新宜资本马占田：消费品牌如何跑出百亿市值新消费巨头？| 投资者说

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文 | 新消费内参，作者 | 栎岩

新宜资本成立于2018年，是第三方商业空间运营商九宜城旗下的投资平台，专注于大消费领域新兴品牌的孵化，聚焦于大消费行业初创期和成长阶段企业。新宜资本团队在最近两年先后投中绝味、橘朵、肆伍客、百度外卖等消费项目，在新消费领域作了不少布局。

而马占田作为新宜资本创始人，曾成功投出华菱精工、皇庭国际等多家上市公司，也在其创立的九宜城曾管理超过七十家购物中心。他在近年来整个新消费投资链的投资布局中，展现了对新消费领域的深度见解以及精准的投资眼光。

近日，新消费内参深度专访了新宜资本创始人马占田，在近一个小时的专访中，我们有幸跟马总深入探讨了有关新消费品牌的几个核心问题：

1、为什么新消费品牌在近两年能迅速崛起？

2、哪些核心要素构成好的新消费品牌？

3、创始人对于新消费品牌的打造扮演着什么角色？

4、渠道品牌会成为美妆行业的新趋势吗？

01 为什么投新消费领域？

1、宏观经济环境结构的大调整带来新机会

近两年来新消费领域比较火爆，为此我们也作了不少布局，先后投了绝味、橘朵、肆伍客等新消费品牌。

从连续投中这些消费品牌的案例来看，整体而言成功率较高，这本质上源于整个消费市场较为稳定。特别从PE阶段来看，大部分的消费项目到了PE阶段之后，所面临的现金流经营风险都不大，也就是说赔本的概率非常低。像绝味等品牌能从赛道中跑出IPO，给我们也带来不少收益。

另外，放眼整个投资市场来看，近两年整个宏观经济环境结构大调整，新消费已经成为最强劲的一辆马车。从二级市场来看，茅台、五粮液、海天酱油这些消费龙头企业均获得了极高的估值，把整个消费赛道炒得很热，吸引了大量资金。

我们认为，在未来相当长的一段时间，宏观经济环境结构的大调整还会持续给消费市场带来较多的新机会，原来不太关注新消费赛道的投资人也可能纷纷转向这个领域，将给创业者提供了足够多的子弹。

2、90后00后人群的消费习惯转变带动新消费品牌的崛起

从另一个角度来看，如今90后00后人群的消费习惯变化也给新消费品牌的崛起提供了机会。

为什么这样说呢？

首先，这些年轻人在消费上有自己的主见，并且消费偏好变化极快。他们的消费习惯可能短短几年便会迭代一次，这种变化也给消费的快速崛起提供了先决条件。

其次，在如今信息爆炸的时代，90后00后人群接收新信息的速度远远超过以前，他们相互之间互相影响，极易对于某种事物、某种品牌形成集聚作用。

打个比方，彩妆行业有很多腰部KOL可能只有三五万的粉丝，但这些KOL在粉丝面前也会表演得很有激情，极力展现自己的观点来影响粉丝，同时粉丝也很认同他们，从而形成小众影响，粘性特别高。这种小众效应往往能很好带动新兴品牌的消费，像很多美妆行业品牌的崛起，靠的就是这种腰部、尾部KOL的带动。

这些KOL在早期时候抓住了一些相对小众或者相对精准的流量来变现，这种基于流量效果的推广跟以前的大媒体投放相比，效率更高、成本也更低。这种基于效果的新型营销模式确实也给消费品牌的崛起带来了很大影响。

02 如何定义好品牌？

1、打造好品牌的核心在于产品品质

近几年来新消费领域的各个赛道全面开花，包括食品赛道、宠物赛道等都增长很快，尤其是在美妆赛道，众多新兴的国货品牌已经涌进美妆的中高端市场，而且抢占市场份额的速度还很快。

这个现象除了源于新营销方式的变化之外，还关键在于国内美妆行业供应链的迅速壮大。从供应端来看，中国近三十年来积累了大量优质的供应链。因为过去大多数的供给端工厂给国外品牌代工，其毛利率极低，这些工厂渴望通过转型来进一步触达C端，而这种转型往往也催生了产品的进一步优化。

一个美妆品牌要想做大做强，必须要靠“产品+流量”这两个要素，其中“产品”更是核心要素。因为光靠流量做起的品牌往往只能短期爆发一波，品牌要想走得长远，还是要靠打造产品来实现。

