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“双11”狂欢背后的社交电商危机

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年10月24日 17:56

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID：yidiancaijing），作者方文，编辑苏珊，36氪经授权发布。

“双11”狂欢背后的社交电商危机

躲开了电脑的弹窗广告，免疫了手机的短信促销，但是谁也无法逃脱社交电商的群发。随着双11的开启，数千万社交电商大军倾巢而出，抢食着这场购物的盛宴。

社交电商源起于淘宝客，在过去的一年时间里通过裂变迅速成为风口，并掀起全民分销的热潮。然而经历了返利、导购等业态的尝试后，游走于电商和社交两大平台的社交电商们，这次又能讲出什么新故事？

狂欢与生意

10月20日晚上8点，距离今年双11正式启动还有4个小时，距离天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布为消费者省下500亿的目标还有16个小时，社交大军们就已经开启了今年的冲刺。

红包的口令充斥着朋友圈，群发、拉群，社交电商大军们在微信所能触达的地方到处发布着消息，主会场红包，分会场红包，这是一场比弹窗、促销短信更大规模的双11宣传。

从过往电商自己组织红包雨宣传，到如今的社交电商宣传，这里的红包，其实是由淘宝联盟向所有淘宝客提供的。

在10月15日淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，淘宝联盟商业发展部总监介石发布了包括超级红包、心愿清单等今年双11的新玩法。

最高1111元的红包，是社交电商们最大的宣传动力。对于他们来说，如果好友通过口令获得了红包，很大比例的红包会被用来消费，而这部分的消费记在他们名下，可以得到不菲的分佣。

“双11”狂欢背后的社交电商危机

京东也是这场盛宴的主角，今年京东双11大促的开启时间，比往年提前了2天。除了在9月底上线的拼团产品京喜外，京东今年也进行了很多的社交电商的尝试。

2019年初，京东扶持的芬香电商，就疯狂地发动建立内购群，主打的也是自购省钱、分享赚钱。内购群的噱头，和当年淘宝客刚起步时打着阿里亲友群的方式类似。

很多人这几天被拉近了京东的“内购群”，京东的群发助手们每日发布着爆款商品的购物信息，折扣大多能达到50%。低价永远是一把利器，京东在今年的第二季度，已经尝到了甜头。

移动互联网流量饱和，当微信生态的流量成为各个电商平台觊觎的新洼地后，从最初的少数人的发财通路，到如今的全民分销，淘宝客（社交电商中的分销商）这一2007年就存在的角色，在今年的社交电商热潮中以新的方式进入到大众的视野中，成为电商购物中不可忽视的新力量。

在今年的618大促中，淘宝客的数量就增加了200多万。淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，介石还透露了一个数据是，当前的淘宝联盟已经累计超过了千万从业者。有媒体测算过，淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%，2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元，占当期57270亿元总GMV的13%。

夹缝求生

虽然本身主打自购省钱，但是社交电商的最大的诱惑点还是在于分享赚钱。各个社交电商平台为了扩大这一部分的利益，致使多级分销就成了这个行业自诞生以来难以避免的现象。

曾经社交电商的先行者云集在上市后，将公司定位从社交电商转为会员制电商。此前，云集因为“有组织策划传销违法行为”被杭州市滨江区市场监督管理局958万的处罚罚单，这是社交电商领域的第二大罚单。

第一大罚单的出现在两年后。2019年315前夜，花生日记受到了广州市工商局行政处罚，罚款150万元，没收违法所得7306万元。同样，原因是涉嫌传销。

裂变是社交电商们的迅速发展的优势，然而在平台发展过程中，随着分销商人数的不断扩大，几乎难以避开动作走形。

社交电商是否涉嫌传销，主要避免的是两点，一是不可以直接或变相收取会员费，也就是不能通过拉人头获利；二是不可以涉及多级，三级为红线，按照商家、分销商、终端消费者的分级，不允许再通过二次开发下线获得收益。

