KOL与KOC，水与火还是水与鱼？

文/周晓奇 编辑/单一

2019年，KOC的崛起，搅动了KOL的生态。

不可否认的是，KOL依然拥有着举足轻重的地位。薇娅在2018年双十一，一天带货3.3亿；李佳琦在今年618期间，一场直播卖出15万支唇釉。

但头部KOL依然是少数，更多的还是拥有几千、几万粉丝的KOC，他们深入到一线，与粉丝实时互动，产生了更多的亲密感，卖货也随之发生。

对品牌方来说，既需要为商品造势，也需要实现转化。有效结合KOL与KOC的特性，进行针对性投放，已经成为必然的选择。

品牌方如何抓住投放的技巧与脉门？如何选择合适的KOL与KOC？在具体操作上，应该策划哪些针对性营销方案？

近日，在2019中国（杭州）国际电子商务博览会，锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办了“从意见领袖（KOL）到关键意见消费者（KOC）”的产业论坛。

在圆桌讨论环节，由资深自媒体人倪叔主持，浙江传媒学院副教授、网络与新媒体专业创始人杨吉博士，盈动资本投资副总裁罗威，薪福多营销总经理沈海亮，鲸灵集团公关总监褚伟，屯和电商直播基地创始人姚飞，共同参与了“从意见领袖（KOL）到关键意见消费者（KOC）”的主题讨论。

以下为圆桌论坛内容，由锌财经整理发布：

资深自媒体人倪叔：

KOL、KOC之争的话题也不算特别新了，两者的核心点都在于“流量有多少真实转化率”。有不少人认为，KOL过时的原因是，即便粉丝数达到数十万甚至上百万，但有效的转化率仍然很低；而KOC虽然粉丝数不及KOL，但在转化率上却常常更胜一筹。不知道在座的各位如何看呢？

浙江传媒学院副教授、网络与新媒体专业创始人杨吉博士：

不管是KOL，还是KOC，其实就是网络上有影响力的人。KOC的提出，是源于对KOL的变通，是为了让MCN机构、社交电商等在运营过程中，更有效地去发动私域流量中的那批人，让他们尽快成长起来。在我看来，到目前为止，KOL与KOC基本是大同小异。

盈动资本投资副总裁罗威：

从流量角度来说，KOL与KOC的核心关键在粉丝量到底有多少。KOC的粉丝不会有很多，因为这样才可以与粉丝产生很多互动，但当粉丝增多后，KOC没办法与粉丝进行多互动，自然而然成为了KOL。

其次从品牌方角度，做到一定程度，KOL和KOC都需要进行投放，只不过两者带来的作用是不一样的。KOL能带来一定的传播力和影响力，KOC则带来实在的效果转化，两者都是有帮助的。

薪福多营销总经理沈海亮：

我们认为KOL是头部的顶级流量，是遥不可及的一类人，KOC更多偏向腰部，偏向身边的人。从我们服务过的KOL与KOC来看，双方存在互相转换的可能。

但相对而言，KOC更适合细分行业、细分领域相对精准的营销，而且未来可能在KOC下还会诞生更下沉的专有名词。因为现在流量越来越金贵，线上对流量一直处于饥渴的状态，所以会去挖掘更下游的流量

屯和电商直播基地创始人姚飞：

我从个人角度理解，现在有两三千万粉丝的网红，带货能力反而不如淘宝体系中一百万粉丝网红，原因就在于不够精准、精细。对供应商来说，更多关注怎么把货销出去，怎么通过其他流量，将品牌打出去。

鲸灵集团公关总监褚伟：

鲸灵集团服务了大量KOL和KOC，但其实他们本身并不是特别在意这件事，我们也不用争论KOL、KOC的本质是什么。在没有溢价能力的时候，就是KOC，卖货分钱。有溢价能力，可能出场费达到30万、50万，这时候就是KOL，可以用最简单的商业标准进行评估。品牌方就是打组合拳，让KOL带声量，KOC突破销售。

资深自媒体人倪叔：

杨教授就职于浙传，可以说是一位学院派，可能之前更多的是在岸边观察电商这个行业，想问下，现阶段您比较关注电商什么点呢？

浙江传媒学院副教授、网络与新媒体专业创始人杨吉博士：

首先我关注社交电商的趋势，以及社交电商当下的问题。从互联网趋势角度，社交电商会进入到新一轮立法、立规、立矩的过程中。目前我们明显感觉到，对社交电商的监管开始重视了起来，这势必会倒逼社交电商领域的一些手法、做法更加规范。

第二，我们看到社交电商能够起来，有四点原因。第一，Z时代（1995-2000年出生的人）人群成为消费中坚力量；第二，社交媒体的广泛应用，从线下转到线上；第三，商品品类更丰富；第四，本身的分享模式。

