秋冬贴膘不发福，舌尖上的新风潮

本文来自华兴Alpha微信公众号“华兴有个Alpha”（ID：hxalpha）

吃的理由绝不仅仅是吃本身，食物还关系到快感，关乎人际交往，关乎家庭和精神生活，关系到我们与大自然的关系，也关系到我们自我身份的表达。

——美国著名饮食作家迈克尔·波伦

“零食精”开始囤代餐，“碳酸饮料控”爱上防弹咖啡，“肉食爱好者”开始为素肉掏腰包……近年来，伴随着消费者健康意识逐步觉醒和消费理念不断转变，大众对饮食的需求早已不单是满足口腹之欲。好吃、够潮、减脂，一个都不能少；科技、无糖、健康，抢占品牌新潮流。新风潮下涌动着新机遇，新趋势下孕育着新空间。

「低碳水」和「人造肉」，是我们观察到今年市场上高增速的两大聚焦“吃货”市场的赛道。这两股小风口从何刮来？初创品牌有哪些市场机会？创业者们如何迎来巅峰时光？以下是我们的思考。

拜拜甜甜圈，低碳水饮食正当红

低碳水饮食(Low Carbohydrate Diet，LCD)，是主要通过限制碳水化合物的摄入，增加蛋白质和脂肪的消耗，以达到身材和健康管理的饮食方式。它不是严苛的修道，也不需要全部推翻以往饮食结构，消费者可以选择适合自己的一款，让低碳水饮食成为自己的友好生活方式。需要指出的是，选择低碳水饮食方式需要结合自身状态在专业医师、营养师的指导下科学展开。

资料来源：野兽生活研究所

金·卡戴珊、哈利·贝瑞等名人的推崇以及ins网红们的成功案例让低碳水饮食风靡欧美。据Mordor Intelligence数据，生酮饮食市场在2018年的估值达90.8亿美元，预计在2024年将达到123.5亿美元。

图片来源：Halle Berry个人ins账号

低碳水近年来亦走红国内。对于生活忙碌的上班族来说，购买低碳水包装食品、代餐以及专业人士监督指导对他们是首选，这给主打低碳水生活方式的创业公司行业入口。目前，随着多场景的应用方式、贴近生活方式的产品，低碳水饮食逐渐出圈，获得更多的市场机会。

资料来源：整理自公开信息

健身减肥人群的追捧

权威医学期刊《柳叶刀》数据显示中国肥胖总人数高居世界第一，医学研究也证明科学使用低碳水饮食法利于减重的安全性和有效性。明星余文乐在记录其10个月健身历程的热播视频中，也提到采取生酮饮食作为配合运动的减脂手段。强减肥需求人群可选择能量棒、生酮咖啡等代餐，高含量的脂肪与蛋白质能够增加饱腹感，使减肥相对没有那么痛苦。

图片来源：《余文乐的灵与肉》之内心篇视频截图

针对特定人群的治疗性场景

1797年John Rollo 博士率先将低碳水方法应用于糖尿病治疗，1921年Russel Wilder首次以低碳水饮食治疗癫痫。目前，治疗性的低碳水饮食在慢性代谢疾病指标的改善，抗癫痫的临床应用疗效等方面逐渐得到证实。美国糖尿病远程医疗公司Virta Health的非随机对照研究发现，在一年内94％接受生酮饮食的患者减少或停止使用胰岛素。对于其它适应证的应用也在临床研究中。

图片来源：Virta Health官方示意图

大众消费者也拥有丰富选择

消费者在饮食选择上日益趋向理性，希望通过更合理的饮食结构改善肤质、调理体质等，有塑造更好自己的客观诉求。对于一般消费者在执行单一饮食期间易产生负面情绪、报复性饮食，此领域的市场玩家顺应消费者食用习惯，提供更生活化、更日常的产品选择，比如由杏仁粉代替普通小麦面粉、用赤藓糖醇和甜菊糖等作为代糖改造传统食品，增强其体验感和复购率。

提供多品类产品外，品牌方通常会建设社群并担任指导角色维护消费者群体，打造私域流量池。我们观察到，不少基于产品售后服务的社群活跃度很高。消费者相互交流体验和监督，不仅能提高复购，品牌运营方还可通过话语权进一步强化低碳水生活方式的吸引力。

