从吴晓波到罗振宇， 知识付费IP有哪些“脆弱点”？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），文|锌刻度 陈邓新 邓晓进，36氪经授权发布。

知识付费的两大领头羊，一个月之内两次成为关注焦点。

9月27日，吴晓波的上市美梦破碎。

10月15日，北京证监局公布最新辅导信息情况，首次披露了罗辑思维将选择在科创板上市。

消息一出，除了市场、资本的关注目光，不少网友也并不看好罗振宇成为知识付费上市第一股的野心。 实际上，从吴晓波到罗振宇，在这场看似没有关联的不约而同上市计划背后，既是一场对知识付费商业模式的考验，也是一场变现焦虑与时间的竞逐……

用上市应对风投回报压力？

知识付费产业链，图片来源于网络

不约而同，罗振宇与吴晓波在同一时间段谋求上市，这与知识付费市场进入下半场，头部格局已形成有莫大关系。
据艾瑞咨询发布的《2018年中国知识付费市场研究报告》显示，市场呈现“腰型”结构分布，头部TOP3平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10平台占据25%产业规模，此外众多长尾平台分享其余的40%份额， 罗辑思维、吴晓波频道 位列三大头部内容知识提供商。

当公司逐步进入成熟期，估值也水涨船高：罗辑思维经过5轮融资，当前估值为70亿元；核心为吴晓波频道的巴九灵被收购时，估值为16亿元。

估值一高，风投热情不会像初创期、上升期那么高涨，融资就没那么容易了。

罗辑思维天使轮和A轮融资分别是2013年与2014年初，上一轮融资还是2017年9月25日，距今整整过去两年； 巴九灵上一轮融资是2018年3月30日，距今也有一年半。

融资愈艰难，风投希望得到回报的渴望会越来越强烈 ——若按照风投机构大概3年到5年一个募投周期来算，罗辑思维的初期投资者也到了该获得回报的时候，创业企业唯有用尽快上市来应对风投变现退出压力。 这也是蘑菇街、美图等诸多互联网公司流血上市的原因。

于是，罗振宇选择IPO，吴晓波选择并购曲线上市。

IPO的优势为估值溢价更高，创始人、风投的回报更为丰厚，劣势为周期较长 ，当资本市场表现不佳时，估值会有变数，譬如共享办公龙头WeWork上市遭遇“滑铁卢”，估值从470亿美元暴跌至最低75亿美元。

并购的优势为风投退出周期短，劣势为估值溢价相对不高。

中国股权转让研究中心曾进行研究，红杉中国2005年-2016年投资项目退出情况： 有48个项目通过IPO方式退出，回报最高的是聚美优品为88倍，最低的是蒙草抗旱为1.18倍； 有24个项目通过并购方式退出，回报最高的是数字天域为11.3倍，最低的是亿程信息为0.62倍。

吴晓波令背后的资本失望了，现在轮到罗振宇接受考验了，能成功吗？

吴晓波

罗振宇模式的巨大争议

从央视制片人，到人物访谈节目主持人，人到中年，罗振宇过得并不如意。直到2012年，一档“罗辑思维”的脱口秀节目，以及微信公众号每天一条60秒的语音，让罗振宇成为炙手可热网红的同时，也让罗辑思维成为知识付费的代表。

更重要的是，在贴上“文化”“深度”“有思想”等一系列标签之后，罗振宇顺利收割了微信和粉丝经济的两大红利期：到2015年，罗辑思维的营业收入为1.5亿元，B轮融资后估值13.2亿元。

2016年，罗辑思维联手Papi酱以2200万元创造了网红广告拍卖纪录，尽管这场风风火火的营销事件，快速联合又快速分手，但也证明了罗振宇在吸引流量上的不俗能力。

与此同时，罗辑思维还在 2015 年12月上线了得到APP，除罗振宇本人之外，还吸引了李笑来、李翔、万维钢等诸多大咖入住，并推出《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等按年付费产品。
这个针对内容付费的试水项目，后来证明是罗辑思维团队打造出的最成功产品——除罗振宇专栏定价为1元外，其余专栏订阅费均为199元每年。 根据脱不花2017年底公布的数据，订阅总数已达130万，其营收应该在130万元到2.587亿元之间。不过，在流量变现越走越远之时，罗振宇本人也开始深陷一些舆论争议旋涡。

2017年，罗振宇新书出炉，在11月11日当天，大批豆瓣红人们为这本书打了五星好评，如此明显的营销事件，豆瓣网友们看不下去了，纷纷给出一星差评。

2018年，贝米钱包暴雷，5.4万人血本无归，这其中也有不少罗振宇的粉丝。 因为早在2015年的一期常规节目中，罗振宇和罗辑思维官方微博亲自为其背书，并且表示自己已经投入了不少资金。 而在这个事件中，巧的是为其站台背书的除了罗振宇，还有吴晓波。

不过， 无论是罗振宇，还是吴晓波，二人在各自的跨年演讲中均对背书暴雷的P2P未置一词。

罗振宇重点打造的跨年演讲是《时间的朋友》。 2015-2016年，罗振宇首开“知识跨年”先河，从46亿年前的地球进化史谈到当今社会上人们的生存焦虑，首场演讲在当晚便窜上全国收视排行榜榜首，此后各种知识跨年者纷至沓来。

