情境化，互联网下半场的突围之路

图片来源@视觉中国

文 | 老衬

01 情境化时代来临

流量红利消失，无论线上还是线下，都已经进入了存量时代。

存量市场不仅竞争异常激烈，经济回调还降低了用户消费意愿，To C业务的获客成本越来越高，投资者已经在退场，闪电式扩张的创业产品骤减，那些还在烧钱的上市公司，股价也是各种崩盘触底，连盛极一时的WeWork都不得不终止上市进程。

互联网的下半场，公司裁员、倒闭、坟场等负面消息层出不穷，KOC、付费会员这些流量解药，大多也是新瓶装旧酒，没什么实际性效果，曾经粗放的资本驱动模式已经失效了，市场竞争急需逻辑更加合理的新模式引导。

刚过去没多久的国庆假期，接待游客人次7.8亿，旅游收入将近6500亿，零售餐饮消费1.5万亿，66.4%的游客选择人文景点，59.4%的游客选择历史街区，电影总票房超过50亿，所有数据都是历史新高。

即便是在平时，旅游、电影、演出、赛事这些纯粹情境化的消费，也已经成为我们生活中的主要部分，手机上流行的直播、短视频等情境化产品，更是令人脱离常规自我，失去时间感知，类游戏似的上瘾。

移动互联网的碎片化，原本目的性较强的消费场景被大大稀释，再加上各类目商品本身供给过剩，选择越多用户决策成本越高，即将来临的5G时代，万物互联又会诞生更多的数字化商品，届时的消费场景比现在更加碎片化，单纯供应商品和服务，获取和维系用户的能力会越来越低。

根据需求的优先级排序，主打效率和质量竞争的产品模式，市场早已是一片红海。1998年，美国两位学者约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔莫提出了体验经济概念，预测体验经济未来将是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形式，当围绕商品和服务的市场供给过剩时，所有企业都将供应体验。

商品是道具，服务是舞台，创造一种情境来获取用户。体验驱动的情境市场目前还处在早期阶段，情境化产品不仅能够串联碎片场景，而且根据今天网红IP们巨大的带货能力来看，用户对情境消费的优先级也正在超越商品和服务本身。

流量红利尽失，闪电式扩张的市场竞争理论已经失效，老衬臆断，未来的产品竞争，将不再由需求优先级驱动，而是由情境驱动，所以谓之为“情境化产品”。情境化也许是当下所有企业最实质的流量解药，尤其适合互联网的寒冬环境。

02 重新定义产品情境

强运营的抖音，内容主要还是段子；普惠的快手，内容则充满了情境化意味。

快手大量KOL，既不是专业内容团队，也非职业网红，很多小姐姐没有长着网红脸，他们分享那些养狼、驯兽、赶海、养蜂、高空作业、捕鱼等真实情境，内容质量着实也不算高，很可能自己都没想到，这样就能够卖出去商品，而且效果远超线上和线下渠道开店，情境化的竞争能力可见一斑。

企业围绕产品和服务构建整体商业战略，核心是产品效率和市场渠道，当渠道处于增量市场时，比如之前的互联网和移动互联网，仅凭用户红利和早期卡位就能够抢占一定的市场份额，再通过产品和服务质量，以及网络效应构建竞争壁垒。

当渠道进入存量市场，比如当前的线上和线下环境，用户红利没了，获客成本只会越来越高，即便出现一些小的增量机会，也很快会填满大量竞品，此时的竞争是产品效率和用户转换成本，赤裸裸的通过硬核来拼杀阵地。

旅游、演出、比赛等纯粹情境化的行业领域，近几年市场数据一直在飞涨，直播、短视频等网红IP模式的走红，证明存量市场除了拼杀硬核之外，用户消费情境的意愿和效率也很高，并且情境的差异化很难被竞品模仿。

