知识付费，在装满我的脑子之前，先掏空我的钱包

编者按：本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者，36氪经授权发布。

曾经被捧上天的知识界KOL，如今被贬低为“知识二道贩子”。

罗振宇的跨年演讲沦为笑谈，并非人们不再迷信，而是人们无法容忍事实的打脸。如此脆弱的信任基础，与知识付费的尴尬如出一辙。

第五季的《奇葩说》有这么一个名场面：

在讨论“是否支持全人类知识共享”时，辩手杨奇函呼吁大家每天睡前自问“今天我更博学了吗？”，引发全场一阵哄笑。

对于这个问题，李诞给出了非常坦然的回复：“我也会每天问自己这个问题：今天我更博学了吗？没有。但是没有关系！安稳地睡去~”

然而，知识付费的用户们却并不能毫无负担地合眼。

每天结束疲惫的工作后，还要抱着“变得博学”的美好期待，强撑精神打卡做任务。学完一个课程后，发现自己已经忘得一干二净，那种沮丧直叫人想给钱包磕头认错。

要不是想变得博学，谁需要知识付费。/《奇葩说》

当下的知识付费，市场熙熙攘攘，用户满心怀疑，企业战战兢兢。

作为知识付费的头号供应商之一，罗振宇“罗辑思维”的姿态似乎从容得多。

知识付费的先锋者A股折戟，罗胖迎难直上，于10月15日披露即将在科创板上市。而在去年初被问及上市事宜的时候，罗振宇还是一脸“我不是，我没有，别乱说”的无辜。

罗胖在朋友圈的“辟谣”如在昨日。

知识付费走了4年，终于等来第一股，大多数人依旧观望。而深究各头部平台的生存现状，并不值得乐观。

罗辑思维旗下的“得到”，很多专栏的打开率只有20%-30%；即便是王牌作者，第二季订阅量亦有所下滑。

商家们批量制造的焦虑已经开始失效，即便是铁杆用户，也终于疲了。

01 知识付费潮起，挣钱的还是那群会说话的人

2016年，是中国知识付费的元年。但罗振宇的战略布局，早在2012年已经开始。

那一年，微信公众平台刚刚上线。靠着每天上午准时发布的60秒语音，罗振宇生生从零浇灌出了知识付费的第一拨种子用户，且在无形中完成了精准筛选。

能坚持下去，就必然会生长出对知识无限渴求的野心。不给这群嗷嗷待哺的人开课，或许他们还会因无处可打赏而懊恼。

2012年，陈佳刚刚上大学，从第一期音频开始就为罗振宇所折服，此后每期不落。听罗振宇，能给他一种走在同龄人前面的沾沾自喜，但他并不吝啬于向好友安利。

然而在“罗辑思维”于2013年首度推出“史上最无理”的付费会员制时，朋友圈中只有陈佳抢到了200元的普通会员，其余5499个名额在半天内售罄。

若不是囊中羞涩，他还想拿下1200元的铁杆会员以表忠心。

可见，给知识爱豆打钱，也是要拼手速的。

每天60秒，给罗振宇换来了无可替代的领军地位。/《奇葩说》

2015年1月一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章，当天阅读量达167万，引发舆论一片哗然，最后甚至连两会也加入讨论。

