vlog的时长在10分钟以上。

这种vlog内核的形成离不开B站的自身定位。

以二次元起家，十岁的B站已经成长为高粘性用户社区，到今年二季度，B站用户月均使用时长和使用次数位居国内泛娱乐平台首位。

B站使用时长及使用次数排名

同时，B站用户群体以95后为主，用户平均年龄为21岁，他们乐于接受新鲜事物，视频也正成为这一代年轻人的新型记录方式。

他们自然会喜爱vlog。

年轻人与忠诚社区属性为B站沉淀了良好的UGC创作氛围，这也更适合新人vlogger成长。在B站的vlog专区内，视频播放量均在5000左右，远不及微博vlog专区里大量百万级播放量的视频。

B站与微博的vlog专区（左为微博，右为B站）

​正是在这种环境下，B站的vlogger已累计超过50万，到今年5月的vlog累计互动次数超2.3亿，其已成为国内vlogger最重要的视频网站。

B站的长视频属性符合vlog的“日记”定位，UGC社区又给予新人vlogger足够的包容度，这里的vlog也就更回归记录真实生活的创作原点。

抖音的vlog却是另一番天地。

自2018年起，抖音也涌现了一批vlogger，包括末那大叔、itsRae、燃烧的陀螺仪等，他们的粉丝数均接近千万级，在vlogger圈内可谓“顶流”创作者。

但他们的vlog却是“不走寻常路”。

由于抖音1分钟的时长限制，其vlog内容更注重剪辑，例如itsRae记录自己在纽约求学的最后一年，就是通过剪影方式闪回大量纪念性时刻。

itsRae的vlog

同时，抖音vlog的故事情节也更为简单，例如末那大叔的大量作品只记录一个生活场景，包括早晨打理头发、中秋吃月饼的礼仪等等。

简言之，如果B站vlog是生活流，抖音vlog则是技术流。

由于15秒音乐短视频的定位，抖音注重潮流感，因此更重视剪辑与配乐选择，这也对平台vlogger提出了更高挑战，例如将大量素材剪辑成更短小精悍的内容。

同时，抖音vlogger的创作风格也更适用于抖音，平台与创作者形成共生关系，抖音也孵化出一批原生vlogger，例如抖音920万粉丝的itsRae在B站只有6万多粉丝。

抖音主要vlogger情况，地歌网制图

显然，因平台定位差异，B站和抖音追逐着不同的vlog风格，但相似之处则是两家平台的创作群体。

目前，B站、微博和抖音等平台的vlogger主要分化为两类群体，第一类是明星和成熟网红，例如欧阳娜娜、代古拉K，他们将vlog视为主内容外的涨粉新手段。

第二类则是有长期海外生活经历，这也是主流vlogger的状态，包括itsRae、井越、陈康纳等等，由于接触了海外文化，他们更愿意也更擅长在镜头前记录自我。

这二类创作者是现今国内vlogger的主流，他们坚持用镜头写日记，他们的作品也更有”欧美范”，精致剪辑、英文歌做配乐、真实表露情绪，这更接近于海外的vlog风格。

这种作品固然重要，但以vlog“全民视频日记”的本心出发，创作者不应只集中于都市人群，更多下沉市场用户也可以“对镜说话”。

西瓜视频关注的正是这批创作者。

由于欧阳娜娜的“助攻”，在头条系不算亮眼的西瓜视频打出了vlog这片高地，但基于产品自身的下沉属性，西瓜视频的vlog有着不同的风味。

例如平台上15万粉丝的主播十六，这位河南vlogger的内容包括陪父亲看病、参加侄女家长会等，而另一位31万粉丝的帅小米，则记录的是自己在小县城租房、做美发的日常生活。

西瓜视频vlogger“小米”（左）和“主播十六”（右）

对比抖音、B站，他们的视频“轻剪辑”且少配乐，没有柔和的滤镜与精致的场景，主题也更为随意，他们的vlog更像是“写日记”。

这样的力量不容忽视。

正如笔者在《VLOG的乌托邦》中所言，以全民日记的视角出发，留学生可以用镜头记录下生活的风花雪月，富士康工人也可以记录流水线的日常。

这背后是vlog创作生态的形成过程。

顶部创作者用更优秀的故事和剪辑俘获受众，腰部和尾部创作者则致力于用真实感打动受众，用户圈层也从大都市贯穿到小县城，最终使vlogger形成金字塔型的创作生态，不同创作者可以吸引更细分的垂直受众。