那么，我们该如何判断好产品？

酒香不怕巷子深。好的产品肯定要靠口碑相传，因为口碑传播的速度远比营销传播快。

所以，要判断一件好产品，关键要看用户体验。通过仔细观察，我们发现用户特别注重产品细节，包括你的产品会不会“飞粉”，包材是否绿色环保等等，用户购买一次便能感知。

所以，对于品牌来讲，打造好产品尤为重要。

如果产品质量不好，短期内或许还能通过营销手段把流失的流量抓回来。但如果产品质量长期不能得到改善，最终必然会导致客户流失。

私域流量其实就是一个大水池，进水口就是产品拉新获客的流量，出水口就是流失的流量。如果产品长期质量不好，口碑传播不佳，你的品牌生命力是极差的，用户也不会为品牌溢价买单，最终会导致进水口越来越细，出水口越来越粗。

2、好品牌必须对上游的供应链形成很好的改造能力

另外，现在越来越多供应链的诉求是完成转型，所以它关注的是品牌本身的品牌力以及持久的生命力，而并不是订单量、客单价等。

很多供应端的公司在行业里面已经经营了二三十年，对产品的理解往往会比初创企业深得多。单从品牌对产品的定义、对产品付出的成本等，他们就能判断出该品牌在未来能否做大做强，也愿意牺牲一些早期的利润来配合初创公司起步。所以从这一点来看，产品做得好的品牌越来越受到供应链的青睐。

而营销型公司很多都是为了在短期内赚到更多的快钱，在成本、包材要求等方面的低投入直接导致了品牌生命力并不会太持久。即便营销型公司的下单量再大，也肯定大不过欧美的大企业。如果你的品牌从长远来看没有生命力，好的供应链公司宁愿跟欧美的大企业合作，也不会愿意接你这种初创公司的临时小订单。

所以说，产品能力强才称得上好品牌，才能对上游的供应链形成很好的改造能力。

我们识别产品一般有两种方法：

第一是亲身体验。其实在美妆行业，识别一件好产品最直接的方法就是亲自去试这件产品，感受每款产品的好与坏，包括产品的代工厂，我们也有相关负责人亲自去跑。

第二是数据分析。举个例子，我们通过淘宝平台的交易数据等，能大概了解到行业的发展趋势。而我们在做九宜城的时候，通过运营线下实体店也能掌握大量的电子数据，通过单店坪效等数据我们也能快速判断一个企业的成长性。

03 好品牌关键取决于创始人

1、创始人的产品规划决定了品牌的生命力

一个企业的成长性好，其背后必然会有适合做产品的创始人在推动。那么如何识别适合做产品的创始人呢？

首先，好的创始人必然要懂得如何打造爆款实现导流，这是获取流量最有效的途径。

其次，好的创始人还要懂得如何沉淀用户。流量来了之后，创始人要对未来的产品迭代有全盘的规划，包括迭代速度、品类范围等都需要慎重考虑，毕竟往往产品格局对沉淀用户有着至关重要的作用。

如果创始人对产品没有全局规划，买完一波爆款产品就断供了，这其实对品牌忠诚度的影响是巨大的。尤其我们国内的消费者对品牌的忠诚度远比西方要低，更乐于尝新，这也就需要品牌快速的产品迭代，让用户持续关注自己的品牌。

为什么产品规划如此重要？因为一件新产品的诞生需要与代工厂相互磨合、共同设计，这过程其实是很漫长的。如果创始人缺乏产品规划性，品牌便会有可能面临一两个月不能推新的处境，用户一看品牌这么久没有新产品，很容易转向其他品牌，这些用户也就流失了。

所以说，创始人的认知能力对于产品而言非常重要，另外，品牌能否跨过门槛和瓶颈，还必须要看创始人的战略思维。

2、创始人的战略思维是公司能否打破瓶颈的关键

我们投资必须选择战略思维高的创始人。因为做品牌并不是把货卖完就跑了，如果开三五家店，单店每个月给我贡献几万就觉得饱和了，那其实说白了还是个小生意，称不上品牌。

战略思维高的创始人一定不会局限于只做小生意。所以说，一家公司从5家店到500家店，其最大的瓶颈就是创始人本身。公司瓶颈能否打破，关键还在于创始人水平的提升。因为你不可能指望3分的创始人带着7分的公司在跑，只能靠7分的创始人带着3分的公司不断挖掘好产品，不断往上突破。

而创始人要想持续保持7分，还必须要对自己能力边界的认知特别清晰，并不断突破能力边界。因为品牌越往后期看，创始人面对的内容就会越来越多，能力也会显得越不足。所以说，创始人一定要跳出舒适区，不断提升自己的认知能力。

但是在此之前还必须要准确判断哪些业务是舒适区，超过阶段性范围的业务不能干，因为对于初创企业而言，产品的制作成本是极高的，半径稍微扩大一点就有可能面临成本的指数级上升。

