为什么过去的淘宝诞生不出品牌？| 投资者说

图片来源@视觉中国

文 | 新消费内参，作者 | 栗子

近年来，互联网的突飞猛进给电商带来极大的冲击，由此中国传统零售也产生了巨大变革。

过去的百货公司绝大部分消亡，购物中心迁移，这应该就是互联网发展带来的最大变化。线上线下开始重新洗牌，新消费、新零售越来越受到投资者的关注。

从今天来看，互联网的红利时代已经过去，新消费领域也开始逐渐成为投资界的热门赛道。复盘过去十年的消费领域，不少人对三个核心问题提出疑问：

1、中国在过去为什么没有出现好的消费品牌？

2、为什么过去的淘宝诞生不出品牌？

3、为什么今天国内的新消费领域涌现好的投资机会？

围绕这三个核心问题，新消费内参专访了几位投资界大咖，包括星陀资本创始管理合伙人刘泽辉、众海投资合伙人李颖、新宜资本创始人马占田。本文将从投资者的视角切入，多角度复盘中国过去的消费品牌，深入分析今天国内的新消费领域涌现一大波投资机会的核心原因。

作为一名在投资界的老兵，刘泽辉从2006年开始就一直专注于从事新消费领域的投资，注重年轻品牌、年轻企业的发展，曾投中了星期六、流行美、同程旅游、亿莎化妆品、神州专车、INXX等头部品牌。

作为众海团队的一员，李颖在互联网和消费领域拥有超过10年的投资经验，曾主导投资陌陌、UC、饿了么等行业巨头，尤其在近期连续主导投中乐乐茶、宠加等新消费品牌，更让人耳熟能详。

马占田曾先后负责九鼎的消费投资和整合投资，也在其创立的九宜城曾管理超过七十家购物中心。他在近年来整个新消费投资链的投资布局中，展现了对新消费领域的深度见解以及精准的投资眼光，曾成功投出华菱精工、皇庭国际等多家上市公司。

01 中国在过去为什么没有出现好的消费品牌？

刘泽辉 星陀资本创始管理合伙人：“中国过去的品牌不算是品牌，关键在于品牌意识不够、产品差异性不明显”。

首先我们来看第一波制造业品牌。中国在第一波新消费浪潮来临之前，大多数企业都是以制造业为主，也没什么品牌意识，所谓的品牌都算不上是品牌。打比方说鞋类，在过去到处都是温州的鞋子。

其次，产品在差异性上并不明显。像当年很多所谓的化妆品品牌只不过在设计上、传播上、形象上比其他品牌稍微强一些而已。

但当时的消费市场环境下其实还是按需求投放，绝大多数产品是从销售、经销做起。消费者没那么成熟，对于品牌的认知也不成熟。所以在过去很长时间内，中国很难出现好品牌。

马占田 新宜资本创始人：“中国在过去未能诞生出好的消费品牌，关键在于文化以及制造业在当时还不够强大。”

第一，当时中国的供应链不够强大。

当年像欧莱雅等高端消费品牌，其代工厂大多数都在海外。因为好的供应链需要对每一个环节都特别熟悉，包括在做粉类化妆品、膏类化妆品、包材等环节，都需要一一熟悉，而国内当时的供应链却很难做到这一点。

所以说，当时产能主要存在于海外，国内供应链的生命力还不够强大。这其实占了很大一部分原因。

第二，中国人在过去对国内品牌不够自信。

从05年到15年这十年间，中国的奢侈品消费持续以大幅度的增速往上涨，其原因在于很多人将海外的奢侈品当成一种身份标签，需要靠这些海外产品来提升自己的气质和气场，而国内的消费品牌却很难做到这一点，没跑出来也不足为奇。

但现在的95后00后人群对整个国内消费市场环境充满自信，这种转变让这些年轻人不再需要靠外力来证明自己，反而更青睐于国内消费品牌来彰显自己的个性。

所以说，中国在过去未能诞生出好的消费品牌，关键在于制造业以及文化层面在当时还不够强大。

​02 为什么过去的淘宝诞生不出品牌？

刘泽辉 星陀资本创始管理合伙人 ：“淘系品牌的客户人群对价格极度敏感，难以产生客户粘性。”

这是一个很有意思的话题。市场对品牌有需求，但为什么当时在淘宝那一拨流量里面没出现品牌呢？淘品牌究竟算不算品牌？

其核心也在于没有品牌意识和观念。在我看来，这其实跟创始人和创始团队有莫大的关系。当时在淘宝那一波流量里面，所有人都在忙着收割流量红利，挣钱太容易，谁还愿意自己打造品牌？况且打造品牌要走一段很长的辛苦路，并且九死一生。

