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IPO观察 | 金山办公：打破边界，创造互联网软件服务的新样本

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月08日 12:30

10月24日，证监会发布公告称，其同意北京金山办公软件股份有限公司（简称“金山办公”）进行IPO注册。11月6日，金山办公启动网上路演，公司在科创板的股票简称“金山办公”，股票代码为“688111”，发行价格定为45.86元/股。

金山办公是一家知名的老牌公司，其主打产品WPS Office为外界所熟知。不过，金山办公招股说明书中披露的一些数据和“关键词”却显示，其显然已经不再是一家传统意义上的“软件公司”。恰恰相反，基于文档处理或者说office技术这一核心，借助“多屏、云、内容和AI”的业务布局，金山办公正在将“办公的边界”无限放大。这里的边界包括了：办公的人群从中学生到规模庞大的世界500强；办公的时间从凌晨到深夜；办公的场景从办公室到家庭到咖啡厅和教室等。

而边界扩大之处，正是商业想象空间。

目前看，除了传统类似微软的办公软件产品使用授权收入外，包括互联网广告推广服务和办公服务订阅在内的高速成长的“互联网业务”正在重塑金山办公。考虑到过去两年，全球互联网的一大特征是从“Copy to China”转为“Copy from China”，根植中国过往三十多年产业经济发展路径和独特的科技互联网环境之大土壤，金山办公所形成的独特“产品与业务模式”和“商业模式”，正在重塑办公这一赛道，并借此形成一个互联网软件的新样本。

过去一周，36氪IPO观察栏目组结合金山办公招股书、上交所问询材料及媒体公开报道等，对金山办公的商业模式、业务布局等进行了详细的剖析，呈现如下。

“三轮”驱动变现，个人订阅服务收入高速增长

“金山办公是一家扎根于互联网的，有广泛用户基础的软件服务公司”，金山办公CEO葛珂曾对媒体这样介绍公司的定位。

葛珂的回答是有根据的，从金山办公招股书中披露的经营数据可以得到印证。

招股书显示，2016-2018年，金山办公分别实现营收5.42亿元、7.53亿元、11.30亿元，实现净利润1.30亿元、2.14亿元、3.11亿元。其中，2017年、2018年营收分别较上年同期增长38.84%、49.97%，净利润同比增长为64.97%、44.94%。

从营收结构来看，金山办公的盈利模式有3种，分别是办公软件产品使用授权、互联网广告推广服务、办公服务订阅。

其中，软件授权服务包括数量授权、场地授权两种方式。对于中小型机构客户，通常采用数量授权方式，按照授权数量收费；对于大型客户，通常采用场地授权方式，在合同约定期间（通常1-5年），针对整个场地收取授权使用费用，不限装机数量。

互联网广告推广服务主要是针对C端用户，采取的是“免费产品+广告”的方式。

办公服务订阅包括个人订阅业务和机构订阅业务。人订阅业务可以细分为WPS会员、WPS超级会员、稻壳儿会员等3类，主要为C端用户提供诸如个人云文档、稻壳云模板、文档转换、文档修复、文档美化等增值服务；机构订阅业务为相对标准化的WPS+云办公服务套餐，主要为B端用户提供线技术支持、现场技术支持、软件升级、培训等，服务期限为1年。

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金山办公产品与服务收费标准

招股书显示，2018年，这3大盈利模式的收入分别为3.56亿元、3.81亿元、3.93亿元，占总营收的比例分别为31.49%、33.75%、34.76%。

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金山办公主营业务收入结构。来源：招股书，渤海证券整理

互联网广告推广服务是在2011年推出的，是金山办公实现C端变现的初期途径，从招股书披露的数据来看，这一块的收入一直是平稳增长，但占总营收的份额在不断下降。

相比于广告推广服务，办公服务订阅起步较晚，但增速特别快。到2018年，这一块产生的收入已经占到总营收的三分之一；截止2019年一季度，占比超过了45%。

招股书显示，2014-2018年，金山办公WPS个人订阅服务收入由0.03亿元猛增到3.70亿元，复合年均增长率（CAGR）高达惊人的240%。截至2018年底，付费用户月活数达481.17万，个人用户订阅收入占WPS办公服务订阅收入比例达到了93.6%。

海通证券计算机行业分析师郑宏达认为，WPS订阅增值服务的功能强大，且性价比超高，加上原本庞大的用户基数，使其收入实现高速增长。

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金山办公月活付费用户数及占比。来源：招股书，渤海证券整理

针对C端用户，金山办公WPS开发了多种多样的应用场景。比如，每年的毕业季，稻壳儿上的论文模版会被大量调用；年终时候，各种工作总结的模板最受上班一族欢迎；春节前后的跳槽高峰，稻壳儿上简历模板的使用最为频繁……不只是在办公场合，文档处理正逐渐融入到用户的日常生活之中。

