知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么？

编者按：本文来自微信公众号“扯氮集”（ID：weiwuhui），作者魏武挥，36氪经授权发布。

一

天奇创投基金是一家关注科技技术应用的风险投资基金。两个要素：技术，以及，应用。暂时无法想出应用场景的技术，我们可能会观望。

对于技术转化到应用这个问题上，我们内部有三种看法。这种技术会带来：

1、优化既有的市场，也就是市场上的需求者本身没有太大变化，但效率提高了，体验更好了。

2、重新定义市场，新技术的引入，使得市场上的需求者和需求量被扩大了。

3、创造市场。这个市场本身是不存在的，新技术引入后，硬生生地创造出一个市场，也就是创造出一群新的需求者。

从投资角度来说，这三种可能性没有高下之分，优化市场未必比创造市场回报低。

比如医疗行业的新技术引入，很多不是重新定义市场，也不是创造市场，而是提高效率改善体验。当然，也有不少属于重新定义或创造。

我们用这个方法来审视知识付费这件事，可能会有一些心得。

二

电子书其实是一种“优化市场”的打法。

比如说你出门在外，不用很费劲地扛着几本书。家中也可能会减少书架。电子书的划重点事后是很容易找到的。在电子书中寻找特定的段落轻而易举。等等。

这都是优化阅读者的体验。

但电子书对于扩大客群的帮助是很有限的。可以这么说，对读书兴趣不大的人，不一定会因为有电子书就变成对读书有兴趣的人了。

不过，网络文学是一种重新定义市场。网络文学这种平台极大地降低了内容生产的供给，使得这类读物的供给大幅地海量地增加。这种巨大的量变，引发了质变：形成了一个庞大的网络文学消费客群，甚至蔓延出包括IP开发在内的巨大的衍生市场。

电子书对网络文学还是一种优化：过去很多人看网络文学是打开浏览器趴在电脑上看的。

三

知识付费，则是一种对出版市场的重新定义。

四

很多人对知识付费有很大的误解，以为就是割韭菜薅羊毛。

罗辑思维最近申报科创板，我看过好几篇对他们家的批评文章。说来说去，无非就是罗振宇特别不像一个知识分子，倒十足像个商人。

这里有着多么深层次的那种“士农工商”商居末流的老掉牙的歧视。也隐隐透出那种“万般皆下品惟有读书高”一个钻钱眼里的凭什么和知识搭边的莫名优越感。

罗振宇关于暴风妖股不要妖股的预言是真打了脸，但因果而言，这种打脸，和知识付费又有多大关系呢？

十分之莫名其妙。

这是我在豆瓣、得到、喜马拉雅上的订阅——我个人喜马拉雅用的很少，订阅的也是免费栏目。前两者都是真金白银掏将出去的。我订的这些东西，从来不觉得是什么割韭菜薅羊毛。

这些栏目，是不是非常像“一本书”？（喜马拉雅的那本社会心理学其实就是一本书的语音版，当然版权上是否授权我没深究）

从知识付费到目前为止的表现，其实就是对出版行业的重新定义。

五

理解了这一点，就可以理解，为什么说知识付费是割韭菜薅羊毛是一句特别可笑的话。

2017年，根据当时的新闻出版总署的数字是：一年出了新版图书255106种。这里说的不是印量，一种图书畅销起来十万几十万乃至百万印量也是可能的。

这么庞大的量，自然泥沙俱下。你要说50%的出版物其实是垃圾，我也不想争辩。

知识付费的道理是一样的。每年那么多收费栏目推出，鱼龙混杂实属正常。有些付费栏目压根卖不出去，但对照一下出版市场，完全不用瞠目结舌：

如果知识付费就是割韭菜薅羊毛，售卖焦虑，那么，图书出版市场是个啥子？

更何况，汝之砒霜，彼之黄金。一个作品到底有多垃圾或有多牛逼这事也蛮难讲。

我一向这么认为，

一本书，如果有50%以上对你来说看得津津有味或有共鸣启发，那就是很好的书了。如果只有30%，那就是凑合，只有10%，虽然不值得买，但也可以考虑借来翻翻了。反过来，如果有70%，那就是经典——特指对你而言。如果有90%，呵呵，不好意思，阁下缺少独立思考的能力。

知识付费栏目的道理是一样的。吴军有些观点我是不大同意的（比如基因论失之草率），刘润也有几篇文章我不怎么看得上，但这不妨碍我花点钱听听他们怎么看问题的。

六

豆瓣时间是非常小众的一个知识付费平台，而且推广很不够，我估计快要做不下去了（笑）。得到走的是精品路线，所以能上得到开专栏的，一般主理者出书是没什么难度的。喜马拉雅则相对大众化很多，能提升供给——这话的意思就是原来的出版市场，这些主理者想出书还有蛮高的门槛要跨。

但最重要的事情是，他们引入了音频技术。

这极大地扩张了消费客群。这些消费客群，通常有着长达一个小时以上的通勤时间，在这段时间里，音频技术与场景是非常贴合的。我自己就喜欢开车时候听上一听。

很多人一本书是看不下来的，但一个栏目每天这么听听，也就听了下来。我以前有个朋友是靠听才把一本《失控》给啃下来的。

今天的语音技术仿真已经做得相当不错了，比如微信读书的男声就很像那么回事。但知识付费的音频因为是主理者自己在制作，聆听到的是真实的就是主理者自己的声音——抑扬顿挫完全是跟着ta的内容走的，体验上没有任何问题。

所以这么说，相较于出版业，知识付费在原来不适合的时间点（通勤）针对原来不适合的人群（本身就不爱看书，或无法坚持看书）进行了扩张。

这就是重新定义市场，重新定义了客群，重新定义了场景。

七

出版业的图书，也有不同的受众群体。有的书艰深难读，有的书是如厕良品。

我倒是以为豆瓣时间的毛病很有可能是它过于学术化。用听的方式去消化这些东西会有一定的问题。而得到的东西，则是和如厕良品相当，更适合用来听（当年吴军的浪潮之巅，有一段一直陪伴我的马桶时间）。

世人一说到“知识”就立刻崇敬得不得了，纯属刻板印象。

这显然也是知识：

掏点钱买本《很冷很冷的冷门知识》大众会觉得再正常不过，但让你付费听一个叫《很冷很冷的冷门知识》的栏目，你或可掂量掂量自己干不干。

所以，我说句实在话，别以为“开卷有益”的那个图书，有多高大上。

八

最后说一下这条赛道的前景。

我个人略悲观一些。总的说来，经济下行的情况下，口红效应、娱乐经济会抬头。读书充电长知识这种事，就麻烦一些。

毕竟生活已经蛮苦了，还折磨自己，有点不大值当是吧？

但有件事我想告诉各位，音频技术、语音技术，是极有前景的。

如同桌面互联网用键鼠操控，移动互联网用触屏操控，物联网的操控，将和声音有莫大关联。

——首发扯氮集——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇创投基金管理合伙人

小时学渣出身，现下一身暗黑金属风，儒雅二字与我无关。故告评论留言区引战者：尔要战，便作战。

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