至于淘品牌，我认为它的确称不上品牌，主要原因有二：

第一，淘宝的用户人群不能支撑品牌生存，即淘品牌没有固定的客户。对于淘宝品牌而言价格太低，客户对价格极度敏感，并无客户粘性可谈。

第二，淘宝品牌客户对品牌没有敬畏、没有忠诚度，自然而然也不愿意为品牌赋予价值。

淘宝这一片土壤最大的价值在于服务了对价格极度敏感，追求性价比高的客户人群，但其本质上并不足以称得上是品牌。

李颖 众海投资合伙人：“淘系品牌在渠道上并无法给用户更多创新的体验。”

说到电商渠道，为什么这么大的生态，实际上却难形成品牌？

这是必然的一个过程，因为淘系品牌在渠道上并无法给用户更多创新的体验。用户对于品牌的认知关键还是来源于对产品的视觉效应与体验，淘系品牌相比于传统的线下品牌，还是欠缺体验性。

举个例子，消费者只在线上认知奢侈品品牌，很难有品牌目标受众群的感知；但如果消费者到线下实体店，别人就会对品牌定位有更加明显的感知。

从目前来看，线上电商还是很难诞生品牌，除非在用户体验的维度上发生了本质性变化。因为没有用户体验，电商平台只能算一个卖货的通道，用户买完货就离开了，这很难诞生出真正意义上的消费品牌。

电商平台很容易将用户需求与产品连接，但是很难将需求和品牌连接。所以说，品牌壁垒在线上建立起来的难度要大于线下。

因为一个品牌的形成首先需要对渠道有足够溢价权，这很难在线上实现。一方面，线上渠道单一，渠道越集中就越难形成渠道溢价。

另一方面在于线上渠道与线下渠道的最本质差异:线上渠道是一个无限货架匹配无限产品的过程；而线下渠道是通过有限货架来筛选、匹配有限产品的过程，这样一来，品牌就有可能在线下就获得天然的渠道壁垒。

所有线下渠道都是空间有限的，即便是沃尔玛也是空间有限，在任何一个品类里招商进来的商家都是固定的。因为沃尔玛要形成规模化优势，所以在不同的沃尔玛超市也会引进相同的品牌。

总的来说，线下需求的传递过程就是消费者——工厂——品牌——渠道，换言之就是品牌把工厂的资源整合起来，通过渠道卖给消费者。

而在线上的互联网模式下，需求的传递过程是消费者——渠道——工厂。消费者的需求传递给某个渠道，渠道把某个需求分派给最匹配消费者需求的公司。这种模式下，不可能存在一个公司能迎合所有人的需求，这样一来，单一品牌公司形成规模化的难度就会更大。

三只松鼠跑得远是因为它的用户需求相对简单且变化不多，在这种赛道上它才会形成相对的渠道品牌。但一旦用户需求的变化又多又快，诞生一个线上渠道品牌就会变得很难。

​​03 为什么今天的新消费领域涌现出一大波品牌的投资机会？

李颖 众海投资合伙人：“消费人群、消费渠道以及消费场景的变化助推衍生大的结构性机会。”

1）消费领域的外部环境变化助推衍生大的结构性机会

从目前阶段来看，我认为消费领域在未来有一个较大的结构性机会。这个机会并不只是今年或者明年的热点赛道，而是以十年周期为计的机会。从过去一两年到现在其实算是整个新消费的起点阶段，我认为这个周期可能会延续十年。

为什么在新消费领域会出现大的结构性机会？从外部环境来看，有三大变化是核心的推动力。

第一个变化是消费人群的变化。简单来讲，消费者已经从追求温饱这种简单的生理性消费需求，升级到对消费类别、消费品质等更高的心理性消费需求。

这种消费升级一直存在，没电商的时代有消费升级，有电商的时代也有消费升级。从地摊货到淘品牌转变，也算是一种消费升级。

那么，现在的消费升级跟过去有什么本质区别呢？其核心在于生理性消费的升级。从马斯洛的需求理论来看，人所追求的消费从一开始的生理需求、安全需求，逐步向社会需求迈进。（马斯洛需求层次理论由低到高将人的需求分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。）

也就是说，现在消费者的消费行为并不仅仅为了解决生理上的需求，而是为了让自己的社会层级不断向上迈进。比如说茅台酒就是很典型的例子，从生理性消费升级到更高层次，迈进社交需要，最后体现个人的社会性价值。

从这个层面来看，我认为现在的消费升级跟过去十年的消费升级的本质区别在于，70后、80后人群与90后、00后人群在消费认知上的变化。

70后、80后人群之中存在三大典型差异：一是社会阶层的巨大差异；二是教育背景的巨大差异；三是文化与自信心的差异。这些差异的存在导致很难形成普遍性的消费升级。

而现在，90后、00后一代逐步成为主力消费人群，他们开始形成自己的社会认知。从本质上来看，90后、00后人群知道自己是谁，知道自己想要什么，在这基础上，他们的消费升级需求不断向更高层次迈进。

