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新消费浪潮下的品效营销 | 她经济行业峰会

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月28日 16:02

2019年堪称新消费创业元年，诸多结构性变化为消费品创业提供了沃土。

11月23日，由女子刀法主办的“新一代消费品的品效合一之路—2019年度她经济行业峰会”在上海举行，大会围绕消费品创业，从品牌、内容、渠道、增长等方面，讨论了新品牌创业面临的问题、机遇，以及新玩法。

以下，我们从新消费品的打造、流量平台的玩法、未来市场的机会和趋势等议题对大会内容做了一些整理和总结，分享给你~

关于品效合一

峰会上，女子刀法创始人CEO刀姐doris做了《新消费品の浪潮下，如何做出品效营销》主题演讲。

刀姐doris认为，品效合一只是品效营销中的三个阶段之一，不存在长期的品效合一。新消费品的品效营销，会经历三个阶段：第一阶段通过效果营销和内容种草，达到相对的品效合一；第二阶段品效协同，需要加大品牌的广告和曝光；而第三阶段要打造Cult（信仰一般的）品牌，加深消费者热爱。

我创业一年来，观察了很多的消费品，今天从一个非常粗略的情况下，说一下我看到的新消费品创业，如何从三个阶段做的品效营销的。

前移动互联网是大渗透时代，只要大渗透，就能做好大曝光、大品牌。2014年开始，移动互联网起来以后，一切格局都变了，双微起来了，这些公众号、微博带来一波红利和品牌。2017年开始，每个峰会都会提增长黑客，因为移动互联网的红利消失，增长运营越来越重要。2018年开始又出现新的红利段，现在叫“双微小快直抖B”，客户不再要互动量、曝光量，要的是销量，所以品效合一变成一个关键词。

2019年什么火？私域，大家发现流量使用权实在是太贵了，不如拥有它，所以流量使用权变成了流量私有权。2020年以后，我觉得视频流量会继续洗牌。越是快的东西，越是大公司跟不上，越是小公司能赶上。最快进入改革的产业，就是美妆、饮料、食品这些快速消费品。

我今天想分享的主题，是分为数和道两个层面的。很多人追求套路、流量玩法，当然术也很重要，但是我认为很少人关注长期性、战略性的品牌规划。今天我想分享的是有接时代之轨的术，也要有不变之道才是品销营销的精髓。

效果跟品牌之间有一个平衡，打个比喻钓鱼，如果是效果营销，是在很小的鱼池里面钓鱼，每钓一条鱼就会觉得累，越钓越少，我认为做品牌本质上也在养鱼，一边做效果营销，那就是随手一钓就有鱼，品就是低成本普及大量认知，效就是品被普及的基础上快速地收割。

怎么做？品牌有三个维度，广度、高度、深度，品牌的广度说白了就是多少人知道你的品牌，深度就是别人对你的品牌认知多深，比如我只是知道你是王老吉，还是我知道你帮我败火。高度，是我知道你多高级，愿意为你付多少高价。

新消费浪潮下的品效营销 | 她经济行业峰会

初创品牌会经历这几个阶段。

第一个阶段不知道，第二阶段，叫知道你，第三个是认知你。我认为很多品牌，都是在认知这个阶段发生了很多的问题，什么叫认知你？这个品牌到底能帮我干嘛，很多人不知道。品牌在前两个阶段的时候，通过效果营销，都是能够多少达到一些品效合一，一旦到了品销的流量池，会发现获客成本越来越高。第四个阶段就是强势品牌，品牌深度已经到了相信你和热爱你。

我看到的三个阶段，主要在第一个阶段是相对品效合一，主要就是用爆款产品加上内容种草等效果广告，去做一个品效结合的环境。第一阶段品效合一之后，品牌就会进入到第二阶段，品效协同。今天的效果营销和内容营销，能触达的人群都是相对比较窄的，如果只是鱼池下面过度耗量，到了某一天消费品5亿的时候，规模就会发现耗不下去了，需要打市场的总量人群，不可能再做到品效合一的阶段。第三阶段，我并没有看到许多的，就是宗教级的品牌原生和IP原生。

