5折住万豪，7999游马代：“旅游圈李佳琦”如何双十一卖货1.4亿

编者按：本文来自微信公众号“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者 马克李，36氪经授权发布。

22点03分，菜菜（公众号：《嬉游》主理人）按下发送键，将一篇名为《7999起一价全包还送SPA的马代五星岛，也就双11才有》的文章推送至24万粉丝眼前，其内容是为马尔代夫瓦露岛飞猪双十一促销进行预热。

瞬间，近百条留言涌入评论区——

“这个岛可以带小孩儿吗？”、“搜了一下，确实便宜不少”、“7999心动了”、“有没有临近春节的日期？”……至少有60%的读者表示“准备剁手”。

这可是客单价高达7999-25000元的马尔代夫产品，10月18日微信公号文章上线以来，总带货已近1400件，单款产品的交易额就高达数千万，名列双十一所有马尔代夫商品第一名。

此外，还有五折的万豪房券、599元的莫干山小木屋、999元的上海名古屋6日游……甚至一篇《双十一囤货清单》，阅读量也已10W+。

据不完全统计，菜菜在今年双十一期间带货预计成交额已突破1.4亿元，且还在不断上升中。

一人之力，可谓“拳打线上OTA，脚踩线下旅游社”。

他究竟怎么做到的？曾经被认为“带货无望”的旅游网红们，为何突然打了一个翻身仗？

售罄、补货、再售罄

“没有人能够挣脱双十一布下的天罗地网！”旅游达人“11M$”在朋友圈感叹道。

双十一的“疯狂信徒”们，既可以在一瞬间买走全球1/4雅诗兰黛小棕瓶，也能用几十秒承包一大批奢华五星级酒店的总统套房。

最新数据显示，万豪、希尔顿、洲际、凯悦、雅高、开元，悦榕、香格里拉等五星酒店通兑券，在飞猪一个平台以及累计预定30万件，位列旅游商品类目第一名。

最火的是亲子酒店，占据了酒店预订榜的半壁江山，江浙沪、海南、广东等地的亲子酒店尤为火爆。

网红亲子酒店开元森泊木屋已经预订2.1万件，按照旗下两间酒店约800间客房计算，相当于整整一个月的客房量已被双十一承包。

除此之外，酒店自助餐、SPA服务、跨年狂欢晚会等也受到消费者热捧，万豪自助餐已订2.5万件，各酒店SPA类商品已加购1.7万件。

售罄、补货、再售罄，成为今年的常态。

奢华酒店遭遇疯抢这并不让人感到意外，无论从消费模式的角度出发还是通过品牌折扣力度来看都是合乎逻辑的。

大批年轻人已经把酒店当成本地生活玩乐、周末短途游和亲子玩乐的目的地，通过对比可以发现，各大酒店品牌在今年双十一可以说“收起了全部的套路，拿出了最大的诚意”。

以浙江安吉JW万豪为代表的高星酒店，以三亚太阳湾柏悦为代表的的亲子型酒店，花间堂、花筑等高端民宿，日本北海道星野TOMAMU度假村等海外酒店，其双十一价格比平日折扣价便宜了一半还多。

值得一提的是，在今年飞猪双十一中，绝大部分酒店均支持花呗分期，最高可享12期。

平日里1000多元一晚的万豪酒店，分12期后，每天仅需1块钱就可以入住，付款后如未预约还可申请退款。这让消费者买起来几乎是毫无压力。

7天成交额破亿，平均3秒成交一单

“单日卖出4000多万，平均3秒成交1单。” 《嬉游》主理人菜菜在朋友圈这样描述着自己今年双十一中带货“战绩”。

不可否认，菜菜的成绩单与母婴、美妆等领域相比仍有不小的差距，但毫不夸张的说，当下他的带货能力就是独一档的存在，足以抗衡多半个旅游圈。

那么，为何在数以万计的旅游达人中，为什么只有他能够成为“李佳琦”？随着菜菜的名声大噪，越来越多从业者发出相关疑问。

而在发出疑问的群体当中，有相当一部分人在之前与相关KOL的合作中经历过不堪回首的一幕。

他们有人经历过“0转化率”、有人经历过全盘数据造假的水货KOL，也有人经历直播间火热互动但无人下单的情况。

与大多数旅游KOL不同，菜菜在阿里巴巴工作9年，其中有很长一段时间是在飞猪度过，因此他对于旅游行业有着深刻理解与认识，而这种深刻不单单局限于旅游产品，更是深入到供应链端。

他举例说，“此次双11我推荐在飞猪卖成爆款的欧洲星途河轮商品，对标的同类商品就是维京品牌，但维京太贵了，而星途之前没有直接针对消费者做过营销，主要面向旅行社等机构，所以价格一直很便宜。”

“同样的，地中海俱乐部（ClubMed）很贵，但是同样主打一价全包的度假村鲁滨逊，价格却连Club Med的一半都不到。这样就有了包装推广的基础。”显然，这些成功的案例都是基于他对旅游产品供应链更深的了解。

复盘菜菜的每一篇文章你可以发现，从来没有那些矫揉造作、夸张浮华的内容，就在站着消费者的视角用最专业、最全面的视角告诉你如何买、什么时间买、在哪里买最便宜。甚至会精确到使用什么信用卡、累积哪个会籍积分。