沿着此类生态发展，vlogger才有机会逐梦成功。

当然，vlogger想逐梦，平台将起到重要作用。

抓住未来

两年前，国内vlogger还是自由生长，B站和微博是他们主要的活动区域；如今，主流内容平台及巨头们都在“疯抢”这一波vlog浪潮。

因此，各类激励机制跃然纸上。

主要内容平台vlog激励计划，地歌网制图

除了各家平台都提供的流量开放及vlogger认证外，平台还针对创作者提供了各类vlog上手课程，同时还开放了不同的物质激励措施。

首先，在vlog培训层面。微博和B站都邀请专业vlogger制作了入门视频，提供了摄影器材选择、剪辑技巧、脚本设计等方面的知识，主要在线上推送。

例如B站官方就开设了账号“Vlog课程-UP主学园公开课”，毒角SHOW、中国BOY等知名UP主分别在此传授vlog拍摄经验，甚至细分到校园、职场等场景如何拍摄。

B站为vlogger开办公开课，西瓜视频则是开设7天在线课程，分阶段传授vlog拍摄技巧，学院开设30天便有3000名学员顺利毕业。

其次，除拍摄支持外，各家平台也在“下血本”激励vlogger。

主要内容平台vlog激励形式，地歌网制图

​目前，大量平台都为vlog准备了专项现金激励计划，例如好看视频提供5亿元现金补贴、B站“vlog星计划”准备的每月100万元奖金。

同时，部分平台也为vlogger开放了更优惠的变现措施，包括B站开放招商资源、西瓜视频推出定制商单、好看视频为认证vlogger提供收益翻倍奖励。

总之，各类平台都在“砸钱砸流量”来支持vlogger。

不难理解，对于vlog这样的新兴事物，内容平台要率先教育市场，通过多重激励吸引创作者，形成内容氛围，进而沉淀更多喜爱vlog的用户。

“烧钱砸市场”，这一方针对vlog同样适用。

当然，大力布局vlog内容的背后，家家平台都有一本难念的经。

首先，对抖音而言，过去的高速发展正为其带来恶果，一方面产品进入用户增长周期的拐点，如果内容价值不提升，下一步就会进入衰退期。

另一方面，“抖音无腰”的问题尚未完全解决，由于早期MCN与PGC的入驻，大量腰部UGC缺乏流量增长与变现空间。海马云数据显示。抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，用户覆盖率却高达97.7%。

简言之，大部分抖音用户“只刷不拍”。

面对周期拐点，抖音正不断深耕内容品类，但它更需要创作者，更需要拿起镜头拍摄视频的人。

vlog会是一剂良药。

如前所述，无论素人还是红人，只要在剪辑和配乐层面下功夫，其生产的vlog在抖音将有广泛受众，而就国内的vlogger现状而言，腰部创作者依旧缺乏，他们同样需要抖音这个平台。

抖音用vlog解决腰部缺失，那微博呢？

笔者在微博财报分析中曾提及微博的问题，广场效应的强化让优质内容难以提纯，用户之间的“灌水”难以形成稳定社交关系，微博还未打通“内容-用户-关系”的传导链。

就市场环境而言，虽早先布局短视频，但微博仍未抓住这波风口，收购的秒拍、一直播无法与快抖一战，微博已经在短视频大战中落后。

显然，微博还有很多课要补。

因此，微博发力vlog，一方面为平台红人拓展了新的增粉内容，另一方面，专注记录生活方式的vlog为微博补足了优质内容，相比于“无脑喷”和“灌水”，这类内容将与用户形成共鸣，延长用户停留时间，为平台带来更多商业想象空间。