如果KOC有存在意义，未来这个群体会产生哪些新玩法，这些都是我们关注的方向。

资深自媒体人倪叔：

请问鲸灵集团公关总监褚伟，针对KOL和KOC到变化，鲸灵集团这一年里根据实际情况调整的具体战略，有没有可以分享的例子？

鲸灵集团公关总监褚伟：

在微信、淘宝、抖音等生态，我们认为还有大量的红利存在。而且互联网带来了一种平权，一二线城市人群一天赚一百嫌少，但三四线的宝妈认为很多了。

这点应该是所有的商家，以及从业人员关注的事情，我们认为的少，恰恰是其他群体认为的多，这就产生了重大的机会。

第二，我们认为商品还是核心。过去六个月，鲸灵完成了12000个品牌，以及5000万会员的积累，这类似两个车轮，互相促进，商品足够多才能有更多的流量，有足够多的流量才能容纳更多的商品。

最后，我们认为KOL与KOC本身并不是冲突的，而且配合的。在鲸灵平台上，如果他们管理微信群足够多，用户超过几十万，已经是KOL了，同时也承担了更多卖货以外的功能。KOC则可以完成新人引导、售后服务、商品讲解等功能。

资深自媒体人倪叔：

请问下屯和电商直播基地姚飞，做内容电商领域的基础设施服务，那么对于网红，不管是KOL还是KOC，您对于他们通过电商带来成交这件事情有什么看法？您认为未来的趋势是怎么样的？

屯和电商直播基地姚飞：

传统通过线下导购员、营业员，只要把货卖出去，现在通过主播，是用流量消化产品。今后带货的趋势会越来越大，品牌方多生产优质产品，我们就能对接更多口碑好的流量。

之前我们开门店，或者去平台做推广，门槛比较高，也会产生一些费用。但是现在通过淘宝直播、抖音、快手等渠道，不产生真正的交易额，是不收费的。而且品牌会直接面对消费者，这对产品质量、客服要求、售后要求，肯定会比以前更高。

同时，直播每天有十几万，上百万的观看量，可以让所粉丝尽快了解产品，形成产品定位。所以我们认为今后网红带货会是趋势，同时也是良心产品、与好口碑流量端的集合。

资深自媒体人倪叔：

前几日，经纬中国内部的讲话被流传出来，总体意思就是现在大环境还是没钱。想问下薪福多，不知道薪福多所服务的电商企业的波动如何？那在这样的环境下，对于KOC分发费用的合规优化，有没有什么建议呢？

薪福多营销总经理沈海亮：

不是所有消费者都会一窝蜂地在618、双十一、双十二疯狂地购物。按照日常规律，每年2月份到5月份可能会有相对的低谷，从6月份开始，随着各类APP活动的增加，一直会持续到次年的1月，也给所有KOL、KOC分发了佣金，不管是人数还是资金包的总额，都会有比较急速的增长，所以我觉得是日常的波动。

还有一些企业可能波动就over了，可能有些业务合规性受到质疑，直接导致公司上下游倒闭，所以大家还是要注意业务合规性的问题。

至于KOL和KOC，他们拿的是佣金和分销提成。在这块，如果要优化，就是做成非法人企业的性质，比如个体工商户、个人独资企业。现在按照最新的电子商务法，店主在线上开店，需要有营业执照。

现在我们建议KOL、KOC设立类似影视工作室，通过这类形式，和商家、平台进行合作。另外在税务上，KOL、KOC以及店主，需要做纳税登记，否则存在很大的隐性风险。

归结一点，做生意的时候，合规是一个底线，尽量少往河边走，常走总容易湿鞋。

资深自媒体人倪叔：

请问盈动资本投资副总裁罗威，相比于其它行业，电商可能还是一个相对活跃的产业，现在资本的态度是怎样的呢？类似一些初创型的公司，你们会关注吗？

盈动资本投资副总裁罗威：

经纬作为融资行业的KOL，在一定程度上其实是投融资行业的天气预报，现在资本市场倒不是说没有钱，只是因为大家都要省着钱过冬，所以在投资上，不管是出手速度，还是在判断上，周期会变得有点长，也变得更加理性一点。

但是我觉得这对于电商行业是一件好事，更加理性之后，大家的钱就不会涌入所谓的风口行业，而是会涌入真正扎实的大赛道，电商交易平台毫无疑问应该是国内最大的赛道了。

对于新兴公司，挑战肯定是有的。毕竟行业存在时间比较久了，各方面都摸到了。但是如果能在人货场这几个方面，有自己的思考、理解、创新，还是非常受资本所欢迎的。

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