首页专业知识星陀资本李陶：新消费的驱动力及投资策略

星陀资本李陶：新消费的驱动力及投资策略

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月18日 15:02

编者按：本文来自微信公众号“青桐资本”（ID：qtziben），36氪经授权发布。

单身经济、颜值经济、潮流经济、宠物经济、银发经济……成为消费创投圈津津乐道的名词。11月13日，青桐资本邀请星陀资本创始合伙人李陶，分享了新消费投资火热背后的原因。

以下为李陶在“青桐大咖说”第48期上的重点分享内容：

·新消费背后的驱动力

·新消费的投资逻辑

·代表案例分享

星陀资本李陶：新消费的驱动力及投资策略

青桐大咖说第48期-星陀资本李陶

从宏观背景分析，我们认为消费投资现在拥有坚实的底层土壤，主要是因为：1.市场很大，社会零售总额达几十万亿；2.基础扎实，消费占GDP的比重在2018年已超70%；3.前景可期，预计2019年中国的社会零售总额可能就会超过美国，成为第一大的消费市场。

我个人一直关注新消费领域，今天分享一下我们对于新消费的理解，包括背后驱动力、投资策略及落地案例等。

一．新消费的驱动力

1.人群迭代

人群结构中，90后、00后占比已达37%。这些新人群已接近四成，他们跟过往的人群在消费特征上有显著差异。

50、60后处于建国初期时代，倡导朴素节约的消费观念，消费品类以保健食品、旅游为主。

70后处于改革开放时期，大家依然追求务实的生活但开始认品牌，消费品类以房产、旅游、奢侈品为主。

80后，已是PC互联网时代，大家开始追求个性爱比较重品质，除了房产、旅游之外，会在教育、健身等方面加大投入。

90后00后，开始移动互联网时代，大家愈发追求个性关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。此外，由于获取信息途径多，信息爆炸，追星方面，也已经不是像陈奕迅、周杰伦这样的全民时代偶像了。

人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，因为不同时代的人群获取信息的方式和内容的差别，导致了消费习惯和需求的变化。80后之前的人经历了从电视到PC互联网到移动互联网的信息交互历程，而90后和00后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。

根据人群迭代，我们可以推理出当下新时代消费者的典型特征。

星陀资本李陶：新消费的驱动力及投资策略

较强的自我意识。由于独生子女居多，且生于物质需求基本得到满足的时代。他们自我意识强，个体差异大。追求个性真实的表达，追求物质/精神的享受。

多元的价值观。大家在高效获取学习资源的同时形成更多元的价值观。代表名词有爱国、佛系、亚文化、公益等。

丰富的兴趣圈层。在多彩的娱乐生活中成长起来相应的群体。比如嘻哈、国风、二次元、宅、腐这些兴趣下，都有相应的粉丝群体。

个性化的生活主张。15-35岁通过晚睡、P图、陌生人社交、蹦迪、养生等方式来表达其生活主张。如喜欢潮流的爱买AJ，喜欢二次元的就玩cosplay，喜欢国风的就穿汉服等。

这些特征都会产生相应的商业模型和商业价值，最典型的就是单身经济、颜值经济、潮流经济、银发经济等。

2.经济环境

回顾历史，过往国内真正的消费品品牌不算多。最早是一些传统的供销社，没品牌，后来有一些OEM、ODM，和一些传统OEM的家电品牌出来。近几年，出现了很多新品牌。

参考美国、日本消费品牌的发展历史，人均GDP超8000美元时，则具备孕育本土大品牌的经济土壤。像美国的NIKE、TUMI、苹果等，日本的MUJI、花王等，都是在那个经济背景下产生的。

中国的人均GDP在两三年前已超8000美元，消费品牌即将迎来爆发增长。加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展。

核心结论：当本土市场人均消费水平到了某个阶段时，市场需求启动了，同时本土的企业家对于本土文化和用户的理解最深，所以给了本土品牌和渠道的机会。

3.超级APP

超级APP，可以理解为新消费依托的技术环境或基础设施。

微信、抖音、微博、B站、淘宝、小红书等都是用户体量很大的超级APP。它们有各自的使用人群，并已形成商业生态，孕育捧红了一些优秀的消费类企业。

微信，全民使用的APP。商业生态包括社交电商、小程序、社区团购、支付、公众号内容电商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。

抖音，主流使用人群18-30岁。商业生态包括网红电商/品牌、内容营销、短视频社交等，孕育捧红了很多美妆品牌和餐饮品牌。

微博，主要使用人群15-45岁。商业生态包括粉丝经济、网红电商、内容电商、AI营销等。基于微博的品牌有明星个人，如涵电商、微播易等。

B站，12-30岁的受众为主。商业生态包括二次元、up主品牌、游戏直播、动漫衍生品等。孕育出的品牌有国货美妆等。

淘宝，主流人群覆盖面很广，15-60岁。商业生态包括淘品牌、网红、营销、支付、物流、新零售等。基本上所有的电商都会通过淘系来做交易。

小红书，一个种草平台，主要针对18-30岁的女性。商业生态包括内容种草、品牌营销、社交电商等。许多品牌是从小红书火起来的，比如完美日记。

这些超级APP，就像生活中的水电煤一样必不可少，消费者获取信息来源于此。作为一个营销通路，超级APP会将信息在碎片化的时间里面传达给消费者。超级APP里的信息非常多，现在又用技术手段在做个性化推送，识别用户画像后做精准推送，导致用户获取的信息就按照用户标签做了分类，信息高度分化和碎片化。比如知道你喜欢音乐，就会给你推《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等相关信息；而另外一个不喜欢音乐的人可能完全没有了解会有这类的节目。

超级APP本身的流量红利和背后的技术逻辑，会给消费品企业的营销传播带来质的变化，使得行业优胜劣汰，产生新的业态和投资机会。