微博的改变自然不是一朝一夕之事，但补充优质内容永远是正确的，无论是抖音、微博，还是B站、西瓜视频，vlog都将为它们的发动机加一把火。

不过，平台青睐vlog背后，内容风向标已经起变化。

今年6月，国家工信部下发第一批5G商用牌照，技术变革的脚步愈发临近，在超高速与低时延的5G网络之下，用户的视频消费与视频上传都将更高效、更节约成本。

因此，视频有望成为5G落地应用的第一突破口。

目前，包括优爱腾和快抖在内的视频平台都在布局视频内容，短视频平台将时长拉伸至15分钟，长视频网站则陆续制作时长10-15分钟的竖屏微剧集。

而技术变革背后，短视频真正的嬗变在哪里？

未来，高速5G网络之下，15秒短视频难以满足用户需求，视频会变长，内容也会相应开始“加料”，小哥哥小姐姐或许不再“吃香”。

知识类、资讯类乃至说理类内容或将是5G之下的视频主流形态，这代表短视频不断走向更深层次，追求娱乐之外更高层次的用户满足，包括提供信息、补充经验与思维方式。

简单总结，短视频要继续追逐高价值。

vlog正是这条赛道的“优秀选手”，它在满足趣味性的同时，更提供了包括旅游攻略、穿搭化妆等增量信息，优秀vlogger更直达用户内心，与观众产生共情。

“大概是井越”vlog作品《别再问我什么是2017》

从信息量到心理感受，这是vlog的价值所在。

对平台而言，技术变革之下追逐短视频价值，这是面向未来的布局。由于情感共鸣的因素，vlog内容最终会为平台积累一批忠诚用户，这是vlog为平台带来的最大价值。

不过，既然vlog是面向未来的，它的未来之路又将如何进行呢？

前路几何

回到开篇的问题，MCN红人不知道拍什么就去拍vlog吧，那vlog究竟是什么？在文本层面，不少vlogger已经给出答案。

视频博主cbvivi曾在一个制作红烧肉的视频中提过vlog的标准，“如果你这道菜做砸了还放上来，那这个视频就是vlog”，这是vlog区别于美食教学视频的根本标志。

简言之，vlog就是“视频日记”。

尽管vlog的定义千变万幻，但记录真实生活的内核从来不变，更多用户已经开始接受并喜欢上vlog内容，因此，在厘清定义之外，平台和vlogger还要回答一个更严肃的问题：vlog前路几何？

这道命题关乎vlog的商业化与未来走向。

目前，除井越、竹子这样的头部vlogger能和OPPO、彪马等品牌建立合作，赚取广告费，大量腰部及尾部创作者仍处于“摸索”阶段。

“你好竹子”推广vlog—勇敢做自己

针对这种现象，平台才推出如上补贴方式激励更多用户进行创作，在教育市场习惯的同时，也是为更多创作者带来收入。

商业化的问题一方面来自创作者，头部和腰尾部是两重天，另一方面也来自更多垂直vlog社区。

如今，类似VUE、猫饼等都已成为专注vlog剪辑的内容社区，而例如猫饼App已成为腾讯的囊中物，但除了被收购之外，这些vlog社区则是通过会员费盈利。

专属滤镜、专属音乐和专属字体，在主流vlog平台上，这是会员才能享有的福利，但剪辑工具大同小异，专业vlogger更习惯使用电脑软件剪辑，付费工具的受众并不大。

除了被巨头收购，垂直vlog社区的商业道路并不明朗。

显然，无论腰尾部创作者还是垂直平台，vlog很难走好商业化之路，内容定制的广告变现仍是主流方式，但商业资源毕竟有限，vlogger也需要更长时间来形成并沉淀内容风格，以此进行内容定制才更精准有效。

这对创作者而言将更为艰难。

因此，从商业模式的角度思考，vlog是新兴物种，商业化并不成熟，现阶段平台烧钱更多是为了吸引创作者和培养用户习惯，抢占市场先机，只有在规模化需求形成之时，vlog才有“资本”谈商业化。

而平台和vlogger要怎样实现这条道路？

不同于微剧或互动视频，vlog除兼具娱乐性之外，它更是一种信息传输形式，随着媒介从图文走向视频，用户记录和信息传递形式也在向视频转化。

显然，vlog这类视频创新方式更具可推广性，素人和达人皆可参与其中，正如井越所言，“vlog很火是因为你看papi酱的视频，不会想自己也拍一个搞笑视频，但是会有人想要做或者想让身边的人做vlog。”

这样的群众基础是平台所看中的。

在移动互联网普遍面临流量拐点之时，激活vlog，激活用户创作欲与消费欲，平台借此增强自身活跃度并以此吸引更多新用户，这也是各家内容平台现阶段的重点工作。

不过，此路也绝非一帆风顺。

在vlog的成长路上，拍摄与剪辑工具还需进一步升级，资本还未大量涌入，更关键的是，不同于欧美人群，中国人天性内敛含蓄，本土创作者如何能做到在镜头前表露真实自我，这依旧是一道需要时间来解答的问题。

面对如上这般的挑战，平台发力vlog背后，更像是自我的一次投石问路，它们在不断引导用户习惯的形成，但在更深层的资本与文化层面，平台同样需要等待。

主打“视频日记”，vlog有着全民普及的可能性，在回归本真的道路上，用户记录的生活方式将是一种新的乌托邦，但落地思考，腰尾部vlogger还在增加，平台烧钱之旅还在持续，vlog还在努力建设正向循环的生态机制。

可见，平台投出去的这颗石头仍在等待回响。​​​​

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