中国智慧零售这三年

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID：woshipm），作者王碧池，36氪经授权发布。

电商增速减缓，中国智慧零售也已三年。各路玩家尝试不同模式，试图创新业态。如何打破线上线下的障碍，是智慧零售的难题。智慧零售的第三年，我们看到了变化，也看到了困境。

“新零售”在2016年云栖大会上被时任阿里巴巴董事局主席的马云首次提出，实质上就是智慧零售。

根据当年国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，2014 年1-9 月份的全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%；2015年1-9月份的全国网上零售额为25914亿元，同比增长降到36.2%；而在2016年的1-9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。

此外，从2016 年天猫、淘宝的双11总成交额1207亿元来看，GMV增速也从2013 年超60%下降至2016年的24%。

根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。

电商增速趋势不理想已是不争事实，如何解决？

必须打通线上线下以往的障碍。

智慧零售采用的理念，是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能，云服务等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

究其根本，实际上被总结成了三个非常简练的字：人、货、场。

一、什么是人/货/场

谈到智慧零售，就不得不提人货场的概念，传统零售虽然同样具有货场人的概念，但却并无云服务的加持，并且是由货、场为主导，十分机械。

而人货场中的人，一般来说是以用户信息等相关，是以用户为中心。重构用户心智，是完全的重新定义价值。

企业的商业价值并不在于企业内部，而在于清晰完整的目标用户画像。从用户的诉求出发，洞察用户，来确定应当生产何种货物，应当在何种地方销售，这是其一。

其二，货不是单纯指货物制造，其中包括生产、运输、管理等环节。

产品是用户心智的延伸，产品不仅是货物制造更是价值的放大与投射，从而更加立体的去满足用户。商品管理不仅是单一数量，更在于时机的把握，如何将商品和货物融合成为有机整体。

就生鲜供应链来讲按特点一般分为鲜食和非鲜食，对于出货而言，鲜食和非鲜食的区别非常大。

如果是鲜食则会涉及冷链，在生产、贮藏运输、销售直至卖出之前各个环节中始终处于规定的低温环境下，对物流和配送的要求很高，生鲜类产品稍不注意就会导致整批产品报废。

其三，说到场，可以理解为场景。但殊不知门店运营也是场的重要部分，从最早的百货到超级市场、便利店，购物中心到电子商务线上售卖。

空间在发生不断地变化，这种变化甚至在出现移动手机后开始突破时间。在线上商务出现后的很长一段时间，门店运营被忽视，过分倚重线上打法的后果则是增长见顶。

因此，场最终回归到商业本身的样子-实体店。智慧门店运营不是简单地买卖，而是涉及更多的是场景、流量、智慧导购、收银系统、门店数据统计监测等一系列环节。

人货场的意义在于，将整个流程打造成一个闭环，并且通过技术将以往自成一体的三要素联结起来，说到底是消费者-品牌-门店的有机统一。

二、中国智慧零售赛道

如果说时间是一条长河，那么智慧零售无疑在长河中翻起了朵朵浪花。

改变虽然一直在发生，但线下从未有像这三年一样迎来巨大的变化。

从早期的智能便利店、无人超市到本地即时零售平台、从农贸市场到生鲜超市、从无门槛配送到半小时生鲜配送、从新零售到到家新零售。

这些变化的产生，往往伴随企业的产生，在智慧零售的赛道上出现了哪些选手呢？

接下来为大家分析，智慧零售不同赛道的参赛选手。

1. 便利蜂

自从2016年12月成立，不过一年半的时间，便利蜂已在北京、上海、天津、南京等地开出了200多家店铺；而便利店之王7-Eleven花了14年才在北京开了不到200家店。

为了快速达成开店数量，便利蜂的策略是“重选址，不重店铺大小”，只要位置适合，从30平到400平的铺面都可以，哪怕一个铺面的前身是快餐店、面包房，这都无所谓。

便利蜂作为第一批智能便利店，是先行者。实质上是对便利店体验的一次重构，他们选择了无人自提柜-蜂小柜。

蜂小柜的逻辑其实并不复杂，也同样遵循开门-取货-付款的流程。但智慧零售在这里触达，首先是需要扫码开门，一个设备对应的二维码只有一个，说起来很简单，但在智慧零售技术加入之前，这是不可实现的。