但罗振宇“时间的朋友”仍然是最成功的，每年的演讲门票均在几天内一抢而空。 不过，夹带私货，“观点陈旧”逐渐成为大众质疑的焦点。到了2018年底的跨年演讲中，罗振宇引用的巴菲特“名言”，被指出是伪语录。 甚至，网上嘲讽罗振宇的热门段子是这么写的： 　“中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。 ”

其实，这些质疑早在2017年就开始出现，一篇名为《罗振宇的骗局》的文章，刷爆网络。 与罗振宇同年代的作家许知远，在主持访谈节目《十三邀》邀请罗振宇时，将罗振宇评价为“一个卖胶囊的人，他把知识放在胶囊里面。 ”

这些评价或者段子，足够刻薄甚至是恶毒，但对早就定义自己为商人的罗振宇而言，一概都视而不见——不过，罗振宇显然更想回避的，是整个市场、资本对罗辑思维的商业模式也开始了重新审视。

罗辑思维作为知识付费商业模式的范本，其背后也是知识付费过去几年的共同争议。 有人认为，知识付费是贩卖焦虑； 有人认为，知识付费是简化了对知识消化的路径； 有人认为知识付费是收智商税； 有人认为，知识付费是充分利用碎片时间来充电……

从行业大环境来看，以知识付费为噱头崛起的平台很多，真正稳步攀升的并不多。 更重要的是，经历了2016年的火爆之后，这个行业从2017年下半年开始，诸多平台呈现用户热情消散现象，产品的打开率、完成率、复购持续走低，行业的痛点迅速演变为束缚行业发展的瓶颈。

即便上市也不是知识付费的春天

站在资本层面，抛开“忽悠”的成分，知识付费也难说是一门好生意。

回顾知识付费发展这几年，一个必须承认的事实是，虽然知识付费从业者，在认识到行业痛点之后，很多开始了转型之路，有的做起线下培训、沙龙，有的开始做远程教育，有的从知识转向相声、评书等娱乐节目，但是这个模式迄今为止并没有护城河——所谓护城河，也就是别人不易模仿的核心竞争力。

因为无论是吴晓波，还是罗振宇，都无法去证明自己或讲师团队“搬运”的概念，能有多少核心竞争力，还难以证明“知识胶囊”这件事，是行之有效的。

而且，知识付费模式，又是极容易被模仿和超越的——当当网联合创始人李国庆选择在今年6月带领着“早晚读书”向知识付费领域发起冲击，也是这一原因。

另外，哪怕罗辑思维、吴晓波的规模足够大，头部地位明显且稳固，但也难以判定未来发展的可持续性。

今年5月， 连载三年的《李翔知识内参》停更，李翔宣布团队 “ 退役 ” —— 作为得到第一个付费专栏，这个超过4 00 万用户的节目，在一定程度上引领了之后的知识付费热潮，而它的停更不仅证明了得到核心资源也就是讲师被透支后的流失，也证明了知识付费的前途未明。

得到APP的情况，今年同样不理想。 易观千帆的数据同样显示,2019年年初开始,得到App的MAU(月独立设备数)从1月的182万持续下滑至4月的176万;艾瑞数据则显示,得到4月份的MAU甚至还不到今年1月份MAU的一半。

对此，有业内人士对锌刻度表示，知识付费这一商业模式之下，大部分平台或者自媒体都存在财务体系不规范、盈利模式单一、不稳定、可持续性差的问题。 “从内容出发，要形成流量和变现的闭环，不是靠‘忽悠’就可以站得住脚的事。 ”

可以说，在理性、严谨的资本市场，碎片化的知识付费，因为行业缺乏统一的内容质量和服务标准，出道四年后还是一个太过浮躁的脆弱模式。

除了商业模式，“罗辑思维类的知识付费公司”要登陆资本市场还要越过两道障碍。

第一道：监管层对自媒体、内容矩阵等态度趋严。 一名私募人士告诉锌刻度： “当前，监管层的大方向为鼓励脱虚向实、鼓励实体经济，自媒体公司都是去新三板或者美国，A股暂时没有。 ”

去年第三季度，瀚叶股份拟作价38亿元收购深圳量子云科技有限公司100%股权，利欧股份拟作价23.4亿元收购苏州梦嘉传媒有限公司75%股权。 这两家公司都收到监管层的问询函，最终抱憾地终止了收购。 罗振宇要向监管层证明其自身的价值，方能成为A股自媒体第一股。

第二道：科创板肩负重任、定位六大战略新兴产业。 根据上海证券交易所发布的《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》来看，罗辑思维仅满足竞争优势一个条件。 不过，目前科创板的门槛在降低、范围在扩大，罗振宇要证明，其符合向科创板的开放性，未来能颠覆行业、回报投资者的“新气象”。

利好在于，在吴晓波折戟之后，倘若罗辑思维成功冲刺科创板，罗振宇将成为知识付费的一面标杆，将引领更多同行和创业者进入知识付费领域。 从这个角度来看，监管层或许会有所考虑。

但对于知识付费这个行业而言，即便罗振宇成功敲钟，行业能否迎来真正的春天，依然难以判断——流量红利期过后，摆在创业者们面前更大的问题是，如何探索出可持续的商业模式去更长远发展。

对此，知乎CEO周源就明确表示： “不管前两年多么容易，这条路（知识付费）现在都不太容易了，必须要走一条新路，找到一种可持续的商业模式。 ”

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