张大奕无法成为李佳琦

编者按：本文来自微信公众号“互联网斗兽场”（ID：internet-war），作者：铁林，编辑：柳胖胖，36氪经授权发布。

如涵最新财报，非美国公认会计准则下盈利248万，虽然不多，但终于在没有双十一的季度里实现了单季盈利。

这家公司的另一个头衔是“中国网红电商第一股”，上市半年，急需证明公司的持续盈利能力，很大程度上，如涵的表现，会影响到资本市场对如涵以及其他网红电商公司的估值。    

从2015年开始，内容电商几乎每一年都在革新，每一年受到关注的领域都不太一样。但一直到2019年，如涵的关键词依然还是网红电商，代表人物张大奕。相比依赖于抖音、快手等新的流量平台崛起的机构，如涵在内容电商领域的业务并没有太多突破。

最早上市的如涵为什么没有成为薇娅所在的谦寻？从自营网红电商起家的如涵，为什么在缓慢剥掉这部分业务，转型平台模式？

1、转型：自营模式到平台模式    

如涵Q2几个核心数据：交易总额（GMV）为9.24亿元，同比增长32%，其中自营占4.604亿元，平台模式占4.640亿元。签约的网红数量从上季度的133人增加至146人，其中主要为腰部网红，头部数量维持3人不变，肩部网红增加1人至8人，腰部网红则从去年同期的92人，增加到了135人。按照划分标准，过去一年创造的GMV超过1亿，就是头部；3千万到1亿，则为肩部；低于3千万属于腰部网红。净收入2.73亿元，其中服务收入同比增长85%至6480万元，交易收入为2.079亿。可以看出的几个特点：平台模式创造的GMV超越了自营；腰部网红数量激增；平台服务收入增长较快。      

这是如涵转型一年，交给外界的答案，从自营转型到平台。

先解释一下自营和平台模式的差别。

自营店，商品端完全由如涵来把控，比如开店、供应链、物流、客服等环节，店铺所有权自然也在如涵。头部KOL张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，就是典型的自营模式。

据互联网斗兽场（ID：   internet-war）了解，如涵内部在2017年底，就开始探索向平台模式转型。从财报数据来看，自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7。

如涵的自营店从去年开始，一直在大幅度减少，和去年6月相比，已关掉了25家。

平台模式和自营模式最大的区别，就在于店铺的货由谁来解决。因为与货有关的成本非常高，店主需要面对库存等各方面的压力。淘宝7天无理由退换货的规定，带来的一个问题是，像双11这样每一次的大规模促销之后，服装类店主都会面对高频的退换货，如果无法进行二次销售，货物只能变成库存。

在此基础之上，也诞生了一批专门买7天试一下衣服，就把商品退回去的客人。

平台模式，则摆脱了货的压力。如涵自身的优势是网红孵化，通过大量的中腰部网红，承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。

“批量化”孵化的中腰部网红，虽然大部分很难成为张大奕，但每年也能贡献一定的收入，并且随着规模的扩大，整体收入也在提升。

早期，大多数人对网红电商的期待是，网红通过个人IP的影响力，向她的粉丝销售商品，理论上每一个网红都可以拥有起码一家自营店。

但据如涵内部透露，如果一家网红店一年的GMV做不到5000万，整个税收成本、人工成本、供应链成本非常高，几乎没有盈利空间。另外，女装赛道已经非常拥挤，很多时候，网红店的溢价空间本来就也不大。

中腰部网红虽然在垂直赛道有一定影响力，但是5000万GMV，对很多人来说还是相对较高的要求。

平台模式，对如涵这样长期在做内容生产、网红孵化的公司来说，确实是更适合的选择。

2、为什么不是如涵最早开始做直播电商？    

擅长孵化网红的如涵，并没有把注意力集中到直播电商领域。

在直播电商火起来之前，大量的MCN机构以图文、短视频为主，帮助主播打造IP。机构可以通过签约，也可以通过孵化来增加MCN的整体实力，希望在短时间内提升实力的，大部分以签约为主。