这篇文章让许多人看到了文字的力量，也嗅出了开网课、卖知识的商机。

在此之前，人们主动获取知识，主要靠教育业、出版业以及咨询行业。不管是出门上课、买书来读还是付费咨询，学什么的主动权依然握在消费者手上。

而罗振宇等人的横空出世，让大家幡然醒悟：原来人类对知识的渴求，也是可以被定制的。

不但告诉你要学什么，还掰开了揉碎了送到你嘴边让你吃下去。爱的供养喂久了，有点良心都得往人包里塞点家用。

4G的到来，为移动端内容与移动支付铺平了战场，也为知识付费拓宽了赛道。

果壳推出一对一付费咨询的“在行”，知乎推出了问答产品“知乎Live”，此外还有网易云课堂、荔枝微课、千聊Live、樊登读书会、混沌大学……人人都想争得一杯羹。

但彼时，知识付费的布局已初见雏形。拼IP要与罗振宇比试，做平台则要与喜马拉雅正面交锋。这其中，没有一个是好啃的骨头。

2019年10月，喜马拉雅的激活用户数破6亿，活跃用户日均收听时长达170分钟，将几乎同时起步的知乎Live、分答等平台远远甩在身后。

相比起其他产业，边际成本为0、利润100%的电子化内容，让更多“空有一身才华却无处发泄”的人找到了斜杠的可能。

《李翔商业内参》上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元；

李笑来的专栏《通往财富自由之路》，1个月内订阅量突破5万，收入达1000万元；

奇葩说团队的《好好说话》推出首日，销售额突破500万元……

在“只看颜值”的价值观之外，人们开始追逐起“性感的大脑”。这个世界，依旧属于会说话的人。

02 选择知识付费，就是让全世界知道我不认输

对于互联网嗅觉不甚灵敏的人而言，得以了解知识付费，全靠朋友圈里的刷屏转发。但很显然，这也是知识付费变味的开始。

“我已打卡xx天，阅读xxx字”“我今天完成了xx个单词的学习”……在朋友圈打卡链接刷屏之前，林彦还不知道，身边的朋友竟对知识的渴求如此强烈。

朋友圈有这么一号人物，不屏蔽都觉得对不起ta。

但知识再可贵，终究敌不过金钱的诱惑。2018年3月，刷屏大户“新世相”推出了第一个营销课程，立刻侵占了几乎所有人的朋友圈。

原价199.9元的课程，从9.9元起售，每万人购买涨5元。如果有人通过你转发的海报购买了课程，还可根据转发级数拿到10%-40%的提成。

一直观望知识付费的林彦终于心动，放下矜持加入转发。直到微信官方出手屏蔽，课程价格停在了54.9元，林彦的入账数额却仅有29.9元。

看着排行榜上别人高达五位数的收益，林彦不免有些酸。

她本想着：没得赚，好好学经验也不错。但因为内容过于战略化，对她来说难以实操应用，便很快放弃了继续学习。一年多过去，课程进度还停在第三节。

玩知识付费，不仅要拼学习效率，还得拼人脉。

相比于孤军奋战，组团学习的效率显然更高。不知是谁起了这个头，深度阅读训练营如雨后春笋般生长起来，不少知识付费平台顿时抓住了救命稻草。

出于对市场的看好，戴维在前年加入了一个知识付费团队。

在入职之前，他第一次花了近千元参与一个知识付费课程。为期30天的学习过程中，他每天认真看视频、做笔记，每晚积极在群里打卡分享、向助教及导师提问。

课程结束后，他成功拿到了奖品和证书，自认为已全盘掌握了知识付费的营销套路。

某阅读训练营课程表，专业理论名词成筐，学完仍旧一脸懵。

然而，当戴维真正开始接触这类工作的时候，却发现事情远没有那么简单。

市面上的课程大同小异，自家要推出个产品，总要绞尽脑汁寻找突破点，最终还是流于差不多的焦虑贩卖。

所谓自我提升，途径无非就是读书、学英语，需求无非就是谈资、升职、跳槽、恋爱……车轱辘话翻来覆去写，戴维自己都嫌烦。

而在社群运营的过程中，他发现学员积极性低、复购率低等问题越发严重。但即便向上反馈问题，领导依然始终坚持目前的方向没错，怎么也不肯接受产品说服力下降的事实。

