中东电商的那些事儿

编者按：本文来自微信公众号“ePanda出海中东”（ID：ePandaMENA）, 36氪经授权发布。

中东市场虽然不大，但依然是中国跨境电商的主战场之一。AppAnnie 向 ePanda 出海中东提供了2019年1-8月份10大中国跨境/出海电商，以及这些电商的主要市场，人口只有三千多万的沙特是其中四个电商的主要市场。

这四个电商分别是 Club Factory 、Banggood（棒谷）、JollyChic 和 Fordeal。

下载量最高的十大中国跨境/出海电商 APP

注：跨境/出海电商指为中国卖家提供向海外消费者售卖商品的第三方电商平台，不包含海淘类 App 以及售卖本身产品的 App（如 Apple Store），亦不包含中国公司收购的海外电商（如Lazada）。此排名统计的时段是 2019 年 1-8 月，除中国大陆之外的市场。

可见，任何想要在全球拓张的电商，都不应忽视中东市场。但是，这里的消费群体跟其他新兴市场差异较大。

谁在买

沙特和阿联酋订单目的地分布（样本数量：各一万单）

订单的区域分布和城市人口数量及发达程度成正比。沙特购买力排在前三位的城市分别是利雅得、吉达和麦加，阿联酋是迪拜、阿布扎比和沙迦。

阿联酋的订单更集中，迪拜和阿布扎比占比超过接近70%，相对应的，这两大城市的人口也是占整个阿联酋人口的70%。

但沙特的潜力更大，省会利雅得是阿拉伯世界人口最多的城市之一，拥有690万人，相当于阿联酋总人口的2/3；第二大城市吉达的人口也有约400万。

买什么

GCC 六国及埃及电商热销品类

中东地区的主流消费群体极其年轻化。以沙特为例，15-24岁及25-39岁的人士分别占总人口18%及24%，因此，对于新产品、新技术的接受度普遍较高，消费电子类就成为各大电商，特别是亚马逊阿联酋站及 Souq 沙特站的最大品类。具体品类包括手机膜、手机壳、蓝牙耳机、游戏主机配件、相机及配件等。

时尚是仅次于电子的品类。中东地区气候炎热，服装以夏装为主；太阳镜、泳装、遮阳帽、披肩都比较受欢迎。

客单价

沙特和阿联酋客单价对比（样本：各1000单，2019年3月）

我们从发往沙特和阿联酋的跨境电商包裹中随机抽取了1000单来统计客单价。可以看出，沙特的的客单价集中在150-300里亚尔（约40-100美金），阿联酋也主要集中在这个区间，但是金额比沙特略低，平均在200迪拉姆（约53美金）。

这主要是因为阿联酋的物流成本比沙特更低，普遍签收率更高，平台卖家对包邮的门槛可以设得更灵活。比如，亚马逊在阿联酋的包邮门槛是100迪拉姆（约27美金），Souq 沙特站的包邮门槛是200里亚尔（约53美金）。

亚马逊阿联酋站100迪拉姆包邮

Souq 沙特站200里亚尔包邮

JollyChic 在沙特和阿联酋都是约200迪拉姆包邮，而 Shein 约满110迪拉姆包邮；但单页卖家 COD 金额的差异较大，有低价69/99/129迪拉姆，也有高价400迪拉姆以上。

购物时段

从全年来看，一年之中斋月、黑色星期五时普遍销售旺季。下表是 iMile 客服团队2019年6月份以来接听电话数量的变化，可以明显看出这一趋势。

对比6/7/8三个月的电话接听数量，6月的电话接听数量达到峰值，之后有所减少。客服电话接听数量与线上购物活动的活跃与否成一定正比。因为今年斋月在6月，而斋月期间网购行为较为活跃，线上订单数量增加，卖家对线上订单的关注也增加。

7月、8月的电话接听数量相比6月要减少，但总体数量还是很大。到了9月开学季，线上购物再次活跃。可以预计进入11月份后会再次上涨。

重量范围

跨境电商包裹重量范围（样本：2000个）

我们随机抽取了2000个电商包裹，统计发现，发往沙特和阿联酋的电商包裹重量多在0.5-1kg。单页客户一般为单 SKU 包裹，重量较轻，独立站客户一般为多 SKU 包裹，重量比较重。