有一个说法是2016年是直播元年，2017年则是短视频元年。

2017年前后，各大公司仍然在频繁推出自己的短视频平台，试图抢占爆发初期的短视频市场。MCN这类内容供应商，成为各大平台抢先合作的专业机构。

但经过两年的厮杀，短视频平台格局已定，头部只剩下了抖音和快手。大量的MCN机构，也主要通过广告业务变现。

也有从一开始就和电商业务绑定到一起的个人博主。

比如张大奕。她早年以模特身份出道，2014年就开始用短视频介绍新品。从她开始，具有网红属性的很多年轻女孩开始在社交媒体分享个人穿搭经验，并由此诞生了一种新的淘宝店——网红店。网红店创意性地将服饰拍摄场所，移到了户外，并利用社交媒体平台，颠覆了传统品牌在营销上的做法。

到了2016年双十一，张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的，还有雪梨、ANNA、于momo等传统网红。

如涵一直走在网红电商这条路上。

但还有一个不经意的插曲，2016年3月，淘宝直播正式上线。但当时，几乎没有人相信淘宝直播会在3年后成为影响行业走向的风口。

2018年，薇娅、李佳琦开始受到外界关注，2019年，头部主播的带货能力又上了一个台阶。

和淘宝直播相呼应的，是快手直播。快手电商也在今年双十一期间爆发。头部的网红辛巴，在卖货节期间两天就带货4个亿。

简单来说，网红电商的爆发是在2015年和2016年，2017年网红电商和直播电商都处于发展阶段，到了2018年以及今年，大部分人的注意力转移到了直播电商上，但其实两边都没有停止发展。

早期以张大奕为核心的如涵，并没有多余的精力转到直播电商赛道。

张大奕本人在2016年就试水过直播，并且成绩不错。2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时，卖了2000万的货，客单价接近400元。

不过，这种模式带给她本身的压力很大。2017年双十二后，张大奕在接受经济观察报采访时提到，

“有点累”“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

张大奕其实是依靠微博为主的社交媒体，向淘宝导入流量。这意味着，她必须在其他平台生产内容，并且为了维持每月的服装上新，她必须将更多的精力，放到货物端。

从各大网红店的情况来看，几乎没有头部博主在完全转向直播型的主播。直播只是某些特殊促销节会使用的工具，日常的维护，主要依靠聘请其他的主播来讲解。

在以自营网红电商为主的情况下，如涵不太具备切入直播的条件。

3、无法同时成为李佳琦和张大奕    

我们在《淘宝小主播的生存法则》里已经写过，进入2019年，个人还想通过兢兢业业直播换来流量和粉丝已经是一件非常吃力的事情。

这些主播每天花费五个小时以上的时间，在直播间非常用力地促销。供应链的存在，帮助这些主播解决了货的问题。但即便是这样，这些从头开始积累粉丝的主播，也几乎没有任何个人时间。

直播工作的竞争，有一个重要的维度就是时间，尤其是在淘宝的体系内。

李佳琦和薇娅，是在长时间的直播积累后迎来爆发。他们和张大奕等网红的一个区别是，直播间的功能主要是带货，张大奕是卖自己的货。

针对直播电商的分析，很多都会提到，带货的大主播对商品有非常严格的品质要求。比如从上百个件商品中，最终选出三四件商品进入直播间。

只有在主播具备极强的带货能力时，才会拥有高规格的选品能力和议价空间。这是大主播直播间的竞争力。

但换个角度看，如果让李佳琦和薇娅，去带自己生产的商品是不是可行？薇娅比较典型，她在直播间的一部分货物，比如服装，是可以自己解决供应链的，这也是她早期积累下来的资本。

不过，为自己卖货，还不是薇娅的主要业务。

一旦主播转型，以自家商品为主，可能就丧失了其带货的核心竞争力。过去从一堆成熟的品牌中，选出几件品质最好的，放到直播间。现在，一旦转型为自己生产，那就不存在“可挑选”的余地，甚至和商家自己的直播形成了竞争关系。    