互联网技术为零售赋能在这里体现的非常清楚，在便利蜂这里流程变成了扫码开门-取出商品-自助结账。

智能便利店之所以被称之为智能，是因为智慧零售所依托的新技术、新方式产生出新的零售体验，这种体验节约时间成本而且也更为高效。

拿无人自提柜来说，之前由于时间的限制，便利店有时效性。用户的需求产生可能会在闭店之后，深夜或清晨，每到这种时候，痛点就会变得非常明显。

2017年，便利蜂同时开始布局上游生态链，挖来了手下管理着北京7-Eleven的四分之一门店的运营经理王紫，从鲜食供应链上开始掌握主动权。

这样做的效果，无疑是良好的。便利店这种业态，是和所有解决“最后一公里”用户需求相同的业态。

如今，便利蜂深度布局自有商品品牌-蜂质选，同样规格，价格更低。乳制品在自有品牌销售占比超过20%，其中，牛奶类商品自有品牌的销售占比已经超三分之一。

今年9月25日，便利蜂宣布全国门店已突破一千家，并在早前宣布进军菜市领域。

2. 京东到家

京东商城在增速减缓的同时，2015年提前布局即时零售领域，京东到家应运而生。同便利蜂只依托智慧零售技术不同，京东的愿景更大，他们想做的是中国领先的本地即时零售平台。

平台比单店更为复杂，这意味着生态的构建。

在生态方面，京东到家清晰的将角色分为三个部分：平台、配送、门店联盟。

京东到家为用户做出了“在范围内一小时送达”的承诺，在搭建生态的同时，门店联盟被京东所倚重。

众所周知，门店联盟由社区超市、夫妻店、和便利店组成，是智慧零售生态中不可或缺的环节。

到目前看来，商超的订单量是最为充足的，在单独几个样本中甚至能达到月售过万单，但依旧存在外配送价格过高的问题。

另一方面，在办公楼展开的无人货架却遭到了失败。

无人货柜的定位是「新零售」产业，以互联网大数据为依托，硬件设备和软件系统结合。无人货架在一二线城市办公楼大量铺开，目标群体是白领，而事实证明，这种消费场景并没有让无人货架生存下来。

事实上，消费场景其实并没有错，只是对于办公室一族而言，长时间待在相同空间，无人货柜并不是唯一消费选择。

在办公楼密集的地方，楼下拥有一个或几个连锁便利店是标准搭配。无人货柜在办公楼面临高运营维护成本，在盈利并不明朗的情况下，很难在吸引资本继续投入。

同时，便利店又拥有无人货柜所不不具备的两项优势：一是拥有更低的价格，能够在商品价格上做出让步；二是自有的积分体系能够提升复购率。

因为用户更倾向于使用京东到家购买商品，而非选择上门服务，京东在2017年2月关闭上门服务，仅保留生鲜等商品配送服务，家政等服务下线，京东到家如今依旧坚持生鲜配送，以及生活周边产品售卖上门。

3. 盒马鲜生

如果说京东到家的愿景，是联结商家和商品的生态，盒马鲜生无疑野心更大。

对于用户体验数据这块，阿里说第一，没人可以说第二。在淘宝和支付宝双重云计算的背景下，盒马的技术可以说是最优秀的。

如果觉得连接线下传统超市的智慧零售还不够智慧，不如索性自己开一个全新的超市——这便是阿里巴巴对线下超市完全重构的智慧零售业态战略。

盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马APP下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

盒马鲜生做为一个综合性极强的智慧零售集合体，集商超、餐饮、菜市等多元化功能，而盒马的杀手锏则是无门槛配送，相比京东到家一定比例的手续费，盒马选择免费。

在支付方式上，盒马主推支付宝，实质上是对用户消费行为数据的深度挖掘。阿里为盒马鲜生的消费者提供会员服务，从源头上跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。

盒马的生鲜因为物美价廉很快就闯出了名堂，而配合可在店内加工的体验让上海店坪效提升至5.6w，实现用户当月均购买次数4.5次，坪效达到传统超市的3-5倍。

不仅如此，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场的最优化解，从供应链、仓储到3公里配送，拥有自己的完整物流体系。

如今盒马也开始在福州开始尝试菜场化。

4. 永辉超市

说到卖菜，发源于福建的永辉超市，应当拥有姓名。

永辉超市最早是由农贸市场改造而成，在福建人看来靠山吃山，靠水吃水是亘古不变的道理。在永辉超市中，生鲜无疑是最具竞争力的类目，同时生鲜占比达到50%-70%。

而永辉的目标群体则侧重于家庭主妇和上班族，这两类人群的特征又各不相同，家庭主妇更看重的是是否有价格的优惠，而上班族则主要看重时间成本。永辉超市无疑能满足他们，各门店生鲜区域经营面积占比超过40%，且一般位于超市收银台附近，需要逛遍整个超市之后才可到达生鲜区域。