事实上，在移动互联网时代，WPS不再是一个单纯的软件工具，而是一个提供办公服务的互联网平台，一个连接了海量用户的渠道。通过这个平台/渠道，WPS不仅能向用户推送广告，还能将办公周边的各种应用、服务等售卖给用户。

从WPS产品端可以看到，除了稻壳儿云模板、文档转换、文档修复等产品或服务，WPS还能提供范文、范文、商业数据等。有互联网观察人士指出，WPS日均使用时长较长，而且用户生命周期很长，从小学、大学，到进入社会了上班都会用到WPS工具，随着应用场景的不断积累，WPS能提供的产品或服务也会越来越丰富。

用服务撬动B端市场

对于WPS目前的三种盈利模式，互联网广告推广服务有望继续保持平稳增长，毕竟用户基数在持续增长，但占总营收的份额大概率会不断下降。在招股书中，金山办公表示将根据用户应用场景精准推送特色应用，由此看来，未来WPS会持续优化产品体验，给用户推送的广告会更加精准和有针对性。

另外，前面已经分析过，办公服务订阅在C端市场盈利潜力巨大。那我们来看看，面向B端用户的软件产品使用授权这块的发展前景会如何呢？

渤海证券计算机行业分析师王洪磊认为，在中国大力推进软硬件自主可控的大背景下，金山办公有望在国内的党政军客户中取得突破，其B端市场业务或将再次崛起。

事实上，此前多年WPS的使用授权收入主要来自于政府部门和大型企业，以场地授权为主。但在未来，伴随中国云市场的成熟，金山办公正在快速推进围绕以WPS+云文档为核心的业务布局，使得其在企业级市场的业务从单纯的端的授权向服务转型。金山办公在给企业级客户的服务手册显示，WPS+云办公等于是基于云的企业文档一站式解决方案，可以给企业提供报考云服务、云文档、文档安全等众多SaaS服务，也就是产品从端向服务在转。

有业内人士指出，中国的企业级服务市场，有一大批初创SaaS公司，但能做大的很少，究其原因就在于大部分类似公司缺乏获客能力，很难触达到各行各业的头部企业。

金山办公的招股书显示，在企业级市场，《财富》杂志披露的“世界500强”中的120家中国企业，WPS已服务69家，比例达57.50%；国内96家央企中，WPS服务的客户已达82家，比例达85.41%；特别在金融行业，全国五大国有商业银行，以及12家全国性股份制商业银行中有11家，均为WPS的客户。

凭借庞大的用户基数，以及在B端市场的深耕，WPS在C端+B端双轮驱动变现的路上高速发展。

从“免费产品+广告”到办公服务订阅，从软件产品使用授权到SaaS服务，显然，与PC时代靠售卖软件License盈利的模式相比，金山办公的商业模式完全是一种基于互联网思路的全新打法。

大多数用户总是习惯将WPS与微软Office做对比，其实除了在文档处理等浅层的产品形态、功能方面的一些相似点，长远来看，WPS与微软Office的发展方向差异巨大。

显然，金山办公正在沿着办公服务化的道路快速前行，依据“瘦终端+云服务”的架构，WPS 产品成功覆盖所有终端，并且用户在任何端都可以轻松下载和安装，甚至仅需浏览器也可以使用WPS。与此同时，针对诸如商务、外出、学校、家庭等众多非典型传统办公场景的增值服务，极大地拓展办公服务的想象空间。而这，正是金山办公多年持续扎根中国市场，基于中国广泛用户群体和互联网环境所探出的独特商业模式。

将云和AI纳入办公行业的底层系统

2018年，金山办公在其“未来办公”大会上宣布，“多屏、云、内容、AI”将成为未来办公四大件。多屏指的是金山办公的产品横跨从Windows、macOS、Linux到Android、iOS和Web Office，内容指的是稻壳儿办公内容素材平台，那么，云和AI呢？

和众多将云计算、大数据、AI等前沿技术作为技术和功能性突破不同，金山办公发力云和AI，颇有几分打造底层系统的意味。实际上，早在两年前，金山办公就已将云和人工智能作为WPS的主攻方向。

从2012年开始，金山办公在云领域实现的第一个核心功能是WPS云文档，可通过一个账号管理所有文档。随后，经过多次创新演变，WPS云逐渐演化成相互协作的平台，一个交流的工具，已经渗透在所有端，包括微信小程序、、桌面、浏览器、APP端等。