第二个变化是消费渠道的变化。 

随着消费需求的升级，消费渠道也会紧跟着变化。一方面，渠道从集贸市场转到百货、Shopping mall；另一方面，渠道也从线下往电商迈进，进一步延伸到社交电商，这种渠道上的变化都是一直存在的。 其变化的本质原因在于：一方面是整个商品流通体系效率的自身提升需求；另一方面是消费者对商品注意力的变 化从线下转到了线上。这在投放方面带来了一系列变化，如果公司不能迎合这种变化，很大概率会被淘汰。

第三个变化是消费场景的变化。

消费需求的升级除了带来消费渠道的变化，还有衍生新的消费场景。比如说我在阿里的时候，发掘了饿了么项目，因为便利性需求，从想着自己买食材做饭到等着送饭菜上门，这就衍生出新的消费场景。

随着Shopping mall的崛起，线下流量的汇集地也从区域的商业中心、商业步行街转到了Shopping mall。其关键在于Shopping mall聚集了很多新的消费业态，比方说Shopping mall里面的儿童动物园也是一种新的消费场景。

这种消费场景的出现取决于消费者生活轨迹的转变。原来大家下班回家会路过很多商业业态，但现在没那么多时间了，出行方式更多元化，最好有一站式的解决娱乐、生活需求的消费场所可供消费者在周末消遣。Shopping mall把一些原来相对比较低频的需求集中起来，才会出现“儿童动物园”这种新业态。

2）外部环境的结构性变化催生了新一代消费“独角兽”品牌

近几年来，这三种外部环境的变化特别明显，这给新生代品牌带来红利机会。 简单来讲，一个城市的房价上涨，也就意味着相应若干个有密度的商业区域的房价也在上涨。把同类的有相似消费能力的人聚集到一起，当这些人群密度足够大的时候，很多原先没有的业态就会出现。

所以说，高端的小区必然有高端的幼儿园、高端的餐饮娱乐等等。也就是说，如果没有房价来做筛选，这些高端的业态还会是分散和没有效率的。 从这种现象放大来看，整个中国最强竞争力产业的全球化进程其实来源于中国内需消费的驱动。

而这个进程主要包括三方面：一是中国的品牌，其背后的延伸是设计和制造业；二是中国文化的输出，娱乐和文化的输出是影响了更深层次的精神需求；三是中国的新科技。同时，从社会角度，如果城市化进程没有加速品牌消费的效率不会太高。

马占田 新宜资本创始人：“90后00后人群的消费习惯转变带动新消费品牌的崛起。”

1、宏观经济环境结构的大调整带来新机会

放眼整个投资市场来看，近两年整个宏观经济环境结构大调整，新消费已经成为最强劲的一辆马车。从二级市场来看，茅台、五粮液、海天酱油这些消费龙头企业均获得了极高的估值，把整个消费赛道炒得很热，吸引了大量资金。

我认为，在未来相当长的一段时间，宏观经济环境结构的大调整还会持续给消费市场带来较多的新机会，原来不太关注新消费赛道的投资人也可能纷纷转向这个领域，将给创业者提供了足够多的子弹。

2、90后00后人群的消费习惯转变带动新消费品牌的崛起

从另一个角度来看，如今90后00后人群的消费习惯变化也给新消费品牌的崛起提供了机会。为什么这样说呢？

首先，这些年轻人在消费上有自己的主见，并且消费偏好变化极快。他们的消费习惯可能短短几年便会迭代一次，这种变化也给消费的快速崛起提供了先决条件。

其次，在如今信息爆炸的时代，90后00后人群接收新信息的速度远远超过以前，他们相互之间互相影响，极易对于某种事物、某种品牌形成集聚作用。

打个比方，彩妆行业有很多腰部KOL可能只有三五万的粉丝，但这些KOL在粉丝面前也会表演得很有激情，极力展现自己的观点来影响粉丝，同时粉丝也很认同他们，从而形成小众影响，粘性特别高。这种小众效应往往能很好带动新兴品牌的消费，像很多美妆行业品牌的崛起，靠的就是这种腰部、尾部KOL的带动。

这些KOL在早期时候抓住了一些相对小众或者相对精准的流量来变现，这种基于流量效果的推广跟以前的大媒体投放相比，效率更高、成本也更低。这种基于效果的新型营销模式确实也给消费品牌的崛起带来了很大影响。

刘泽辉 星陀资本创始管理合伙人 ：“从需求侧、供给侧看消费品牌新格局，所有大消费品牌都面临品牌升级的机会。”