我们发现很多人，最后打的是什么联想非常混乱的。品牌最后要打出的是什么信息点？其实还是要回归刚开始那张图，就是品牌认知，你的品牌到底能给我带来的是什么，今天它有什么痛点，有什么爽点，你的品牌是什么特点，让我形成记忆点，这是今天做品牌必须梳理的三个圈。

第三块就是靠品牌。中国的品牌都是倾向于理性层面，功效、质量、判断，很少品牌真的走到了感性层面，你的感受是什么？温暖度是什么？形象是什么？我们后面会看到很多品牌，都在打情绪价值，所以我认为第三阶段的品牌，也是我心中的品牌，他们解决的不再是物质上的痛点，而是精神上的痛点。

品牌：

泡泡玛特联合创始人司德：

潮流玩具其实是差不多30多年前从行业发展起来的，后面慢慢传到了日本、韩国、欧洲、美国，都非常的火，国内也一直有很多喜欢潮流玩具的粉丝。我们2016年开始在大陆大力推广潮流玩具的文化，经过这么多年的努力，终于让大家发现潮流玩具经过这么多年的积累，变成这么火的事情。

大家看到每一个IP形象，每一个形象背后都有自己的设计师、艺术家。潮流玩具的设计师之前可能是潮流的画家、雕塑家，通过潮流玩具新的形式表达自己的艺术。

MOLLY是现在最火的玩具形象，我们每年卖到上千万个。刚刚过去的天猫双十一，我们一天的时间卖出了超过200万个潮流玩具的公仔，第一次成为天猫玩具两个大类目销售额的第一名，之前的第一名都是乐高这样的顶级品牌。

说是玩具，大家可能想到小孩玩的玩具，大家数据里面看到的，所有排队买东西的人都是成年人，我们看自己的核心用户画像。75%是女生，年龄18-35岁，职业绝大多数是白领，她们相对有好的收入水平，这是具有相对比较好的学历、收入水平，她们同时又非常好的审美习惯，他们希望自己的生活变得更好，希望有好的消费能力、消费习惯，她们喜欢为自己热爱的东西买单，我们定义为中国当代最优秀的年轻人。

其实我们也做了很多的分析，大家为什么会去买潮流玩具，我们其实也做了很多的调研访谈，我们也看了很多机构做了东西，我们总结了两个字-悦己。

为什么突然今天潮流玩具，背后没有故事内容，只有一群设计师，这样的一群玩具突然成了最火的话题，我们的理解是三个核心的原因。

第一个是时间，今天这个时代，当你打开各种视频APP的时候，你会发现太多的综艺节目、电视剧、电影，大量的内容出现在你面前。内容太多了，大家没有精力投入太多时间。很难你再去复制一个model，所以想做深入人心的东西非常的难。

我们做的潮流玩具，他本身并不是可以动、可以玩的，他的作用除了拍照、发朋友圈，出现最多的场景是大家的办公桌，在不断陪伴中间，你们产生了更多的了解、熟悉、羁绊，这个时候就可能成为你最喜欢的IP形象，时间的因素是人们最喜欢的一个点。

第二个是价值观。现在年轻人只希望成为自己，这个时候潮流玩具本身，恰恰因为它没有任何的价值观。第三个是艺术。生活水平越来越好，大家肯定会持续地产生对艺术、设计、美好生活的追求。

我们现在在做什么呢？我们的天猫店，我们今年双十一拿到了两个第一名。去年8、9月份推出了一个泡泡玛特的微信小程序，把线下的购买形式完全复制到了线上，小程序把购买的链路变得更短，我们小程序的复购率超过80%，销售的金额比天猫店还要高。我们每年会去有两场自己主办的展会，每年4月份在上海、北京，这个展是亚洲地区最大的潮流展会。

我们也和大的品牌合作，我们和米奇合作，推出一些潮玩的奖项，这个是现在泡泡玛特做的整个事情，我们围绕潮流做的完整的商业闭环。我们希望通过我们自己的努力，为大家带来更多的好的潮流玩具的形象IP，希望可以陪伴大家度过一段时光，