和沙特相比，阿联酋的物流成本更小、清关难度更低，所以处理 SKU 包裹上的包容性更强，能接受更大体积和泡重的 SKU 包裹，也更容易操作体积较大、形状不规则的产品。因此，电商卖家可以在阿联酋尝试更多品类。

配送时效

头程。阿联酋3-6个工作日；沙特3-7个工作日。

沙特的头程时效要慢于阿联酋，因为沙特空运资源相当贫瘠，加之航权资源垄断，留给中国电商的沙特空运资源选择有限。目前只有沙特航空有从中国（广州）飞往沙特的直飞客机航班，舱位有限；除此之外，从中国运往沙特的货物都需要从香港或迪拜中转。

本地派送。阿联酋2-4个工作日；沙特3-7个工作日。

由于历史原因，中东地区普遍存在地址不清晰的问题，本地的门牌号和地址情况异常复杂。这给本地派送造成了许多困难，导致配送周期延长的事件也时有发生。有的快递包裹能在一天之内完成本地派送，有的则需要反复和买家确定地址和派送时间，把派送时间延长至两周。

在沙特，由于国土面积大，配送时间也因为距离远近而有差异。一线城市如利雅得可以做到当日达，偏远地区需要两三天。

签收率

签收率对比（抽样调查结果）

签收率是电商卖家最关心的数字，通过各大平台、物流及支付公司的共同努力，这两年中东电商的签收率已经有所提高。2018-2019年平均签收率提升了5个点左右。

影响签收率的因素有：

客户群体差异。平台卖家、独立站卖家和单页卖家的签收率有所不同。

物流发展阶段。阿联酋物流基础建设等总体水平高于沙特，因此签收率要比沙特高5到8个点。

产品质量。不同卖家的产品质量参差不齐，买家会因为产品质量低于心理预期而拒绝签收。所以产品质量在很大程度上影响了签收率和退货率。

客服团队。客服可以通过邮件审单、电话审单等多种形式与客户有效地沟通，确认产品信息、派送地址和联系方式，从而可以降低无效订单的占比，进一步减少问题件。同时，专业的客服团队可以给客户带来良好的购物体验，也可以一定程度上提高签收率和复购率。

发货时效和派送时效。如果卖家发货时间晚，会导致消费者耐心耗尽或者遗忘订单，中途退货和到货后拒收。落地配送时间过长也会导致订单延迟，从而影响签收。因此，卖家需要选择专业可靠的落地配公司。

投诉

上表是 iMile 客服团队在旺季某月接听的电话内容分类，可以看出：

超一半的电话内容是关于商品问题的投诉，如货不对板（颜色或大小不符）、商品质量差和缺件等，进而要求退换货及退款。这些投诉主要是来自单页买家。这主要是因为单页卖家的客服系统不够完善，需要物流公司承担部分的售后服务功能。

40%左右的电话是打进来咨询运单情况，查询运单目前所在位置以及派送到达的具体时间等。说明中东消费者很注重物流配送时效，追求高效的网购体验感。

咨询订单详细信息。由于跨境的差异，物流时效相对较慢。有时候，从下单到进行预约派件可能需要一个月的时间，时间长到消费者都忘记自己曾经下过订单，因此，很多电话是咨询客服要更详细的订单信息，如产品图片、卖家信息、COD 价格等。

如果下单到派件相隔的时间过长，消费者在接到预约派件的电话后往往会做出取消订单、取消预约派件的决定。

还有一种取消订单的情况是，消费者否认自己下过订单，只是在浏览 Facebook 和 Instagram  时“手滑”，网页自动生成的订单，与本人并无关系。

违禁商品

沙特的违禁商品比较多，如男/女内衣、情趣用品、带摄像功能的设备、镭射激光笔（装置）、飞行器械、宗教用品+宗教符号、赌博用具、管制刀具、警用设备、3C 英式插头等物品。

编 | 云晞@36氪出海

图 | Pixabay

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