时尚杂志“割韭菜”简史

编者按：本文来自微信公众号“烹小鲜”（ID：pengxx01），作者徐小怪，36氪经授权发布。

“你和他本无缘，但是你可以花钱。”

上周六，一年一度的芭莎慈善夜如期举办，当红流量与知名演员逐一亮相，热闹依旧。不过和以往不同的是，本次的芭莎慈善夜以演唱会的价格，公开对外售票。也就是说，粉丝可以花钱进场，一睹偶像的风采。

根据大麦网显示，2019芭莎慈善夜在北京工人体育馆举行，门票售价分别为480元、680元、880元、1280元和1680元，位置均在看台。

已知工人体育馆有12000个座位，按照四面舞台的规格，平均一面3000个座位，再扣掉500个艺人、嘉宾及随行人员的座位。以最低480元的票价计算，至少也有120万的收入。

这就意味着，即使扣除售票平台等其他费用，主办方也能从粉丝手中赚得100万。

对于时尚圈来说，100万只是“割韭菜”的九牛一毛。据不完全统计，单算《时尚芭莎》电子刊TOP10的销量，就有超过2656.6万的销售额。

现如今，时尚杂志不仅是单纯的流行文化媒体，更是一个明星粉丝的氪金战场。而时尚杂志“割韭菜”的门道，也逐渐呈现多元化。

五年“割韭菜”之路

论起“割韭菜”的起源，要追溯到2014年的“归国四子”。彼时，吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴四位EXO成员人气正酣，粉丝的数量和购买力在明星中稳居顶级。

在此之前，以“五大女刊”和“五大男刊”为主的时尚杂志有非常严格的人选标准，能拿到“五大”封面满贯的必是一线演员。比如女星中的四旦双冰汤舒， 男星中的坤明。

85后的年轻小花小生里，电影出身还好，比如倪妮，拿到了《VOGUE》之外的四本封面。而因为电视剧爆红的多粉丝演员，想拿到其中一本的封面都很难。

但是，随着“归国四子”陆续从“出口”转为“内销”，一举打破了时尚杂志的明星封面格局。2015年，徐静蕾带着吴亦凡登上了《时尚芭莎》2月刊的封面，该期杂志一经上线，瞬间销量破万。实打实的数字，让时尚杂志看到了顶级流量的商业转化率。

与此同时，鹿晗登上了《ELLE》2015年2月（下）的封面，杂志官宣后，转发破万，评论超过3000，销量按秒数水涨船高。另外，顶级流量们不仅打破了一线时尚杂志的封面年龄层，而且打破了男星上男刊，女星登女刊的惯例。

此前，虽然有也有异性明星登刊的事例，但是数量很少，并且普遍集中于电影明星。在吴亦凡、鹿晗等顶级流量归国后，时尚杂志明显以读者导向调整了内容策略，所以这些流量都是先刷女刊，再刷男刊。

流量们可以在时尚杂志上迅速开疆拓土，人气高只是一方面的原因，另一方面的原因是当时的时尚杂志正处于转型摸索期，“纸媒已死”的声音曾居高不下。

在流量登封前，时尚杂志已经开始寻求转变，《ELLE》推出了IPAD版的电子杂志《ELLE PLUS》，内容独立于纸质杂志。并且由月刊变成了半月刊。

纸媒被迫转型的背后，有两个大的经济趋势。首先是主要媒介渠道的变更，互联网的快速发展，让人们浏览信息的速度更快，成本更低。与之相比，纸媒只有收藏的优势。

其次是品牌的市场策略，众所周知，一流时尚杂志面向高端人群，主要营收并非来自于销量，而是品牌的广告。近十年间，无论是奢侈品品牌还是平价品牌，目标受众都在往年轻化发展。

顶级流量的粉丝恰好以年轻女孩为主，其中不乏购买力极强的“白富美”，这点正符合时尚杂志的金主需求。再加上粉丝的重复购买率高，可以直接提升销量，满足时尚杂志的销售数据。 因此，时尚杂志想要生存，必须迎合当下的环境，向“顶流”妥协。