橘朵COO Kevin Zhang：

橘朵这个品牌是2017年成立于上海，一直以来橘朵是非常低调的品牌，我们的风格是一个有着甜美少女心的小鸟。

新兴的彩妆品牌崛起是有契机的，我想跟大家分享一下，主要是四点：第一点是线上彩妆市场迅速崛起，彩妆有48%的线上渗透率，一半的销售额来自于线上，增长率非常快；第二个是新品牌的流量红利，使新品牌可以迅速地以非常低的获客成本做大自己的生意；第三点，叫做消费者低龄化，用彩妆的消费者越来越年轻，我们这个时代，现在小学生都开始化妆了；第四个化妆步骤的增多，带来了品类崛起的机会，橘朵是借着单色眼影打造了爆款，花西子在散粉的品类上把自己做起来。

我们的成长是怎么起来的呢？整个中国线上彩妆市场共870亿，最大的一部分市场在于底妆和唇部，但是橘朵并没有选择这两个市场最大、增速很快的品类进入，相反我们选择了眼部和面部两个品类，增速还可以，但是消费者当时可能用得没那么多的品类，在这两个品类做出爆款，获得大的生意成长。橘朵不太投入营销费用，橘朵的成功可能99%是因为产品，1%可能是运气。

谈到价格，我们公司的定价策略也是比较奇葩的。美妆产品，大概正常的定价在成本的8-10倍左右，毛利80、90%的样子。我们的粉底液是世界上做粉底液最好的工厂做出来的，成本大概30块，如果这个产品是雅诗兰黛，价格是500块，我们是59.8元。

我们品牌还有一个比较大的品牌资产，叫做橘朵女孩，并不是我们对她的称谓，而是我们这群消费者自己称自己为橘朵女孩。

对于我们来说，十亿的生意是我们的小目标，一百年的品牌是我们一直会去追求的目标，所以怎么样做到一百年的品牌，要跟消费者建立情感上的联系，橘朵女孩是一群非常有活力、热情的消费者，也希望我们的品牌和她们建立更多的品牌连接，把橘朵的品牌真的深入到她们的心中，不断加强品牌资产，把产品的体验做到极致。

渠道：

淘宝直播的MCN负责人新川：

先回应一下刚刚cue我的话题，就算2020年再做淘宝直播也是个好机会，我们内部也有一个说法，做直播有两个好时候，一个是2016年，还有一个是现在，所以2020年的确不晚。

刚刚过去的2019年的天猫双十一到底发生了什么？这周集团内部对我们的直播，包括对电商做了复盘，在24点之后，我们成交的数字做到2684亿。双十一期间，我们有一百个明星共享200多场的直播，10月21日-11月11日，跟淘宝相关的热搜上了21次，所有人对电商直播的关注度达到了很高的地步。

但这并不代表什么，数字只是观察新经济的窗口。阿里集团财报显示，这一年淘宝直播的力量保持350%的增速，单日最高成交额，去掉双十一双十二的数字，把最新的数字拿出来，肯定不止7.9亿，包括我们做的全民直播带动就业的问题，2018年的成交规模破了千亿，进店的转化率一百个用户观看直播会有60个人进入到直播间的商品详情页，所以转化效率极其恐怖，这样的转化效率之下，依然保持30分钟的观看时长。

淘宝直播的爆发，代表着新消费时代新的标志，也就是说越来越多的消费者愿意通过直播这种形式进行购物，是非常重要的信号，也代表着新的经济的转化。消费者形态变了，原来通过图文、社群，现在通过直播更加专业的互动，关系变了，原来是消费者和卖家，现在变成了达人，消费者体验也变了，原来买东西和卖家沟通，现在和主播进行沟通。现在出了问题，主播要亲自下沉解决，包括消费的场景也变了。

为什么有这样的变化？首先，阿里从2015年开始推文化这件事情，原来更多是商家关系是两方的关系，现在变成了三方的关系，多了一层内容。我们的消费者通过内容生产者的推荐，把自己的没有明确的消费目的，通过内容方式得到放大。第二个是技术的迭代。2G的时代是文字，3G的时代是图文，今年2019年是5G商用的元年，直播想象的空间非常的大。除了技术上的变化，还有主播本人对自己的粉丝负责任，要精心的选品，阿里十多年搭建电商的底层逻辑，关于正品的保证等等。

