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三年后，我发现一个新印度

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年10月22日 07:47

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者韦海军，36氪经授权发布。

国庆前，大观资本携手合作伙伴，访问17家扎根印度市场的企业，包括4家大观被投企业，也正在印度发展壮大。结合投资经历和实地所见，大观资本创始合伙人韦海军写下了自己对印度市场的洞察。

2019年9月23日下午，我们一行中国人在印度南部最大的的批发市场Chikept里穿行。

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此前，德干高原雨季的一场豪雨刚刚偷袭班加罗尔，我们躲在蠕动的汽车里，车外的摩托车骑手身无遮挡，任雨水洗劫。

巨大“混乱”中，没有印度人焦虑不安，所有人都保持着神奇的平和状态。无序中的秩序，贫穷中的困顿与活力，印度式悖论，似乎是这个古老国度的宿命。印度市场的反差、戏剧，对于一名熟悉互联网投资的中国人，是某种意义上的提示器，提醒我从固定成见走出来，因为任何预设和成见，都很容易在这里找到另一面。

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这与我上一次来印度的经历和感受大相径庭。2016年，第一次来印度。三年之后，我们花了七天时间，走街串巷，与底层人摩肩接踵。也登堂入室，拜访印度一线的创业者，同一个物理空间的巨大反差，可谓如梦如幻。不过，与三年之前相比，我还是发现了一个新印度。

反差

落地印度，入住酒店会让人非常恍惚，这是一个满眼望过去就存在巨大反差的国家。

怪不得2016年我第一次来印度，就有大哥说这里“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，特别这次，同行的王耿兄弟在市场拍到了一个晕倒的人，无人理会，似乎更印证了这样的说法。

印度从消费能力、宗教信仰甚至语言，都存在着巨大差异。我好奇：到底是什么力量，把这个如此分化的次大陆维系在一起的？

一周的行程，我时刻感受到印度与中国的反差。

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效率：作为一个中国人，特别是习惯性焦虑的中国人。在印度深深的感受就是急也没用，就这样。印度文化中对效率的理解显然和中国人不一样。印度的效率是妥协以后的结果。

秩序：和前面的感触一样，所有差异背后，仿佛隐藏着一种秩序。压着黄线穿城而过的汽车，和无视红绿灯直行而过同样的汽车，竟然相安无事。所有人都慢了，但是所有人都不着急，这种诡异的秩序感在我看来竟然有一种无比微妙和难以言说的美感。

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两天下来，在这个市场中，被中国创业者和印度小伙伴反复提到的词语就是：规则。表面混乱的背后，是对某些规则的遵守。

这是个比想象中更有规则的国家，特别是对创业来说。我们邀请的律师介绍了从公司开办、人员雇佣、金融牌照、游戏牌照的审批与注意事项，事无巨细。

对中国出海创业者来说，认知市场、满足用户需求是第二位的，熟悉和了解规则，尤其是其与中国的差异，是出海创业者必须先具备的技能。规则既有政府监管部门的政策，也有当地约定俗成的“潜规则”。

合作：体验了下印度的国球——板球。和美国和日本喜欢的棒球很类似，简单运动背后也有很多细微的技巧。印度小伙伴个个都玩的兴高采烈。板球的对抗性看上去不强，但是却需要团队的通力合作。很多人反映印度人很抱团，可能与板球运动培养的小团队精神有关。

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Jugaad：Jugaad的意思是差不多，凑合。有一个中文的对应名词：“俭约创新”，印度有很多类似的创意。IIM的教授一针见血的指出了这种文化背后的弊端，就是创业中找不到真正的核心问题，解决一些边角料的需求，很难大成。

但是从另一个方面来说，这种Jugaad的文化，又造就了印度人强大适应性，不墨守成规，能做微创新的特殊能力。

针对印度的文化特点，作为一个中国人除了细细的体会世界大而不同的微妙外，更能深深体会中国文化对我们的重要性。守住中国文化的根，就守住了自己的身份识别。

印度创业者

在班加罗尔的第二天，我们拜访了如日中天的 Meesho，它刚完成1.25亿美元的融资。如果不是近距离走访，单纯从市场数据来判断，很容易落入经验主义的俗套，对项目有错误的判断。

1、Meesho的主要用户是小B用户，家庭主妇占80%，然后是学生和一些穷人。（如果不是生活在印度的朋友提醒，印度妇女的消费地位低下，在Meesho我就错过了这个细节）。

2、Meesho的产品品类以时尚类为主，服装的平均客单价是8美金，鞋子是14到15美金，化妆品2到7美金。

3、持续12个月平均25%的增涨。

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国内很多人把Meesho看成是印度版的拼多多，这次考察，我不太认同这种观点了。我认为Meesho更像年轻的淘宝，如果有时光隧道的话，请穿越回去观察一下。

印度电商平台的竞争程度超过了国内。但是9大电商平台盯着的都是存量用户，是有消费力的用户。Meesho所覆盖的家庭妇女，是没有消费地位的，如果Meesho能销售和输送独立创业的财富梦想给这些家庭妇女，那么这是有革命性的。