对于线下而言，最具竞争力的则是现场切割。同时永辉超市拥有超过二十个的采购基地，每天的货物按照门店监测定量配给，现卖现补；这样就能节省一些冷链的周转费用，损耗则能够始终控制在3%左右。

2019年4月25日，永辉超市发布2019年一季度业绩，在营业收入稳定快速增长的同时，归母净利润增速得到了大幅改善。

2019年一季度营业收入为222.36亿元，同比增长18.48%，归母净利润达到11.24亿元，同比大幅增长50.28%。

美中不足的是，由于传统模式转互联网思维经营，强调配送到家。因租金、人力等成本居高不下，导致连续亏损，2018年底云创业务被剥离出表。

但永辉超市证明了一种可能性：智慧零售落地在菜场的可能。

这是未来零售发展趋势，但是目前而言，仍处于模式探索和经营模型优化阶段。

永辉渠道优势不断增强，品牌占领消费者心智，溢出效应开始显现，给予了生鲜、日用小百杂等同质化产品品牌背书。

5. 叮咚买菜

叮咚买菜作为垂直类智慧零售的代表，目前在上海、苏州、杭州、宁波、深圳、无锡、绍兴、嘉兴布局，主打29分钟，鲜到鲜得。

其中最值得称道的，就是全程冷链仓储物流，也就是生鲜前置仓。通过APP加菜场的模式，将智慧零售技术综合运用。被当年作为“投资女王”的徐新在众多生鲜类项目中，一眼相中。

叮咚买菜APP上，其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。

从这个结构可以看出，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配，其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

跟其他菜场不同的是，叮咚买菜拥有至少200个前置仓做为支撑，这意味着更低的损耗，食材也更为新鲜。

众所周知，生鲜品类难做的原因，其实就在于复购率和高损耗，但叮咚买菜周复购率超过了50%，打造社区1公里配送，在相应社区附近的前置仓为新鲜食材提供保证。

在水产品方面，叮咚有意做了差异化，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门，这在上海市场目前属于独家做法。

在叮咚看来，冷链的问题几乎是不存在的。这是因为用户的高复购使得配送团队能大量出货，基本没有积压货。

三、智慧零售的未来

这是五个最有代表性的智慧零售企业，他们引导了整个中国智慧零售的进程，并在其中扮演了特殊角色。

但就市场来看，智慧零售仍然进入了改革的“深水区”。用户增长率开始趋于平稳，缺少亮眼的数据。

虽然智慧零售拥有更“高科技”的技术，但也并不是万能。在面对庞大的日常需求时，现有的零售企业往往会走入一个不好触达用户的怪圈里，高复购并不表示从此可以高枕无忧。

事实上，他们都忽略了一个生态——社区电商。

这个最基础的生态通常以难以触达闻名。其实社区的生意，大家不是不想做，而是不知道从何做。

社区作为城市生活的最基础的单位，周边会按照生活必备的功能性店铺进行布局，这并不意味着完全满足需求。这也就意味着做社区生意的人，未来可以成为整个智慧零售的领航员。

可能大多数人对智慧物业还很陌生，但就是不起眼的智慧物业，日趋成为最重要的战场。

不仅如此，智慧物业解决方案将移动互联网及物联网统一结合，以社区网、统一通信、数字安防、呼叫中心为基础，构建智能物业服务平台。

智慧物业解决方案实现智能楼宇、智慧社区服务。改变传统服务模式，降低服务成本。

对于智慧零售的最优打法，是依托物业云平台，赋能社区商业。

四、总结

智慧零售的本质就是人货场，微观来看，如果把人缩小到小区居民，货聚齐到日常需求，而场聚焦到单一社区。

在这个环里，智慧零售又能发挥什么样的作用呢？

更多的时候零售不是一种生意，智慧零售的初衷也绝不是冰冷的交易，商业行为是为了社会性的提升。

在智慧技术的帮助下，更好的联结卖家与买家，共同构建综合体，其实是相互依存的关系。

这就像2014年上海世博会说到的一样：城市让生活更美好。

智慧零售也是这样。

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