对于消费形式的改变，我们如果把消费拆分成两个部分，感性的消费和理性的消费。理性的消费有非常明确的需求，直接看商品的介绍，我们对于淘宝直播来讲，更多的影响在于感性的体验。消费现在慢慢变得情感化、内容化、娱乐化。过去营销是从升量到销量的长链，淘宝直播是当下可以做决策，不需要那么长的思考时间和周期，所以这样的一些叠加到一起之后，可以在直播间完成一个非常快的购物决策的链路。

对于营销来讲，做品牌的朋友应该有感受，原来是从广度上做，慢慢大家转变思维，从精度、深度上做一些推荐。我们在330当时发布的观点就称，电商直播，直播不是电商的选配，它是电商的标配。

上海正善食品有限公司CEO李荣鑫：

其实今天KOC这个群体，大品牌也想连接，但管理效率非常的低下。KOC通常来说，他们的BD、连接对象只能是一些无牌的产品。KOL资产的终极形象会变成什么，我们和KOL的连接方式是什么？

我认为每一个头部品牌都应该拥有自己的垂直MCN，CPM视角追求的是高转化的模型，今天很多领域、类目，咖啡、珠宝、茶叶、美瞳，都是大消费的好类目，但是你在抖音上见过头部KLL吗？意味着没有好的高转化模型，钱不出去。

今天的问题不是营销太贵，而是钱投不出去，没有高的转化模型，需要有人做示范，需要美妆界的俊平大魔王。美妆已经成熟了，但是还有一些类目，难道他们不玩抖音了吗？不可能。这背后头部KOL背后是供应链，不是其他的，李佳琦也好、牛肉哥也好，背后都是有巨大的、强大的供应链支撑能力，才能走到今天。一开始一定是货带人，今天人带货只是一个结果。

这里面对于熟练游戏规则的品牌是巨大的机会，因为你的效率和连接能力，会比其他的对手强很多，拥抱复杂性其实并不是坏事。

回到类目，类目还是很重要的。为什么红酒和口红会成为人格化的IP的爆款？第一个是采买率非常高；第二两个产品客单价都不高，可以随便买；第三，这两类产品的精神属性非常的强。

KOL资产的终极形态是什么？

我们首先要考虑，KOL这个生意的底层逻辑，是个什么生意，是广告牌吗？是一个媒介的生意吗？是一个分众的生意吗？通过并购能完成吗？

后来我发现这个问题的答案早都有了，红人生意的本质就是娱乐行业，最好的资源、最好的媒体资源，作词作曲全部向头部的明星靠拢。新的小生想出位，需要的资源，除非大哥带，不然机会很渺茫，这个时候最好的解决方案来自于亚洲的其他的邻国，日本、韩国，他们怎么解决的？用天团来解决，少女时代、神话，这种组织形态不用担心这种问题，当然要配上练习生的体系。

在红人这个事情上面，我发明了一个词，叫KOT。发明词是为了发现红人，如果厂牌化之后编组，他的效能会很强，我认为如果能干倒李佳琦，只有一种可能性，你要搞一个阿福七仙女，每个人搞一个类目，人设各种千奇百怪，有中性化的，这样的话说不定就可以逆袭。所谓厂牌化的内核，是厂牌要前置不是后置，如果不前置，你是没有这种控制能力把流量资产给货币化的，高流量化，接受投资，都不行。

所以我基本上认为MCN会是一种流量资产货币化的商业母体，不是分众融合的方式实现，可能是一个碎片化的、离散化的出现在各大公司的收购目标，退出机制更加简单粗暴。供应链和品牌方，也应该全面入局。

另：

女子刀法作为全国首家研究“女性消费”的她经济行业机构，致力于帮助企业更好地为女性创造价值，秉承的愿景是助力行业更好地服务女性。女子刀法下设聚集4000+TOP5%专家的行业俱乐部“她经济研究所”、「刀姐doris」等深度行业自媒体，并会继续拓展以帮助企业和个人转型为目标的培训课程、公关及营销服务。

女子刀法以“女性新消费转型的品效模型”为内容核心，持续深入聚焦消费、美妆、时尚、母婴等垂直领域，串联品牌主、服务方、流量主和投资机构，提供行业洞察、趋势探讨、商业机会、人脉资源等服务。