1）需求侧：用户人群迭代颠覆了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”的局面

线上线下的融合推动了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”局面的颠覆，但导致初创环境变得更好的最核心因素还在于用户人群的迭代，即越来越多的主流用户人群在今天愿意为品牌买单。

而如今核心消费人群的总体分为三类：

第一类是城市Z一代人群。这类人群一般指85后、90后的青年，本身生活质量较高，从小对教育资源、信息获取较为重视，愿意为品牌付费，懂得愉悦自己。他们想跟别人与众不同，从好的品牌中寻找属于自己的标签。

城市Z一代抱着“我喜欢我就要买”的心态去购买品牌，而不是“我想要什么，给我合适的价格才买”，他们有追求有品质，愿意为品牌溢价。这类特征对品牌是极有价值的。过去耗尽精力打造品牌，最后都被淘宝给干死了，那么谁愿意去做？

第二类是小镇新青年。这类人群在二三线城市当地家庭条件不错，虽然说挣得不多，但幸福指数和消费能力很高，他们平时也通过抖音快手等了解世界，也愿意为星巴克这些品牌买单。

小镇新青年对新的生活方式和消费品牌有自己方法，我前段时间，去了一趟湖北襄阳，当地有个朋友开了一家精酿酒吧，结果发现当地消费者消费精酿的时候，就有自己的想法，要求他们自调销售的精酿啤酒得迎合当地人调制成浓度不高的。这就是小镇青年消费品味上升的表现。

这给我的启示是品牌下沉：就要为了做到合乎用户人群的口味，重新设计款式。中国市场的文化、区域、地理太复杂了，这给一二线城市品牌的下沉带来了启示：品牌下沉不能单枪匹马，要聚焦当地做一些区域品牌，增加产品品类。

第三类是新中产阶级人群，即一线城市已成家立业的人群。他们更注重家庭教育、家居生活的品质，在工作与生活的天平中更倾向于生活，较注重生活消费而不再是挣钱。

用户人群的迭代带来了更多消费人群为消费升级后的新品牌买单，并且也在今天的品牌过剩时期，促进新品牌的快速更新迭代。

2）供给侧：更多创始人开始有了远大的品牌使命感

现在的创始人打造品牌不再像过往一样随便，大多数都有较强的使命感。比方说做新锐化妆品品牌，就一心想做成“中国的欧莱雅”，从公司调性、产品的设计与品质等等，打造出来的品牌确实做到了精细。

另外这一代成长起来的年轻企业家，也更加有生活的品味，他们往往更能按照自己的价值主张去打造品牌。

3）所有大消费品牌都面临品牌升级的机会

在我看来，所有行业在未来10年面临着品牌升级的机会。首先会有新的品牌衍生出来，并且有些品牌能做到几百、上千亿。

尤其在食品饮品行业，比如说你逛超市看到商品琳琅满目，但其实没多少饮料新品牌可供选择，相比美国的超市而言，中国超市的新品牌确实逊色不少。

在中国本土品牌中，老品牌不够强大、品牌的老化、用户运营效果不佳等现象比比皆是，大可再聚焦细分领域，寻找更纵深的品牌发展空间。另外，好的传统区域品牌有望通过线上渠道从细分领域切入更大的市场，但机会还需要等待。

中国人口众多，拥有14亿人口，但真正做到上千亿美金的中国企业只有茅台一家。跟美国十几家上千亿公司、几十家百亿公司还相差太远。

像海天酱油这么大量级的市场，我大致算了一下，全中国14亿人口平均下来每人一年都吃不够一瓶海天酱油。而且其价格还很便宜，还没进行品牌升级，市值还有上升的空间。

一旦品牌将中国市场完全渗透，体量都可以变得很大，在中国市场卖面包卖到几十亿都不算大，要做到几百亿才算把市场真正打透。

4）单纯只做线上的品牌已经跑不通了，会出现新一代线上线下融合的品牌

美国的电商百货零售比中国的都要强，但为什么只有亚马逊将线上渠道打通？说白了只是其他的传统零售暂时没有找到做全渠道的感觉，亚马逊一下子激活了，线上线下体系一融合，马上将赛道打通了。

互联网电商需要线下。像阿里、京东这样电商在13-15年也纷纷掉头收线下店，并不是说线上电商强大，而是电商本身需要线下的资源和渠道扩张业务。

为什么没有百分百线上的电商企业？为什么线下资产有重要价值？回归人的社会属性来看，天天待在家里线上购物的人毕竟是少数。人为什么外出购物？其实在于他们渴望社交，想融入到社会中去。这种社交属性仅从线上渠道难以获取，这也是线上无法完全替代线下的原因。

从以上几点来看，我认为中国未来存在着前所未有的投资新的消费品牌的机会，这是时代赋予我们的大机会。

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