另外，即便是直播间的粉丝买账，主播本人也需要面对更大的库存压力，这对主播又是另一番考验。

成熟的品牌有更完整的方法应对库存。但很多杭州的小商家，很可能因为一次库存，就影响到整个公司的经营情况。特别是高单价商品，退换货率稍微高一点，就会造成巨额损失。

所以，张大奕和李佳琦、薇娅，某种程度上并没有在同一个维度里竞争。

薇娅不可能在直播间只做自营商品。李佳琦暂时还没有自己的品牌，在没有供应链基础的情况下，更难从带货转为自营型的网红电商。以李佳琦现在的流量和影响力，也没有必要做这么有风险但回报不一定高的转型。

因此，张大奕很难成为李佳琦、薇娅，后两者也很难成为张大奕。

4、如涵错过了什么    

面对多方质疑的情况之下，如涵开始了转型。从自营到平台的转型虽然不算失败，但讲得还是原来的故事。

据如涵方面透露，公司每个月会组织面试差不多800素人，从中挑出3-5人左右，进行专门的孵化。孵化时间接近半年。

一年前，如涵有工作人员在B站上发现了只更新了一个视频的穿搭博主憨娜。憨娜给自己的定位是微胖、少女、穿搭，在市场上比较少见。如涵在与憨娜取得联系后，签下憨娜，成为全职主播。

签约前半年，憨娜的重心主要是内容生产，渠道则以微博和B站为主，几乎没有个人收入。按照如涵的一贯做法，公司前期会花大量时间养号，帮助博主建立人设，后期才慢慢开始商业变现。

目前她在微博上有90万粉丝，在B站有20万粉丝，月收入达到6位数。

对憨娜来说，从普通白领转型到网红博主，收入翻倍，是非常成功的转型。

但对如涵来说，这是一条老路。如涵起家的阵地在微博，后期陆续孵化的腰部网红，也主要以微博种草网红为主。从数量上看，如涵在熟悉的维度，确实擅长孵化主播，并且也有可以复制的方法论。MCN领域里，真正具备孵化能力的机构并不多，大多数依靠直接签约已经成名的主播生存。

2017年左右，短视频MCN机构，也经历过一个大规模扩招的阶段。博主越多，MCN的价值越高，拥有的流量也越多。

事实证明，主播没有想象中好培养。一是公司需要付出相对高的成本，培养周期也比较长，一般的小公司，没有办法承受。其次，中小主播能否成为头部大主播，有很大的运气成分。以至于，在机构意识到孵化这个事情成本和时间都相对较高的情况下后，就开始缩小招人的规模，继续将精力放到大主播身上。

如涵没有注意到的是，在微博以外，抖音、快手、淘宝直播在不经意间成了最挣钱的三个流量渠道。抖音擅长种草，是品牌方目前最青睐的广告投放渠道；快手擅长带货，很多不知名的机构，依靠着大批量的中小带货主播，成了垂直领域巨头。淘宝直播最特殊，如涵与阿里关系密切，理论上说，应该最先捕捉到淘宝直播的商家。

但一直到现在，如涵在微博以外的平台，都没有太突出的表现。虽然早前有消息称，如涵布局快手，成了官方引入的电商服务商，但或许是调性不太匹配，又或者是没有找到快手电商最恰当的玩法，如涵和快手的合作，并没有亮眼的成绩出现。

转型后的如涵，或许还需要注意一点。

财报显示，如涵腰部网红成长速度很快，但肩部和头部始终没有太大的变化。

从素人到腰部主播，是相对比较容易的阶段。从腰部走向肩部，肩部走向头部的难度，远远大于基础的孵化。横向孵化腰部主播的问题在于，收入增加的同时，孵化成本也在提高。

只靠着主播数量增长带来的收入增长，并不是一个太有想象空间的故事。    

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