这意味着，社交电商及参与者，不能通过商品本身的销售之外获利，本质还要回到商品销售上。

但是当淘宝客的这种行为从小圈子里走向大众，尤其是在微信的生态中进行，腾讯这个角色在环节中的态度，几乎决定生死的。

就在10月19日，微信对外链规范进行了升级，其中红包、砍价、拼团等，都成为微信严管的形式。在双11前夕微信升级外链规范，对社交电商们来说是一个强烈的信号。

更严的是，在今年的618前夕，微信也同样升级了外链规范，并对淘口令等分享形式进行了封杀。同时，微信还处理了百万级别的违规淘宝客微信号。

对于微信来说，过多的商业行为对生态造成了打扰，这是其要严格控制甚至清理掉的。从618前夕的口令封杀，到双11前夕的外链规范，微信的态度都是一把随时可能垂下的达摩克利斯之剑。

危大于机

近年来，各大电商平台双11的交易额在不断地刷新纪录，但同时增速也在放缓。

2018年天猫双11全平台的交易额达到了2135亿，同比2017年增长仅27%，远低于2017年39%的增速。京东也面临着同样的问题，2018年双11大促交易额达到1598亿元，同比2017年增长仅26%。

在这样的背景下，社交电商的出现，可以很好地缓解电商巨头的增长压力。双11期间，这种几乎全民参与的宣传方式，要比电商平台自己的广告等方式更猛烈。

双11自2009年开启，已经走过10个年头，从大比例折扣到复杂的“数学计算题”，消费者对双11的兴趣度在不断地降低，各大电商平台只能不断尝试新的玩法。而电商平台、社交电商平台、分销商们的利益绑定，让分销商更有动力去宣传，社交应用上的宣传，介于朋友间的唤醒，也更加的直接。

微信生态确实有着着巨大的流量，电商可以通过社交触达更多的用户，比如京东第二季度财报数据显示，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，小程序下单量同比增长51倍，这其中很大一部分是京东在社交电商上的发力的结果。

但社交电商本身来说模式有局限。

社交电商的本质是阿里的淘宝联盟，其初衷是将广告主和大流量平台对接起来。比如曾经火极一时的返利网、蘑菇街等，都是这种模式的变形。

这种模式成立需要两个条件，一个是商家有推广的需求，另一个是流量平台有足够的用户量可以承载这种需求。

但是流量从平台到KOL再到KOC，越来越多的人对这种模式开始从接触到认知，消费者很可能不满足于省钱，而有足够的动力分享赚钱。这本身就是一个信息差的生意，当越来越多的人跳过分销商自己成为一个淘宝客，那最终的结果就是分享赚钱变得无人可分享，只剩下自购省钱，这相当于最终分销商都变成了有着消费特权的会员。

云集就经历了这样的一个路径，在上市前云集是一家社交电商，而上市前夕，云集将自身的定位改成了会员电商，其招股书的数据显示，买家数量2320万，而付费会员已经达到740万。

当消费者都变成了分销商、淘宝客，当前支撑这种模式的隐藏优惠券也就没有存在的意义了，一方面相当于变相降价，另一方面，如果一个店铺可以通过一定数量的消费者自给自足，商家就存在可能脱离平台的风险，这是任何一个电商平台都绝对不会允许出现的。当这些平台给淘宝带来的新用户越来越少之后，那淘宝为什么不把商家的推广资源留在自己的平台呢？

社交电商的诞生，本身就是电商巨头短期发展和长期价值之间的平衡。在十多年前，淘宝的用户发展空间很大，互联网的用户也在增长，电商平台为了自己的快速发展，需要淘宝客去为自己带来新用户。而十年后的今天，淘系的月活用户达到7.55亿，如果不是电商格局生变，阿里也不会大规模扶持如此多的淘宝客，包括社交电商类型的导流平台。

尴尬的存在，导致社交电商本身是有钱可赚，但是本身天花板明显，这都注定了只会是阶段性产物。