播客变现新趋势？《金融时报》推出仅面向订阅者的音频产品

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

今年十月，英国《金融时报》（后简称“FT”）推出首个只面向付费订阅者的播客节目《拉赫曼说事》(The Rachman Review)，该节目由FT首席专栏作家Gideon Rachman主持，他的评论文章是FT阅读量最高的内容之一。在平均时长为20～25分钟的节目里，Rachman会与全球各地的领导人、政治家和分析师展开对话。

为此，《金融时报》聘请了Cheryl Brumley作为自己的首位全球音频主管，Brumley曾在《经济学人》任职，来到《金融时报》的主要任务就是在支持广告的播客和针对订阅者的播客之间取得平衡。

长期以来，播客市场主要是由广告驱动，主要有两方面原因：第一，技术性因素，在现阶段，将音频内容放在付费墙后的技术难度更高；第二，商业性因素：从发展态势上看，播客广告市场仍处在良好的增长周期内。

不过，越来越多的媒体关注到付费用户为营收带来的贡献，不少播客正在积极而谨慎地试验付费模式。

 《金融时报》播客：试验付费墙之路

《拉赫曼说事》的推出，表明《金融时报》首次尝试了原有广告支持型音频以外的策略——虽然这一次的探索仅是一小步，但却是FT音频商业模式的一次创新。

目前，《金融时报》还有其他九个免费播客。其中，《金融时报简讯》（The FT NewsBriefing）月活跃用户超过100万。在最近一次的采访中，FT商业音频主管Alastair Mackie对Digiday表示，《金融时报》旗下播客的平均收听率为75％，由此产生的广告收入是去年的两倍。

卡普兰（Kaplan）强调，这个播客产品是一个实验。如果被证明成功的话，其他类似的只对订阅者开放的播客节目会变得更多。他表示，“我们很有兴趣来进行这项试验，我们也许可以像衡量用户的阅读数据价值一样，去检测用户听觉的商业价值。”

据卡普兰介绍，《金融时报》成为普遍的广告支持型播客，是为了吸引快速增长的美国播客听众，《拉赫曼评论》则代表了一个新的、完全独立的试验，是为了在全球范围获得用户支持。目前，《金融时报》有多个梯队的数字内容订阅套餐服务，而无论是简易版还是高级版的数字内容订阅者，FT的付费播客内容都可免费收听。

针对数字订阅内容，《金融时报》使用了三个核心指标来衡量用户的参与度：页面访问量、访问频率和用户阅读文章的数量。《金融时报》希望将这一标准也使用在播客听众上。

付费播客浪潮初现，但阻碍依然很大

 付费播客为何还未能被大范围地推广？一大原因是目前播客的分发技术存在缺陷。

“你要么将播客内容只内嵌于自己掌握的APP上，要么就做一个比较隐秘的RSS订阅，这种订阅并不方便和友好，并且还可能存在比较严重的复制盗版问题。” Enders Analysis的分析师Joseph Evans说道。

为了解决这一问题，很多媒体开始尝试开发、使用能够满足播客订阅需求的产品。比如，《金融时报》的新播客节目就是通过瑞典商业平台Acast进行订阅服务。在今年5月，Acast对自身技术进行了升级，以帮助媒体能通过一款名为Acast Access的平台，分发付费音频。用户需要登陆该平台才能收听、下载付费音频内容（但是用户可以选择自己喜欢的播放软件进行收听），Acast的技术人员还会定期检查发布者的API，以确保下载音频内容的用户是真正的付费订阅者。

除了技术因素外，播客市场稳定上升的广告收入，让很多媒体也并不愿意积极地进行多元收入模型的探索。相比于数字视觉内容而言，为播客寻找新盈利来源的压力，并不巨大。根据美国广告互动局（Interactive Advertising Bureau）发布的《2019年播客市场报告》，2018年美国播客广告市场达到了4.79亿美元，相比于2017年的3.14亿美元，增长了53％。该报告还预计，这一数字将在2021年增加到10亿美元。

尽管播客市场还没有迎来付费订阅的激烈浪潮，但是越来越多的媒体正在尝试降低对广告的过度依赖。简单化的商业模型，将被认为是脆弱的、不符合发展趋势的。

潮流在前方，慎中求变，才能避免被下一个看似意外的浪头拍翻在地。

原文链接：

1.https://digiday.com/media/financial-times-rolling-subscriber-podcasts/

2.https://digiday.com/media/subscriber-podcasts-rise/

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