似肉非肉，人造肉正“躁”起来

猪肉涨价屡登头条，让商家和消费者切实感受到“肉疼”。据联合国粮农组织报告，全球人口将在2050年接近100亿，对肉类的消费需求将增长80%。鉴于资源消耗压力增大，传统养殖业难以全面实现疫病防治，动物保护的命题俨然成势，以及畜牧业对气候、环境的破坏性等已受到重视，肉类产业需要自我迭代，人造肉的风口已起势。据Nielsen数据显示，2016年3月至2019年3月，美国植物性肉类的年销售额增长了42%，而传统肉类的增幅仅为1%。

资料来源：MarketsandMarkets，国盛证券研究所

目前主流观点将人造肉分为两类，植物基（Plant-Based）人造肉和实验室动物干细胞培养（Cell-Based）人造肉。现阶段两类不同的产品模式在呈现上殊途同归：让人造肉吃起来更像是传统的肉。

图片来源：Beyond Meat与Memphis Meats官网示意图

人造肉点燃了资本市场的热情：行业巨头雀巢、泰森食品、嘉吉等已开始市场布局，“人造肉第一股”Beyond Meat自今年5月上市后股价曾一度飙升近6倍，国内玩家也纷纷入场试水，珍肉于推出今年中秋推出的3000盒人造肉月饼一售而空。

虽然目前，行业整体还在试水阶段，市场反应有待持续观察。但可以肯定的是，能够提供营养、能量、风味，又符合健康、环保、可持续概念的人造肉将离“中国胃”越来越近。

资料来源：整理自公开信息

人造肉口感的持续突破

对于已实现规模化生产的植物基人造肉，其通过分子生物学、大分子物理等技术操作，逐步实现对动物肉的全真模拟，成为头部玩家都需拥有的核心壁垒。目前，国内初创企业多采用挤压蛋白、纤维蛋白和热导凝胶蛋白的方式获取大豆蛋白，初创企业也在致力于研发更先进完善的加工科技。

图片来源：上述企业官方示意图；资料整理自公开信息

细胞培育人造肉领域的全球头部企业中，来自的美国Memphis Meats在前几年已经成功从动物细胞中制作出人造牛肉、人造鸡肉和鸭肉，来自以色列的Future Meat Technologies近期完成A轮融资时宣布建立全球首个细胞肉中试生产基地。随着技术的攻克，人造肉在口感、营养等方面将能逐步实现替代传统肉的角色。

潜力巨大的蓝海市场

虽然传统饮食习惯的改变需要较长过程。且人造肉的售价普遍高于传统肉类，要想得到消费者的普遍认可还需较长时间周期。但是庞大的人口基数和消费潜力让人造肉的市场天花板足够高，高增长的行业赛道亦有足够市场空间让创业者发挥。

欧美的环保、动物保护命题的盛行与人道主义的诉求，让食用人造肉成为一种践行可持续理念的饮食方式。国内食用大豆蛋白素食肉的起源更早，但以往多集中于寺庙素斋、素食人群等，随着环保和健康意识的提升，人造肉产品预计将进一步出圈。

Z世代：根据QQ广告联手凯度发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代正在成为当下的消费担当。天然的环保和动物保护主义让他们更加关注人造肉这一议题，此外，他们愿为兴趣投资、渴望社交。人造肉这一新兴事物的尝试对于他们也许不单为了吃，更是表达自我的组成。

中等收入群体：这一国内4亿多人次的群体已成为消费升级主力军，人造肉通过技术的加持调控成品肉的出产，可减少脂肪、胆固醇等不健康成分摄入，预计会受到对食品安全敏感度高、更加重视健康的中等收入群体的青睐。

吃货擂台，如何拥有自己的“食”场

据Foodaily报道，在全球食品饮料行业风向标之一的美国东部天然保健食品展览会（Natural Products Expo East）上，生酮、植物基、减糖已然成为今年全球主要趋势。在冉冉兴起的低碳水饮食和人造肉领域，旺旺、雀巢等老牌饮食大亨积极布局，越来越多的创业公司亦跻身赛道。饮食市场的风口总在涌动，对于高增速的新赛道，创业者若想拥有“食”场，抓住消费者的胃，更要抓住他们的心，快速构建自己的护城河十分必要。