2016年底，WPS发布了WPS+云协作办公解决方案，通过打通不同的场景、终端和产品，让办公摆脱了“本地”的限制，所有文档都储存在云端，完全不占用电脑和手机内存。想象一下这样的场景，团队成员共同完成一份文档的撰写和编辑，每位成员的编辑过程不仅清晰可见，而且所有版本都会实时自动保存。

除了能共同编辑文档，WPS+云办公还能根据为多个用户创建聊天群组，群组成员除了可在群组里直接发起群聊外，还能发起一对一私聊，一边沟通一边记录，一举两得。

WPS+云办公的出现，让金山办公发现，在原有头部大客户之外，其有可能开始打开中国广阔的中小企业办公服务市场。公开资料显示，WPS的使用授权收入主要来自于政府部门和大型企业，此前中小企业的付费意愿并不强。而WPS+云办公的一大优势在于，其能够在个人付费和B端（主要是大公司）付费之外，推出群组付费。事实上，从个人付费、群组付费到B端付费，这让金山办公打通了从个人用户到中小企业用户，再到大企业用户的全部变现通道。

另外，WPS的产品形态也逐渐云化。2018年，金山办公COO章庆元在描述WPS Office 2019时说，“我们的产品端特别轻，PC安装包只有100兆左右，移动端安装包只有二三十兆，我们把基础产品端做的尽可能轻，把重的东西放在云端服务化。我们也不再宣传打击盗版，因为我们的重心在于服务。”金山办公去年推出的金山文档，不仅支持多人实时讨论、共同编辑、多人分享等功能，还实现了云端和桌面的统一，做到云端协作与本地无缝衔接。

而在云服务之外，AI技术也是金山办公布局的重要方向。考虑到AI的关键技术自然语言识别（NLP）天然与金山办公作为语言输出和创作平台紧密相关，金山办公似乎笃信未来人工智能将不再是新技术，而更像是所有互联网、软件、信息化服务最根本性的工具之一，是基础性的，就像网页一样是基础性构建。

在传统办公领域，办公的最大痛点之一就是如何提升效率，降低文档编辑的枯燥感，而AI技术的智能化操作能极大代替依靠人力的众多繁琐操作，让未来办公真正“解放人力”。2018年7月，WPS推出AI办公助手。WPS AI办公助手能够帮助用户定位错字和措辞，并且自动修正。此外，WPS AI办公助手还可进行智能写作、智能图文排版、一键美化PPT等。

业内专家指出，一般工具型软件存在三个发展阶段。第一阶段突出的是“我能”，重点在于工具能做什么；第二阶段着眼服务，强调的是“你能”，工作能为用户提供什么帮助；第三阶段则是借助以人工智能为代表的技术，对服务实施改造，实现“我们都能”的状态，而这显然与金山办公一直在提倡的“简单创造不简单”理念不谋而合。

科创板的“硬科技”代表

值得一提的是，梳理截至9月底前在科创板上市的28家公司半年报数据发现，今年上半年，研发费用占营业收入比例的中位数为10.30%；最高的是虹软科技，为33.74%。由此来看金山办公，其在2016-2018年的研发费用分别为2.14亿元、2.66亿元、4.28亿元，占营业收入的比例分别为39.43%、35.31%、37.85%，持续处在高位水平。

2019年9月底，金山办公在回复上市委会议的问询时透露，2019年上半年的研发费较用2018年同期增加1.16亿元，研发人员数量较去年同期增长48.24%。很明显，今年上半年，金山办公的研发投入继续大幅增长。

另外，从研发技术人员的占比来看，截止2019年3月，金山办公共有技术人员1410名，占员工总数的比例为71.50%，在科创板公司中居于前列。截至2018年底，金山办公已拥有专利164项，受理发明专利超过400项（含已授权专利）。同时，金山办公目前正在承担多项目国家及省市重大专项，项目研制和实施过程中不断积累跨平台、云存储、协作办公等多方面的关键技术，会进一步形成技术成果。

安信证券计算机行业分析师胡又文指出，金山办公近3年的研发费用远高于可比公司平均水平，是非常优质的“硬科技”标的。此外，WPS已全面支持龙芯、飞腾、兆芯、申威等国产芯片，满足（B端）客户对自主可控的需求。

显然，作为科创板上市公司，金山办公的“科创”含金量成色十足。翻看金山办公的招股书，此次上市募集的资金几乎全部投向了技术研发类项目，比如WPS Office办公软件研发升级、办公领域人工智能基础研发中心建设、办公产品互联网云服务等，这也表明了金山办公对核心技术研发的重视。

而这，也反映了监管层对科创板公司的一种期待：既符合国家战略、坚持自主核心技术研发并掌握自主知识产权，同时又能聚焦主业，自立自强，不断创新。