企业围绕情境构建出来整体商业战略，核心是通过打造与众不同的情境体验，积累和用户的关系资本，从而带动商品和服务消费。

情境化产品主要贴合了以下5种情境。

1、商品情境，葡萄和葡萄酒，两者之间价格差，是商品与农业品区别，用户品尝葡萄酒属于服务业，但相比一般饭店，设计主题、音乐、烛光、酒吧、酒庄便是情境化升维。成功案例是星巴克，咖啡这种西方大众饮品，星巴克并没有用户红利，相比其他竞品也没有产品优势，能够一步步成长为全球最大的咖啡连锁，星巴克是靠出售号称“第三空间”的生活情境，而且竞争力维持至今已经几十年，还依然有效。

2、社交情境，具备网络效应的互联网市场，大多是一家独大或者双寡头垄断格局，鲜少有能够突破魔咒的“破壁人”，网易云音乐成功挑战了网络效应的721定律，通过UGC歌单，把用户从消费歌曲转换为消费情境，至今用户量已经突破8亿，有后来者居上态势，此外B站、抖音、拼多多等产品，也都是通过情境打破桎梏的成功案例。

3、关系情境，网红IP通过在图文、直播、视频、音频等各大媒介渠道制造情境，积累与用户的关系资本，催生出了MCN、直播公会、知识付费、社交电商等新型商业模式，从明星演出到普通人的日常工作和生活，如果把内容看作是商品，很多网红的内容质量其实很粗糙，核心就是情境。

口红一哥李佳琦，“Oh my god”与电视购物主持人“买不了吃亏，买不了上当”的魔性呐喊如同一辙，5分钟就能卖掉1.5万支口红；快手上的很多达人，内容质量更低，就是分享日常生活和工作情境，带货能力就超过了正常开店。

4、技术情境，拥有较高体验价值的技术，比如今日头条，算法难度并不大，内容质量也很普通，就是制造了千人千面的阅读情境，在移动互联网早期大放异彩，之后更是孵化出抖音这种体量更大的情境化产品；AR/VR技术，能够重构视觉体验，结合5G技术，可以消除早期的所有发展瓶颈，不久的将来，也一定会出现独角兽产品。

5、注意力情境，极端情绪能够聚焦用户注意力，尤其是情绪控制和辨别能力不强的年轻用户，因此导致了产品价值观的马太效应，既鼓励了极端优秀，优秀草根拥有了崛起机会，同时也奖励了极端拙劣，从芙蓉姐姐、罗玉凤到咪蒙，各种离经叛道、荒谬言论、贩卖焦虑、人血馒头也获得了巨大成功，不过站在长期来看，凭借拙劣出位获取眼球的行为，最终也都遭遇了崩盘。

贴合以上5种情境的产品，大多没有依赖用户红利，而且还是在存量市场中崛起的成功案例，在互联网的当下，流量几近枯竭的状态下，不是什么产品都能拥有竞争硬核的底气，而且硬核厮杀的成本极高，结局更是九死一生。

情境化重塑，也许是所有产品的一扇新门。

03 情境化的差异感知

商品差异化在消失，情境差异化刚刚开始。

具备网络效应的To C市场，一开始就已经注定，最后只能留下一家或者双寡头，所以一旦产品的早期模式得到验证，就需要快速扩张，过程中甚至要放弃管理效率和安全边际，企业全负荷或者超负荷运转，更多就是拼融资能力，资本驱动下的烧钱抢时间，盈利不是目的，并购或者上市才是，再就是倒闭。

各种共享和O2O坟场历历在目，存量市场的获客成本会持续走高，地主家余粮也支撑不起，熊猫直播为代表的创业公司开始倒闭，蔚来汽车、趣头条、瑞幸咖啡等还在巨亏的上市企业也市值腰斩或者触底，独角兽家的多闪、飞聊、马桶、绿洲等产品队列尝试大多虎头蛇尾，巨头已经开始布局To B市场，B端也是存量市场，同样逻辑下成本也将会寸土寸金。

所有类目产品，无论线上还是线下，种类繁多令人眼花缭乱，按照当前的商业逻辑，几乎都已经失去了创业机会。这样的环境下，炒盲盒和运动鞋等火爆事件频发，大量用户虽然抛弃了货架和购物车，但在各种IP化的情境体验中，消费热情持续走高，也不断在刷新人们对情境意义的认知。

