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从爆款电影看电影衍生品市场：收获近50亿、入选奥斯卡的《哪吒》还少了什么？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年10月23日 11:13

编者按：本文来自微信公众号“FUNJI种瓜基地”（ID：FUNJIdata），作者FUNJI种瓜基地，36氪经授权发布。

《哪吒：魔童降世》（以下简称《哪吒》）似乎已经全胜。除了49.7亿的票房，已接近下映的《哪吒》最近还因为入选奥斯卡初选名单、被神化的投资回报（假消息）而被持续热议。但《哪吒》真的完胜了吗？FUNJI（ID：FUNJIdata）认为，即使是已成动画电影标杆的《哪吒》，还是没有搬动电影行业还能收获的大蛋糕——电影衍生品，太弱了。

其实随着《哪吒》一波又一波爆红，全国影迷收获的不仅是对于国漫崛起的自豪感，还有对于《哪吒》周边产品的趋之若鹜：

淘宝上，随手打出“哪吒”二字，和“哪吒：魔童降世”直接相关的结果就有一半有余。在“哪吒”的搜索结果中，就有包含服装、文具、抱枕在内的20个品类。其中，单件销量最高就有两万多件。而在隔壁京东，搜索“哪吒”更是有56万件相关商品。

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然而，在这些商品中，大都是没有授权的“侵权商品”。《哪吒》导演本人在采访过程中表示，在淘宝上仅有一家是片方授权店，卖的是99元的T恤，预售前两日就已经销售6000件。

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《哪吒》更多的授权商品来自预售，在众筹平台上《哪吒》推出了官方授权系列商品。相关众筹产品在售期间，一直都占据平台销售金额的榜首。

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《哪吒》官方授权的周边在摩点进行众筹的一共有三家，分别是末那、minidoll和歪瓜。三家分别制作了手办、玩偶和海报等平面产品三类周边，至今累计众筹金额近2千万。

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不管是盗版还是授权，都能看出影迷对于《哪吒》周边的热情。

不仅是《哪吒》一部电影，近几年文化IP+商品的新文化消费正逐渐流行。从故宫文创、各博物馆竞相出品文创产品，到大肆盛行的盲盒风潮，甚至是汉服、lo装jk服饰文化都有新文化消费的影子。同样是文化创意产品的电影周边产品这几年热度也在走高：仅今年就有《流浪地球》、《哪吒：魔童降世》和《罗小黑战记》三部电影的周边产品销售量持续走俏。

从爆款电影看电影衍生品市场：收获近50亿、入选奥斯卡的《哪吒》还少了什么？但在我国电影票房收入连年增长的形势下，电影衍生品的进步明显就慢了。以万达电影公布的数据为例，在2015-2017三年的时间内，电影周边、广告植入的其他收入部分仅占总收入的三成不到（下图可以看到，真正属于衍生品销售的收入占比很小）。而这种营收比例并不是万达电影的个例，国内众多影视公司大都如此。

从爆款电影看电影衍生品市场：收获近50亿、入选奥斯卡的《哪吒》还少了什么？《哪吒》在票房上成功了，有49.7亿的票房收入，但周边收入却仅占票房收入的5%。而反观成熟的北美电影产业，报告显示2015年电影衍生品收入达1455亿美元，全球占比57.8%。

我国电影票房收入在之前具备人口红利优势，增长迅猛。随着近年经济发展、院线普及，人们观影意愿增强，我国电影票房总收入的增加其实并不意外。但在电影院线完成下沉，人口红利不再，行业再想在收入上有所增长，还需要新的思路方法。参考更成熟的电影市场，电影衍生品或许就是行业能后续获得增长的可行思路。

目前国内从业者对电影衍生品的认知是相对滞后的。以今年在电影衍生品上取得了不错成绩的电影来说：《流浪地球》和《哪吒》的衍生品都处整个电影产业链下游的“后产品”，在目前所认为的完整产业链之外。

在国内电影行业，普遍认为产出一部院线电影的完整流程是：制片方拍摄电影，发行商对制作完成的电影进行宣发工作，最后电影在影院上映，上述几家进行分账。而电影的周边产品，对于传统的电影行业从业者来说，仅仅是一个可有可无的可选项，一般不做前置的规划和设计，也没有对于周边产品销量抱有过高的期望。甚至，对于大多数的电影制作方来说，将过多的精力投入到周边产品的制作上面是一件投入产出非常不成比例的事。

此外，在谈论衍生品时，国内会普遍将衍生品的概念等价于手办、公仔周边。而在国外电影行业，电影衍生品还会包括电子游戏、唱片、图书、玩具、主题公园等产品类型，IP复用的场景更多。

有连载动漫背景的《罗小黑战记》相比《流浪地球》、《哪吒》似乎有更多的“前瞻性”。得益于“罗小黑”有做连载动漫，使得IP具有一定的延续性，在之前就已经生产官方授权的周边产品。而随着“剧场版”走向大荧幕，相关周边也就自然走向更多的受众，早已出厂的衍生品周边也就跟着火了一把（在闲鱼上我们看到了被提价几十倍二手周边）。

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IP具有延续性正是北美电影产业中电影衍生品持续走俏的主要原因。以较为知名的《星球大战》、《狮子王》和《汽车总动员》为例，三部电影的票房与衍生品收入比尤为强烈。

从爆款电影看电影衍生品市场：收获近50亿、入选奥斯卡的《哪吒》还少了什么？此外，在北美电影行业的观念中，电影衍生品不是“后产品”，而是一部电影制作过程中的标准动作。甚至不少电影制作方在电影还在制作期的时候，就已经对其衍生品做了足够合适的设计。

以《玩具总动员》为例，在《玩具总动员4》中出现了新形象叉叉（Forky），为了让这一新形象成为下一个能够为迪士尼版税创收的IP，迪士尼在第一版宣传片和之后的媒体见面会中对其做了大量的宣传工作。在电影制作阶段，迪士尼就已经随着电影的节奏对叉叉这一形象做了完整的规划和设计指导，并完成了版权出售的工作。于是，在电影上映之前的两个月，《玩具总动员4》的相关电影衍生品就已经在各大平台开始上架出售。

对比一下，占《哪吒》周边产品销售大头的系列手办，从开启众筹到完成产品交付，再送到消费者手上，需要9-11个月，与电影能够维持的热度完全脱节。

另外，国外影视公司对于版权的重视也是其周边产品能够盛行的重要原因。以素有“版权狂魔”之称的迪士尼举例，在迪士尼的收入中，版税收入占有非常高的比例，仅“米奇”这一形象每年的衍生品就可达到25亿美元。为保证自己IP形象的持续生命力，迪士尼在出售版权时，还会给代理商提供相应的设计指导，避免误用。

《哪吒》衍生品售卖过程中最大的问题是衍生品之于电影上映时间的滞后性。不过如果《哪吒》会拍续集，那么目前完全滞后于电影进度的衍生品，就会变成为后续作品维持观众热度的消费，帮助延长IP持续商业价值的生命周期。

随着《哪吒》的高票房刺激，我们可以预见，未来行业里还会有更多可以将电影IP衍生出角色经济的机会。《哪吒》已经在国内票房上打败了众多迪士尼、漫威的大制作，期待我们在票房之外，还能看到电影衍生品这块的大进步。