国内对于印度女性有很多误解，社会地位低下，就业率低，无法否认这不是事实，但也有很多女性创业者正在打破这种成见。

在另一个创业中心古尔冈，我们参观了Popxo，它成立于2015年，是印度最大的女性线上社区和最大网红平台，目前已经拓展到电商业务，打造网红+流量+电商模式。而且，创始人也是一位女性。

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这是一个令人眼前一亮的公司，如果不是身处印度，预先脑子里装满假设，到访公司的时候会忽略这里是印度。它身处在一个时尚的现代的办公园区。前台和整体的装修风格类似Facebook的风格，甚至更精致。办公空间的设计是最新的理念。员工的颜值和消费力看上去都不差，女性奢侈品包包随处可见。这在印度创业公司很少见。

创始人全程站着沟通，对话充满力量，如果你问的问题很无聊，你会感受到对方发自心底的质疑。所有问题都直接给答案，没有印象中的绕圈子，被问及竞争，对比印度电商以及对比她们和meesho的区别的时候逻辑清楚，观点鲜明。

整个沟通参观非常有效率，是个印度女强人。忘记说了，公司女性员工居多，改变了自己之前建立起来的很多固有认知。

Delhivery也位于古尔冈，它号称印度版的顺丰，办公室气氛同样令人印象深刻。相比班加罗尔的公司，德里走访的两家公司普遍感觉节奏更紧张，气氛很像国内国际的创业公司。Delhivery占据整个建筑。技术人员有400多人，客服人员竞争繁忙。会议室全满，到处都是探讨问题的人。

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与三年之前相比，我感受到印度创业者巨大的进步。

在班加罗尔10000 startups路演的印度创业者，是另一番景象。他们大多背景很好，商业素养很高，介绍商业计划的时候，无论PPT的风格，还是面对面的沟通技巧都值得中国创业者学习。但是，和正在路上的创业者一样，他们大都需要灵魂三问：你是谁，在做什么，未来在哪里。很多创业解决的问题是一个假问题，脱离了市场上最硬核的需求，一切都很难成立。

这一路，我在印度创业者身上看到一些不同的气质。

1、拥抱变化的态度：在访谈中，听到Paytm的印度朋友谈到变化，感受他们拥抱变化的态度和中国创业者有一些不同。

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中国文化天生有对变的理解。易经讲的就就是变化。所以中国创业者有一种天生拥抱变化的意识，具有一定的主动性。

印度到处堵车，各种状况不断。生活在其中的人需要处理各种突发情况。更多的是一种接受。虽然接受，但是有一定的被动性。

2、利润代表的发展阶段：从创业投资的观察上来看，虽然盈利是企业的天职。但是一个市场对企业盈利性的包容体现了这个市场的可能性。在国内这两年感受最深的就是大家开始厌恶不盈利了，投资更追求确定性，这有经济大趋势的原因。这个时候创业创新的压力也很大。

印度企业很强调盈利。这代表他们的生存环境和状态。不同阶段的企业对盈利性的追求不一样。虽然有的印度企业估值很高，但是整体来看，印度创业者相对比较理性、务实。

3、出海全球化：出海全球化是所有企业发展自然而然的趋势。Paytm除了印度外，还在日本和加拿大有自己的用户和服务，他们认为这是自然而然的事情。印度这么复杂的场景都能搞，出海其他国家更容易，这一点和中国企业出海的逻辑很相似，但是印度企业有语言和文化的优势。

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对中国企业来说，重视印度特殊的语言文化优势，雇佣印度高管，在印度市场演练摸索清楚国际市场的规则，把印度作为出海全球的中转站，可能是一个靠谱的选择。

4、对竞争的理解不同：这是个遗留问题，需要人回答？在访谈中，我感受到印度创业者和中国创业者对竞争的理解有微妙的不同。具体不同的维度是什么，除了文化差异外，更希望了解行为上的差异，了解企业发展中因为对竞争认知不同而引发的决策差异。

中国逐浪者

在班加罗尔，我约Krazybee的创始人万洪兄早餐（感恩百忙中来酒店约见），他依然是16年刚见到他时候的激情澎湃，作为中国出海印度的典范，他保持了优秀创业者的特征，发现了一个又一个的机会。

作为星商的投资机构，对其出海印度还是有一点惊喜的。这一切要得益于志象网2018年安排的一场中印活动，让星商创始人张海政看到印度的机会。几乎不到一年的时间从第一个印度同事到整个团队占满一个楼层。依靠国内的供应链，很快地扎稳脚跟。

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把星商看作是一个国际公司，拓展印度市场可以看作是其自然而然的多元化国际市场的开始。

在班加罗尔，我们走访了特步的专卖店，一加手机的旗舰店，也系统的了解了vivo进入印度的情况。

特步：特步出海不是鞋企的个案，实际上扎根厦门晋江一带的中国鞋企普遍都在尝试出海路径。大部分选择东南亚或者欧洲的部分国家，特步进军印度非常有开拓精神。

中国鞋企掌握了最新的技术，所推出的鞋子在印度市场上技术领先。印度的通关速度慢，需要20多天（越南等东南亚国家只要3天多），这就导致印度市场的服装和鞋不能按照国内的惯例，季节安排；需要分拆规划，这是个挑战。