毫无疑问，时尚杂志尝到了甜头。在2015年以后，时尚杂志不断邀请当下最红的流量登封，堪称变化的明星，永恒的流量。

从归国四子到TFBOYS，再到选秀节目的小姐姐。时尚杂志就像丰收的农民，开着拖拉机，左边割韭菜，右边卖韭菜，一路绿灯前行，赚得满钵。

以蔡徐坤为例，据粉丝统计，2018年和2019年，由他登封的12刊时尚杂志，共创收了4179.2万元的销售额（不含运费），平均一刊384.2万元。

“韭菜特供”电子刊

虽然销售额喜人，但是时尚杂志不能一直以流量做封面，毕竟本身定位高端。再从成本考虑，纸质杂志既有印刷成本，又有运输成本，传播的速度也没有互联网快，加上一本20元的定价在快消品里不算低廉。

怎么保持逼格，又能精而准地“割韭菜”呢？对此，《时尚芭莎》做出了表率，开发了为流量“特供”的电子刊。

2018年7月，杂志在旗下的芭莎in app和微信小程序创立了电子刊，单价为6元，内容全部围绕单期主题的流量明星，内含时尚大片、视频、语音等，同时设置了弹幕，可以让粉丝充分互动。

首期的芭莎电子刊由朱一龙和白宇演绎，凭借《镇魂》的播出，两个人是当时最红的流量演员，而他们的粉丝镇魂女孩更是声势浩大，包括户外广告牌，综艺录制门票等等，花起钱来豪不眨眼。

就这样，首期芭莎电子刊还未上架，即受到了粉丝的强势关注。上线后，系统一度瘫痪。根据官方数据显示，朱一龙和白宇的电子刊售出了65.9万本，至少为《时尚芭莎》创收了375.6万的销售额。

值得一提的是，芭莎电子刊推出了优惠特价，四个档次分别为6元购一本，60元购10本，588元购100本，2850元购500本。

电子刊物，买超过一本的意义在哪里呢？买1000本和买一本没有任何区别，内容都是一样的。显而易见，芭莎设置几档的“优惠”策略，就是为了“割韭菜”。

如果按照2850元购买500本电子刊的最低单价计算，芭莎电子刊TOP10的最低销售额为2656.6万元，实际销售额肯定远远不止。这里面毫无例外，都是粉丝的真金白银。

“韭菜”心理学

不管是纸质刊物，还是电子刊，只要偶像上了时尚杂志的封面，粉丝都会甘愿化为“韭菜”，被时尚杂志收割，为偶像冲销量。表面上，时尚杂志卖的是内容，而背后，贩卖的是情感需求。

第一是付出需求。就像恋人之间忍不住为对方花钱一样，粉丝也忍不住为偶像花钱，但是不同于恋人之间的亲密。粉丝为偶像花钱是仅有的几个与偶像产生联结的方式，当然，这种联结本质还是单方面的，感动的只是自己。

第二是竞争心理。粉丝的竞争分为外部竞争和内部竞争，外部竞争体现为“你家哥哥受欢迎，我要证明我家哥哥更受欢迎。”而内部竞争表现为话语权之争“我付出得多，那我比你更爱哥哥，也就比你更有资格评论哥哥。”

竞争是人与人之间亘古至今的一种关系形态，而粉丝之间的竞争还有很大的虚荣心成分。用自己花钱的行为，从偶像的身上获得“我比别人强”的满足感，是一种很虚的情感投射。实际上，偶像的杂志销量如何，与粉丝的现实生活并无关系。

第三是认同心理。粉丝喜欢一个偶像，或许是因为TA的外形，亦或许是因为TA的外形和人设，总之，是建立在某个“联系点”之上——而这个点可以支持粉丝自身的存在感。在此基础上，偶像就是自己的延伸，为偶像花钱如同为自己花钱。

结语

归根结底，时尚杂志作为一种商业产品，是以经济为核心。如果太过于追求所谓的“逼格”，只会高处不胜寒。而在品牌的选择方面，也逐渐呈现出“有奶就是娘”的趋势。

以今年7月的《时装》杂志为例，吴宣仪的登封让粉丝大为开心，但是在知道是卫生巾推封之后，粉丝很失望，但是没有办法，为了姐姐的商业价值数据，还是要心甘情愿地成为“韭菜”。

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