创投观察 | 旅行产品如何获取流量，做选品和转化？

本文是创投观察系列的第 191 篇

分享人：“SuperWhere超级旅境”（ID：super-where）

编辑：36氪茉小莉

在我写完本文初稿的时候，「菜菜」说他双11的文章，最新数据已经到了8000万——一篇微信公号文章卖了8000万元的旅行产品。

如果你是旅行达人，或者想成为旅行达人的人，看完这篇文章，或许你能更好地提升自己的内容及商业价值。

如果你是旅游资源方，这篇文章也会帮助你，更好地识别精准流量在哪里，以及，为什么你的商品找了旅行达人还是卖不出去。

我把随着穷游、马蜂窝这种社区而成长起来的，擅长攻略和长游记撰写，称为「原生旅行达人」，他们写的内容最接近决策环节。

01

而真正开始被叫做旅行达人，应是随着社交媒体兴起而出现的这波人，他们随着微博、微信公号等社交平台崛起，特点跟上一批不一样，侧重在会po图、会立人设、会讲故事，图文视频的好看大于决策价值，我称这些人叫「新生旅行达人」。

新生也意味着，当数据游戏翻篇的时候，属于这类人群的时代也将过去。

尤其是在低频、更看重转化的旅游市场。 

过去几年里，内容市场就像一场数据游戏，很多人都知道太假了，但「游戏规则」摆在那里，像某类企业投放微博KOL，内容再好也要30万粉丝才能入库，于是就有了乙方撺掇KOL注水，做高粉丝数，维护好数据向 KPI 交差。

我还见过这个领域的KOL，薛定谔一样地涨粉，从几千粉丝到几万，再隔几天看，可以逼近几十近百万，然而评论和转发基本个位数。近日份新收到的行情价，250块，10万粉，素人考虑下？

作为一个普通用户，有时候能莫名其妙就自动关注某大号，或莫名其妙被自动点赞大V的广告软文——做数据，比做好内容简单太多了。

在一个规则既不透明又不公平的较场上，依附平台运营策略和商业便可以占据流量位置，个人增长的方式，已经内容本身的好坏没什么关系。这些利益共谋的游戏，让本应是多元化和创造力的内容市场，一切向批量制造看齐，所谓的个性化KOL，充斥着重复和模仿。

而旅游市场更为复杂的一点在于，旅游商品不仅转化难，同时还难track订单来源，大多数时候的确只能做品牌，这一客观存在的问题，也并不是旅行达人们做好内容、做真粉丝就能解决的。

难道旅游市场，就诞生不了带货KOL？

并不如此。

一篇邮轮文章转化超过200万，马尔代夫JV岛卖出600万，配合万豪在20秒内清掉了100万库存，双11前夕一篇文章带货超过 8000 万（预付600+万，通过淘客系统有订单track，数据保真）……

嬉游的带货文章一窥

这是行业大号「嬉游」（ID：xiyougogo）的成绩，2015年开始运营，基本一个人做到日更，有意思的是，比起矩阵运营，嬉游的主战场基本只在微信公号。

对于自媒体和机构账号而言，这些数据或许不算亮眼，但如果放在旅行KOL圈，却是众多人都难以望其项背的。

这篇里我跟「菜菜」聊了聊，关于旅行达人流量、选品和带货的逻辑，他的经验会表明：想要做一个带货的旅行达人，除了要会做内容和运营，还需要对旅游产品和供应链有专业的认知。

02

研究菜菜的带货内容，你会发现很明显的两个特点：专业多于文艺、决策多于种草。

比起文艺造作的图文视频，菜菜的内容很平白，一种「老司机告诉你怎么选旅行产品」的感觉，很内行很专业，并且比起怎么玩儿，他更侧重于教你怎么买，什么时间买，在哪里买价格最低。

而大多数旅行达人只会「种草」，却没意识到最后「决策」环节，最终也止于叫好而不叫座。

目前旅行达人的运营方式，还处于玩一圈回来写篇游记、拍支视频，然后发社交媒体做宣传，这种方式对甲方和KOL自身来说，流量效率都太低了。出去一趟成本高，旅游消费本身又低频，目前转化仍以长尾流量为主——用户主动搜索时被种草或转化——对旅行达人来说，尤其浪费。

投入产出不成正比，时间和效率不能平衡，无法高频更新的情况下，旅行达人开始往生活方式类综合KOL的路上走，结果就是今天推荐旅行的东西，明天推荐护肤、穿搭，难以构建个人特征和优势。