情境化带来的差异化市场刚刚开始，情境化产品对用户行为的改变，也很难套用当前的商业逻辑来解答。

1、主动性，喝完星巴克的咖啡，用户可能并没记住广告语和咖啡味道，却对星巴克环境感知印象深刻；旅途中的用户，主动去探索当地的特色文化，住民宿的兴趣超过了酒店；快手上的用户，非常听从KOL号召，不断冲动打榜刷礼物或者购买各种推荐商品；人气爆棚的盲盒热，仅仅为了抽取隐藏的IP款式，用户就会上瘾般的买买买；情境化的产品设计，用户拥有较强的主动性，而且先天具备强感知能力，真正可以做到品效合一。

2、参与感，B站的视频弹幕，一度被产品经理和大佬们惊呼看不懂年轻人，弹幕作为一种情境化的互动设计，极大强化了用户参与感，即便后来所有视频网站都跟进了弹幕功能，但也无法复制情境，并不能对B站造成任何威胁。

去年底，Netflix推出圣诞大剧《黑镜.潘达斯奈基》，把一个总时长312分钟的电影，呈现为90分钟的互动剧情，中间划分了5条主线结局和多条支线选择，这种情境化创新不仅获奖无数，互动剧模式也在今年风靡全网。

情境化的产品设计，促进了社交、内容和场景互动，使得用户与产品之间形成了双向关系，不仅极大的强化了参与感，而且提升了IP关系资本，还有可能引发网络效应，带来爆发式的用户增长。

3、身份感，体验属于用户的主观感知，情境化产品对每个用户都赋予了身份感，使得用户的主观感知更清晰，旅客、观众、读者、粉丝、玩家、KOL等身份定义，使用户在情境中的自我认同和权重影响力与日俱增。

分布式产品的去中心化，社交媒体粉丝可以和KOL直接沟通，不仅用户身份感知空间更大，单节点用户的权重也在提高，时尚大师安迪沃霍尔说过，未来每个人都会有机会成名15分钟，在抖音，这种一夜爆红的案例已经有很多。

4、多层次，情境化产品通过结构性的设计，多维度组合出来的情境体验，同样内容，每个用户感知到的体验会有所不同，演出的序幕到尾声，旅游的风景和文化，比赛的对抗与配合，用户进入情境以后，只拥有属于自己的感知评价，而那些常规产品的用户感知，则偏重工具性的统一效果。

当流量已经挖掘到了5环外的小镇经济，情境化产品必然开始走上舞台，沉浸式的体验，再加上参与感、身份感、结构性等多层次的感知，从以前视频弹幕到盲盒、运动鞋，很多让人摸不着头脑的增量市场持续在发生。

如今的环境下，新产品至少需要拥有3-5年时间的安全边际，因此只有情境具备体验的唯一性，竞品模仿没有任何意义，巨头也很难封锁，B站、抖音、网易云音乐等产品的后发制人，也为互联网的下半场指明了方向。

04 情境化产品设计

抖音全屏浏览的情境，是其主要的收入来源，快手瀑布流封面，更多只有内容需求的触达效率；快手普惠算法下的真实情境，网红直播人设和短视频一致，是其主要的收入来源，抖音算法赛跑更多就是内容效率，优质段子网红如果直播，人设反差很大，反而得不偿失。

情境化不仅是产品模式，同时也是主要收入来源，情境化产品的早期，需要夯实产品基础能力，所以和普通产品区别并不明显，但随着产品演化，越往后情境权重越高，逐渐会与普通产品拉开差距。

情境化产品设计，有以下7个步骤。

1、定义情境，设计情境化产品，首先要找出业务关联的所有相关情境，比如咖啡有关的客厅，葡萄酒有关的烛光晚餐，直播有关电竞比赛等等，选择最符合自身业务能力的情境，从产品模式升维至情境化模式。