“都是说红楼，蒋勋名气大得多呢，我为什么要听你家的？”再怎么努力打磨产品，终究拼不过大IP，戴维多少有些泄气。

但连戴维自己，如今也很难在下班后打开课程训练营，怀着像当初那样的热情好好学完一个课程了。毕竟你问他当年入职前究竟学了什么，他自己也无法说出一个完整的理论体系。

知识付费，总给人一种“多学点总没错，但不学也没什么关系”的感觉。

历史选择了罗振宇等人，是因为他们都曾近距离观察过某一行业的发展。

平心而论，跟着他们学东西不至于一无所得，但一个人的学识并非无穷无尽，何况大V们那么忙，除非专职做知识付费，否则就那点收入，还不够他们塞牙缝。

好比在“得到”APP上线《罗永浩干货日记》，推出的时候有多轰轰烈烈，停更的时候就有多尴尬。

短视频初代网红Papi酱在分答社区上开的“不设限青年研究所”，开了俩月就倒闭，理由也是忙不过来。

知识付费市场的鱼龙混杂，又带来了“究竟能不能退款”的问题。

退款吧，平台方和KOL觉得委屈，毕竟你看都看了听也听了，拍拍屁股走人算怎么回事？

但不退款吧，知识付费怎么说都算消费行为，理应受到法律的保护，玩“一锤子买卖”说不过去。

企鹅智酷的数据显示，在有过知识付费行为的消费者中，只有28%的网友表示体验满意，有12.3%的网友则认为完全可通过免费途径来获取知识，这钱花冤枉了。

曾经被捧上天的知识界KOL，如今被贬低为“知识二道贩子”。

罗振宇的跨年演讲沦为笑谈，并非人们不再迷信，而是人们无法容忍事实的打脸。如此脆弱的信任基础，与知识付费的尴尬如出一辙。

03 不相信知识付费，才是学习的真正开始

营销套路化、内容空泛同质化且持续性不强，还不算是知识付费市场面临的最大问题。

上个月，财经作家曾鹏宇炮轰喜马拉雅，称时隔一年平台再次侵犯其作品版权，还偏偏是在喜马拉雅冲刺IPO的当口。

中国人对版权问题的忽略，是老早埋好留给知识付费市场的地雷。

在国外，知识付费之所以没有掀起过特别大的讨论，那是因为“为好内容付费”早已写入了他们的潜在认知里。

在电视时代，美国的一些节目要缴费才能收看。到了互联网时代，更有收费才能阅读的新闻。近几年韩国靠综艺节目版权的售卖，也已经赚得盆满钵满。

然而在国内，花钱买歌在几年前都还是新鲜事。流量红利都所剩无几了，还敢收费提供资讯，不是摆明了自断其路吗？

年费两千多元的美国付费订阅媒体TheInformation，除了提供专业的新闻报道及社论，还会定期组织线下交流会，让用户能与同一阶层、相关领域的人交流沟通。

这一形式，其实更贴合传统的读书会。相比单向输出，多一层社交属性无疑拓宽了交流的广度。而个人知识与内涵的质变，不都是在交流、争辩等实际运用场景中实现的吗？

说到底，知识付费收割的大都还是涉世未深的小白，抓的是唯恐被时代抛下的焦虑心理，迎合的是“给钱就能博学”的投机取巧。

有人群，就有盲从。未开辟的市场还很大，说“知识付费已死”还早得很。

但已经有越来越多的人，因为知道没有一个文学细节是鸡肋的，才宁愿慢慢啃大部头也不愿意听精读书；

因为在视频中解决不了发音的困惑，重新选择走出家门回到音乐教室；

因为看了再多情感攻略也无法脱单，索性抛弃套路加入线下兴趣小组交朋友……

当潮水退去，谁抓着浮萍，谁抓着木筏，谁真正会游泳，即将一目了然。

商业大师们的红与黑，李格木，燃财经，2019-08-19

我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来|36氪知识新经济报告，36氪，2017-05-06

知识付费下半场的趋势探讨，大雷先生，2018-11-21

罗辑思维拟上市：吴晓波的梦罗振宇来圆？，经济参考网，2019-10-18

知识付费，已经过时了吗？，新浪科技，2018-12-18

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