而像菜菜的这类内容，他表示不用经常在路上，也可以做到高频产出。我曾觉得他的风格介于「营销号」和「KOL」之间，没有旅行达人的人设，但他说：我的人设，是推荐有品质、高性价比商品的旅行达人，而不是只会po网红图文的旅行达人。

通过内容先积累一定粉丝，再考虑商业化的时机已经结束了，在强调流量效率的时代，个人定位在一开始就要纳入商业和内容的考量。

作为踏入旅行圈不久的一对CP博主，「芦小K与K先森」（ID：KKfaner520）曾跟我聊到，他们零基础试水了马尔代夫的旅拍内容，制作了短图文、长攻略和短视频，分发马蜂窝、穷游和携程各大旅行平台，以及微博、小红书、B站等社交平台，最终全网做到了 50w+ 曝光，人均8000 不含机票的行程转化了超过80个人。

芦小K与K先森 / 来源：http://www.mafengwo.cn/i/11940854.html

在这条完整的路径里，短图文、短视频只能种草引流，最终用户还是要到长攻略上完成转化。

他们试图摸索出一个模型，以后能在出发之前就清楚，一个目的地要去多长时间，可以带回来几个短视频、几个短图文，以及几篇长攻略，最终数据能在什么量级，转化多少受众。通过这种「量化模型」，保障产出和效率最大化。

总的来说，要想做一个品效合一的旅行达人，就必须考虑选货、内容效率、发布平台及受众、数据反馈、转化track等综合因素，每个环节都深扎。

而下面这三个要点是我在跟菜菜聊过之后，总结出来的关键所在。

1.种草还是决策 

说的是内容价值。

一个旅行达人的内容风格，如果只是po好看文艺的图文视频，在我看来就是「种草」型内容，离决策环节太远，带货价值会偏低。

而提升商业价值的方式就是做人设、做话题，往更大众的方向上走，比如《教你怎么靠做旅行达人年入百万》这种鸡汤型内容，例子我就不多举了吧。

如果想往带货转化的路子上走，就要兼顾「决策」型内容。这类内容的核心要点不在于拍图多好看，写字多文艺，视频多酷炫，而更多在于「专业」，对行业有一定的了解，了解供应商的构成，知道性价比的货去哪里买等等，也就是下面要说的第二点选品。

2.选品和价格

商品和内容，哪个更重要？

对于带货KOL来说，选品选得好，基本上成功了99%，否则再好的内容都难导向转化。

作为行业最能带货的KOL，菜菜的核心优势就在选品上——跟他聊下来我发现，他是阿里「老人」，之前在飞猪时就做双 11 大促，挑货挑出经验了，性价比高不高，什么好卖，什么不好卖，动笔之前心里就门清儿。这是专业。

除了商品本身好，菜菜的另一个筛选标准，是要契合自己的消费标准，毕竟粉丝是跟着KOL的品味和偏好买买买的。菜菜表示，他自己本身就是各大五星级酒店品牌的会员，对旅行品质有一定要求，而关注他公号的粉丝，一线城市北上人群为主，iOS用户居多，是具备一定消费能力的中产或家庭人群。

因此在跟商家的合作上，菜菜一直强调「克制」，KOL不要什么广告都接，考虑自己的定位和受众偏好，有些合作是要舍弃的。某品牌旅行箱推广时，大多数旅行达人都同一时间推了那家品牌的软文，但菜菜说「我自己都用的RIMOWA，怎么可能去推别的品牌。」

选品的最后一点是价格，如果能保证自己推荐的商品全网最低，就更有绝对的转化优势，用户看到了不会去各家比价，导致跳票。关于这一点，菜菜告诉我，一家国外知名度假村品牌找他合作时，承诺给他全网最低价，因此对方在某OTA上关闭了预定通道，且关了一周。

这种控价能力，可以说是一个带货KOL实力的象征。 

3.数据真实

这一条，可能很多旅行达人都会扑街。

但现实就是：没有真实的受众数据做基础，是带不来转化的。

菜菜会认为，最能证明数据真实的平台，仍然在微信公号。并且这里的单个粉丝价值相比小红书、抖音和B站，仍然要更高。

靠做高数据挣广告费的好日子会过去，流量型KOL们，可以未雨绸缪了。

最后的最后惯例做个总结：带货的核心，一定是要「离货近」。但这一点应该是 99% 旅行达人缺乏的能力，货在哪里，又怎么选？所以关于这一点，我可能还会写一篇继续聊「旅行带货」，以及前面说到的「量化模型」。

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注：本文首发SuperWhere超级旅境，线旅游及酒店行业观察者，交流可加微信haohao123 ，劳请备注姓名、公司、职位，社交勿扰。

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