创始人只有认清自己的认知边界，对产品有极致追求，才能给品牌带来成长性。其实我们做股权投资，最注重的也是品牌的成长性而不是当下利润。如果一个品牌在未来十年内每年都只有一亿的利润，也就意味着这个品牌没有投资价值。

一个品牌是否有投资价值，我们最终还是会要回归创始人本身进行综合评判，包括对产品的格局、能否接纳外部意见等等。其实可以复盘一下我们投资橘朵的案例。

为什么我们会投资橘朵？

第一，橘朵特别注重供应链问题，对产品质量有极致的追求。在这一点上，橘朵跟我们在理念认知上形成高度一致：好产品的前提是找到最好的供应链。

第二，橘朵对品牌的画像与我们一致，且愿意跟我们打配合。比方说，橘朵完成B轮融资以后，这么大的体量不可能自己去做，需要怎样的运营团队？如何运营？这都需要我们双方不断互动打配合。巧合的是我们最终找到了同一个人作为运营CEO，在我们看来，这种对美妆行业的一致理解更能促进品牌的进一步提升。

04 产品品牌才是美妆行业的趋势

1、为什么过去中国没有诞生好的消费品牌？

第一，当时中国的供应链不够强大。

当年像欧莱雅等高端消费品牌，其代工厂大多数都在海外。因为好的供应链需要对每一个环节都特别熟悉，包括在做粉类化妆品、膏类化妆品、包材等环节，都需要一一熟悉，而国内当时的供应链却很难做到这一点。

但是海外的成本还是太高，并且中国对于外资还有各种税收的优惠。所以很多商人在现金流充沛的情况下，逐渐往中国开设工厂，并给员工开设一系列的培训。过了五年十年以后，人员以及工厂都配备好了，产能自然而然也从海外移到国内。

其实我们可以发现，现在长三角珠三角的美妆供应链已经非常完善，而且性价比极高，越来越多人也更愿意买国产品牌。所以说，中国在过去没有诞生很好的消费品牌，其供应链的能力占很大一部分原因。

第二，中国人在过去对国内品牌不够自信。

从05年到15年这十年间，中国的奢侈品消费持续以大幅度的增速往上涨，其原因在于很多人将海外的奢侈品当成一种身份标签，需要靠这些海外产品来提升自己的气质和气场，而国内的消费品牌却很难做到这一点，没跑出来也不足为奇。

但现在的95后00后人群对整个国内消费市场环境充满自信，这种转变让这些年轻人不再需要靠外力来证明自己，反而更青睐于国内消费品牌来彰显自己的个性。

所以说，中国能否诞生出好的消费品牌，根本要素是文化以及制造业。

2、未来做私域流量要靠线上线下打配合

另外，我们认为在美妆行业，诞生出渠道品牌的概率不会比产品品牌大。换言之，我们更看好产品品牌。因为渠道品牌在线下开店的试错成本极高，包括寻址装修、租金等环节都需要很大一笔费用。

而美妆产品的标准化程度很高，不存在服务的问题。一旦品牌从客群的地域分布、年龄层次、收入结构等方面有了详细的分析，对用户有了清晰的画像，走线上渠道的获客成本会比线下渠道低得多。

但从长远来看，我们更看好能将线上线下同时打通的品牌，比如像完美一样，首先从线上起家，通过庞大的粉丝群体创造出极强的势能，再把粉丝导流到线下，通过线下物理空间将粉丝运营起来。

这种模型有三大优势：

一是获客成本变低。通过线上的影响力能够吸引粉丝到店，其获客成本便会降低。

二是品牌的议价能力增强。品牌有了影响力，在线下谈租金的能力也会相应增强。

三是管理成本变低。这种模型下很多后台可以共用，从管理层面来看成本降低了不少。

另外，纯线上虽然没有物理的边界，全网都能打透，但存在一个很大的问题就是获客不精准。如果你的渠道选得不好，或者机器分析不够精准，便会很难准确触达用户。

比方说，线上看车的人大部分都不是想要买车的人，在此之中可能有80%的人是大学生，纯粹只是想看内容，这样的用户数据分析起来很难做到准确，获客成本便会拉得很高。但线下来到4S店看车的人肯定不是闲逛的，从这一点来看，如何精准获客显得尤为重要，纯线上这条路也很难打通。

而线上线下打配合这条路确实能提高订单的转化率。我们曾经给房企做过测试，通过一些探针来探测客户的到店情况，等客户离店以后，给他们精准推荐走访过的相关楼盘。最终我们发现签约的成功率比以前高了十几倍。

所以说，未来做私域流量要靠线上线下打配合，通过精准投放广告来触达精准用户。否则通过浪投的方式获客，很多线上用户就是来闲逛的，光看不买，这样的效率极其低下。

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