如果确信当前的商业逻辑已经失效，产品模式即便得到了市场验证，各方面数据表现优秀的前提下，也需要克制扩张欲望，专心打磨和定义核心情境，情境化产品模式有3-5年安全时间，所以在早期阶段要尽量多试错。

2、赋予意义，情境化产品不能仅仅是吸引眼球或者煽动情绪，否则用户很难长期留存，时间久了产品口碑也会受到影响，最好为情境赋予实际意义，比如迪士尼乐园的IP主题、视频弹幕消除的孤独感、星巴克的客厅延伸。

存量市场新用户获客成本高企，情境化产品也一样，所以确保新用户长期留存，保持足够的消费频率，才能覆盖获客付出的成本，而为情境赋予实际性意义，能够提升和用户之间的关系资本，从而增加边际效益。

3、增加价值，先体验情境，然后再消费商品和服务，已经是很多用户的消费习惯，用户转化更多也是发生在某一瞬间的情境触动，也许是直播试用口红的微时刻，也许是短视频中的某个闪光点，亦或是某个歌单的品味共鸣。

便利性和唯一性，是情境化产品的核心价值，希克定律指出用户选择越多，决策难度就越大，情境化产品帮助用户节省选择成本，也具备唯一性，相比仅仅只有功能性描述的货架商品来说，用户很难能有这样的升维体验。

互联网的产品设计，所谓不让用户思考，导航路径直达工具性核心，效率最高的解决用户需求，如果出现更高效率的竞品，用户还是可能流失，只有情境化设计能够转移消费重心，比如B站的弹幕，从消费内容转移到消费情境，而且每个弹幕视频都具备唯一性。

4、感官刺激，情境化产品，更多是争夺用户注意力资源，流媒体对用户来说，感官刺激胜过图文媒介，图文为主的微信，为了缓冲流媒体对用户的降维冲击，近期极大提升了朋友圈视频的权重，公众号的条漫，传播力也远胜其他形式的图文内容。

各大情境化产品，用户关系正在往双向互动发展，弹幕、互动视频等新情境创新，直播的实时性互动，短视频的双击红心，无论产品选择哪种媒介，用户反馈互动设计的频率越高，注意力就会越聚焦。

5、情感设计，有温度的情境设计，更容易得到用户认可，无论罗胖子的跨年演讲，还是罗锤子的手机发布会，虽然大量争议的声音，但也得到了很多用户的深度认可和维护，就是源自情感层面的深度联结。

情感设计和IP息息相关，一个爆款IP不仅是个好产品，而且可以变成一条生态链。当今用户的品牌依赖减少了，IP依赖却增加了，所以增进用户的感性体验，在情境化的沉浸过程中植入更多IP元素，就能最大化用户的关系资本。

6、真实性，星巴克只提供情境，从来不做广告，原因是广告宣传不真实；旅行中，游客期望体验真实性的当地文化，因而民宿和私房菜的生意很火爆；直播网红试用各种化妆品，真实性是主打情境。

广告宣传通常夸大情境，文章标题会刻意醒目，照片视频也是美颜效果，为了吸引用户注意力，产品与用户之间大多都是单向宣传，缺少近距离互动，只有真实性能够消除距离，做到双向互动。

真实性也是主观感知，情境化产品的真实性设计是指最大化拉近用户距离，不代表必须是现实中的人和事，比如迪士尼主题乐园和Cosplay，就是把各种虚幻世界中的IP形象，呈现为近距离的真实性情境。

7、认知提升，情境化产品的沉浸体验，最大化调动了用户注意力，是很轻松和有效的认知方式，所以提升用户的认知能力，或者刺激用户灵感的情境设计，是长期维系用户关系的纽带，比如情境化的教学内容，直播对各种化妆品的专业解读，无论是达成交易还是学习知识，都能事半功倍。

从定义情境到认知提升，情境化的产品战略，当飞轮效应快速运转之后，能够显现强大的用户粘性，再配合规模经济、网络效应等商业模型，可以在存量市场快速扩张市场份额，甚至打破721定律的竞争魔咒。

下个时代如果确定是体验经济，情境化就是下半场唯一的突围之路。

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