另外对于特步来说，目前只是门店直销的模式探索市场，未来到底是采用直销还是批发等创新的销售模式，还需要进一步验证。

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印度的用户购买习惯和中国用户比起来有区别。在销售门店，用户进店流量大，但是转换购买要比国内低很多。其实在互联网也一样，用户量大，但是付费少。

一加：一加的旗舰店设计的非常高端漂亮，一如其在印度用户心目中的地位。二楼的体验厅坐满了等待的年轻人，连一个空位都没有。墙上挂着一加将要上市发售的电视，里面播放着游戏比赛的动画，用户留言的便利贴粘满了墙面。

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在三楼，张贴着很多中英双语的海报，是一加特有的文化。很多标语中能看出来一加的秉性：Never Settle，Open，Benfen，Believe，LoveWhat You Do

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vivo：vivo出海印度并不是一帆风顺。从2014年国家经理正式驻扎印度，直到2017年都是市场培育期。到现在Vivo成为印度用户最喜欢的中国手机品牌之一。市场占有率很高。

如果说东南亚是OPPO领先，印度vivo在另一个市场谱写了属于中国品牌的自豪故事。送我们回酒店的司机使用Vivo手机6年了，对vivo的服务赞不绝口，原来vivo的所有售后都是自营的；另外在印度全国有庞大的促销人员。

印度用户的平均换机时间是15个月，而中国是18个月。印度用户追求电子产品的时尚感，有年轻人个人拥有10多台手机，这和早期的中国用户很一致。

亚洲世纪

今年3月，金融时报曾发表一篇文章，认为亚洲世纪一定会开始，全球的经济重心一定会转移到这个区域。到2023年，世界前五大经济体中，亚洲将占到三席。

Paytm无疑是亚洲世纪的一个象征。

它从一个解决细分领域具体问题的创业公司，成长到现在拥有清晰产业定位的巨头，阿里巴巴功不可没。阿里投资后的深度赋能，无论从产品各个模块的设计，还是实在可行的业务脉络，更有积极参与的投资规划，一如阿里巴巴自己高屋建瓴的战略规划。

此前，印度用户受欧美文化的影响很深。因为对英文的熟悉，他们获得认知的渠道也大都是英文媒体与内容。

但是互联网和移动互联网的发展提供了新的契机。中国移动互联网走过的发展之路，提供了非常多的场景解决方案。这些场景和消费和生活联系密切。印度用户的消费行为轨迹很接近早中国，这是中国互联网和移动互联对印度具有参考意义的原因。

那么，印度对于中国又有何意义？

1、中国企业的国际研发中心：印度的创业者有一大半在做SaaS，从技术实现上来说不算什么，但是他们大量的外包服务经验，对很多即将国际化的中国企业有帮助，他们熟悉海外用户的思考方式；比如Lark，很适合在班加罗尔搞全球体验。

2、电视代表的传媒生态：一加发布了电视，TCL一直在印度有巨大投入。连访谈中偶遇的几个人都在做这个（孟买酒店里遇到做显示器的电商卖家）。打开酒店的电视，印度电视媒体的发达超乎想象。类比国内用户早期喜欢“晚会”等综合娱乐（从小到大，我们经历过无数次联欢会，印度人也喜欢群体演出)这样的背景，不只是硬件企业的机会，更是一些内容平台的机会。

3、消费与零售：印度本土的消费品并不弱。特别是印度人均消费占比很高，所以在这里做低端消费的竞争会非常激烈，并不比我之前预想的乐观。做高端消费能力受限。所以不能用大众消费品的思路来做。个人认为做差异化，依靠强大供应链的零售与消费有机会。

4、移动互联网，印度市场有两个特点：

1）过早暴露在国际巨头视线中（《世界是平的》举的就是班加罗尔的例子，太平了...）。

2）印度多元文化，把国家的消费习惯割裂成很多块。用IIM教授的说法，就是“你不需要一个印度策略，你需要在印度不同地方有不同策略”，这一点很要命。

在这样的背景下，移动互联网不要太超前配置，要研究用户的元需求，是穿越文化，穿越政治，关乎人性基本需求的原始应用和服务。移动互联网中服务B端用户有巨大机会。此外，在金融与服务、内容与教育行业，也都会冒出一些新的机会。

那么，在这个背景下国际资本（包括中国资本）在印度有哪些投资路径？

1、在印度市场活跃的投资者：科技巨头、大型PE（国内的是复星）、产业领袖（OPPO，有自己的生态）。

2、进入方式：战略协同。目前大部分的投资还是围绕为我所用产业战略协同的思路；大面积的vc生态还没有成型。

3、投资方式与退出安排。并购为主，投入为主。

4、特别注意：区别于大投资者的战略协同，很多个人投资者和小机构隐蔽藏起来的一部分心态是投机，机会主义。需要特别区分。