布局多元化产品矩阵，多渠道占领市场

打造多元化产品矩阵：初创企业切入市场的核心产品是进入细分赛道的入场券。低碳水和人造肉作为从小众人群出圈的饮食方式，需要结合自身优势深挖目标人群的痛点，打造爆品；针对特定饮食人群基数小、单品复购率有限，其还需进一步扩展产品结构类型，多数创业者选择布局面向大众消费者的健康食品品类，随着SKU的增加为消费者增加更多消费场景和复购选择的同时，增加消费者粘性，扩大市场份额。

图片来源：整理自超级零、野兽生活官方示意图以及小红书

多渠道落地产品触达消费者：新零售时代，线下渠道和线上流量都在去中心化，消费场景更加细分、多元化。更多分布式小流量中心的涌现，给了面临新领域+食品巨头双重挑战的初创企业新机会。利用电商平台及双微一抖小红书等丰富的流量入口，在线上销售捕获目标客户，以缩短渠道层级、降低成本。此外，零售与餐饮双头推进，与B端合作提高在C端的露出来触达消费者也有不少成功案例。

图片来源：上述企业官方示意图

提升用户体验，塑造品牌影响力

正值发展势头的饮食新潮吸引了众多市场玩家，快速树立品牌、强化品牌影响力，在突破同质化竞争、降低品牌识别和传播成本、实现品牌溢价中十分必要。

用户体验：客户购买体验产品，后续获得的服务是企业获得品牌认可、增加客户黏性的关键期。通过服务过程，创业公司可实时获得客户反馈，使其在资源有限的情况下快速迭代产品。许多低碳水饮食头部公司提供全套健康解决方案，包括营养师在线指导、微信群监督打卡、构建精准粉丝群等；Starfield运营素食餐厅，珍肉通过天猫等线上渠道销售“人造肉鲜肉月饼”，线上线下触达消费者。

品牌塑造：消费者越来越注重消费的社交体验，并通过消费表达态度等诉求。初创企业可以根据品牌和产品定位，通过健身红人、生活方式博主等KOL定向投放影响目标客户；还可通过构建自己的社交媒体矩阵，并打造和运营私域流量池，了解消费者理念，进而占领消费者心智。在视觉设计方面，采用健康环保的创意包装增强视觉冲击力，让客户愿意在社交媒体分享，彰显其生活方式，实现裂变，扩大品牌影响力。

资料来源：Mintel

值得一提的是，创业公司资源相对有限，如何通过有效传播资源获得最大价值，可借鉴Impossible Foods采用和特斯拉类似的品牌策略：把全新品类打造成高端产品推出，在精英、高端阶层接受认可后，等待文化潮流把它推出圈，推到大众面前。

过硬研发能力和持续创新能力是立足之本

技术是核心竞争力：跻身头部需要研发能量的持续推动。产品研发基于技术硬实力，需要综合考虑生产工艺流程的可实现性、产品材料的健康化、配方添加比例的安全性、产品包装的品质等，并需开展稳定性试验。作为新兴的饮食方式，在研发过程中还需关注各项监管标准的发布，比如新的成分是否涉及转基因（GM）是国内监管和市场均特别关注的问题。

创新驱动迭代：对于新风口，市场还有很大的优化空间。新产品的研发和现有产品的改进需要创新的推动，初创企业的创新能力尤为重要。技术创新可以更快地将研究转变为规模化生产、加快新产品入市周期，产品创新是初创企业能够抢抓消费者的关键，营销创新助力进一步降低传播成本、增强品牌影响力。例如人造肉的头部企业Beyond Meat 以每年至少开发一种新产品为目标之一。

资料来源：公司公告、天风证券研究所

低碳水饮食给了人们关于能量补给的另一个答案，人造肉的出现又扩展了肉食本身的边界。民以食为天，我们的一日三餐酝酿着众多际遇，期待创业者们的持续探索给我们关于“吃”这件人生大事增添更多的想象空间和惊喜。

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