简单的总结：给你明确的决策理由。

除此之外，在菜菜看来，旅行达人的专业性也表现在选品这个最为重要的环节上。

货品好，就成功了一半。

据菜菜透露，双十一期间其选品通过率不足1%。“不能坑读者，我一个月就发4篇广告，发广告的阅读比日常还要好，当商品选好了之后，读者们会觉得这是福利，而不是广告。”菜菜如此说道。

在此基础之上，马尔代夫瓦露岛这个爆款又是如何炼成的？要知道这是一个单价从7999起最贵达25000元的产品，哪怕是交给李佳琦、薇娅、张大奕也很难保证销量。

没有人能够想到，这个产品是菜菜反向去找的商家，而这种选品方式如今被飞猪平台称为“KOL的反向C2B”。

“马尔代夫在飞猪每年双11都会出一个爆款商品，当在飞猪选货时，我看到瓦露岛是新岛，而且是一价全包的顶级岛，所以我预估今年的爆款就是它。“菜菜说道。

在产品介绍中，菜菜为读者假设了一个场景“去马尔代夫很贵，吃喝玩乐样样都很贵，但是现在你最低只需支付7999元，在这个岛你就不需要再花一分钱。”

基于此，他提炼出解决用户痛点的“一价全包”、“全国多地出发”、“出行时间长达9个月”、“新岛”，“马尔代夫顶级岛”等重点介绍。

显然，相较于那些风光、体验分享，这些干货更加容易触动消费者。

而在制定推广策略时，菜菜主动通过飞猪与商家沟通，建议商家为前100名下单的消费者提供免费升级至水屋的福利，这看似轻描淡写的一笔，正是后续成就爆款的关键一环。

在实际操作中，对于菜菜的读者来说，免费升级至水屋是一个无比厚道的福利，名额有限、先到先得。所有希望得到这个福利的粉丝需要在10月21日0点0分进行抢购，这也是商家最希望看到的情况。

一旦100个福利名额能够在短时间售出，便可以为商户带来了真实且有效的成交量，而短时间内高额的成交量则可以第一时间提升商户在双十一会场的权重，为后续提升转化率做好铺垫。

通俗一点说，这100个福利名额不仅给《嬉游》的粉丝带来了实打实的福利，而商户利用这100个成交量换取了会场之中的巨额流量。

而后续也事实证明，这个案例不仅仅是一个双赢的合作，更是应当载入史册的案例。

旅游产品能否“直播带货”？

除嬉游外，环球旅行博主Aires行记其推广的希尔顿酒店集团的商品，预计成交额也超过了100万；旅游达人精明常旅客在双11期间推广凯悦集团的客房通兑券，21号0点发布推广文章，不到10小时就卖了800多张，占当天该商品同时段总体销量的一半……

为何今年双十一旅游行业会出现现象级“达人带货”？

一方面，品牌拿出了扎扎实实的低价产品；另一方面，OTA也在力推“内容链接产业”的新商业模式。

飞猪就推出了“达人生态体系”：一手推动商家包装适合达人推广的精选商品并提供分佣政策，然后将商品信息进行分类筛选汇总；另一手招募各类适合推广旅行商品的达人，促使和引导达人生产优质内容，向消费者“种草”、促成交易。

OTA们正在想方设法，通过KOL的内容营销，抓取全网流量；此外电商出身的OTA们，对于“货”这一侧的组织能力，显然要内容平台强很多。

在这一模式下，一些小众特色的玩法也通过达人的推荐进入消费者的选择清单，比如一些高端的单体酒店，在达人的推荐下不仅成为爆款，而且使其品牌也深入人心。

例如，目前有着优质主播团队的环球旅行情报局，在飞猪的阵地上，以月均新增粉丝10000+的速度，成长为淘宝直播旅游垂直领域涨粉最快的账号之一，截止10月24日，其总粉丝数已经破15万。

环球旅行情报局CEO陈熳向娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）透露，今年双十一期间所有档期已经被八大泰国品牌承包。

10月31日晚9点，“好买”的飞猪和“会玩”的穷游网邀请了20位全球最会玩、最懂旅行、最能精算的“超级玩精”参与到首次推出的“全球玩精大会”。

而从本质上来讲，这就是一场大型KOL直播带货晚会，当晚，直播晚会商品覆盖全球，一些原本隐藏在角落里的高性价比商品，通过达人慧眼识珠地挑选和推荐，在直播中脱颖而出，无论是小众新兴的南极专线、欧洲河轮游，还是日本大阪环球影城，马尔代夫五星岛屿，都在直播中卖出了不错的成绩。

除了飞猪官方直播外，飞猪平台上的商家也在这股风潮中上场直播，如广东漫游国旅在直播带货领域就取得了突破。

2018年3月，广东漫游国旅正式上线直播业务，同时成为飞猪平台第一批试水直播的商家。目前，已经完成了300余场旅行直播，在线观看总人数超过332万。

显然，目前旅游KOL的带货方面，最成熟的，依然还是像菜菜这种微信公众号的渠道。与主打直播和短视频的美妆KOL相比，旅游KOL似乎“落后了一个时代”。但随着大量KOL的不断涌入，未来的趋势可能依然有变数。

毕竟，在中国这个快速变化的市场，一切皆有可能。

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