免费时代2.0：发钱的正确姿势

编者按：本文来自微信公众号“李檬”（ID：imslimeng），作者IMS创始人李檬。36氪经授权转载。

近期有一个说法：现今是“免费时代2.0”，也就是“发钱时代”。

话有点糙，也是一种洞察。

“免费时代”是一个老梗了，“免费时代1.0”仅仅是不收钱，先是看新闻免费（门户网站）、用搜索引擎免费（雅虎、百度）、发电子邮件免费，接着网游免费、视频免费、杀毒软件免费，后来Google将图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件全部免费了。

“免费时代2.0”始于最近七八年，不仅99%的内容、APP免费，甚至干脆直接发现金了，而且也不局限在互联网领域。

经济学家弗里德曼直言：“直接发钱，要比社会保障更好一些。”

直接发钱步骤简单，便于核算，政府只要把钱直接打到公民的账上就行了，不用负担一整套的官僚系统、好多福利机构。将发给公务员的薪资，直接发给大家更加实惠。

这种观点看似很荒谬，真的有国家是这么干的。

芬兰就打算给国民每个月发800欧元，代价是很多社会保障会被同时取消，政府反而省钱了。

最近几年，国际上甚至流行着一种叫“无条件基本收入”的思潮，就是政府每个月给民众发钱。瑞士已经开始这样做了，这种不劳而获，目的是让每个人都能按照自己的兴趣，从事自己最擅长的工作。

回到互联网领域，直接发现金红包，已经是一种基本动作。

近期以来，包括滴滴打车、美团外卖、瑞幸咖啡、拼多多、趣头条等等公司发布的财务数据，“10亿补贴”“百亿补贴”的字眼随处可见，很难找到不补贴用户的互联网公司了。

据称，滴滴、美团、拼多多都是年年给用户百亿补贴（比如拼多多上销售的苹果手机动不动巨降2千元、3千元，这个补贴几乎超越常识），差别是美团开始盈利，滴滴和拼多多还在路上。

很多年轻创业者拿着商业计划书，说我的这个产品设计比微信好，比淘宝好，所以，我能击败腾讯、阿里巴巴。其实，是他们根本没有看懂这个世界。

不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计再怎么好，也没有用。为什么呢？

真正的产品，是用户和数据。

“免费时代1.0”有一句话：如果你买了产品但是不用付钱，那么，你就是产品本身。

“免费时代2.0”更加残酷：要去创业，你有多大本钱给用户发红包？

不过，补贴用户不是发完红包就OK了。关键在于，你有怎样的眼界和格局：

微观看来，可以测试用户的痛点、爽点和心理防御；中观看来，是一种“赛道吓阻”，我有这个实力决心，你没有，警示潜在对手不要进入这个领域；宏观看来，巨额补贴反而带来更大盈利，说明你对用户有深刻理解力、影响力，这会渐渐成为你的“生态主权”。

具体而言，怎样给用户发红包算是聪明的做法？

补贴用户不可免，重点是花钱的效率

腾讯CEO刘炽平曾说过，通过补贴获得的用户，可能不是你真正的用户，补贴停止他们就会走人。

除了浪费资源，更大的打击是，公司可能被虚假增长蒙蔽，反而没做好真正对用户有价值的事情。

针对成熟的存量市场（比如微博、微信），刘炽平的话无疑是对的。

对于更多开疆拓土的互联网创业者来说，没有补贴，确实难以沉淀用户。

如何提高花钱的效率，也许才是更务实的问题。

我认为，至少有五个方面问题需要考虑：

01.沉淀用户，要瞄准20%引爆点

任何大的风口，最初都是起源于边缘地带。

当初PC互联网的集中爆发，始于2005年，当年国内的互联网渗透率正好触达20%，2013年移动互联网的爆发也是如此。

为什么VR（虚拟现实）、区块链暂时做不起来？你我身边使用相关技术产品的人，可能不到1%，这时你补贴、培育用户也没用。

在网约车市场兴起的初期，国内至少有几十家网约车公司，当你发现身边10%的人开始网上叫车的时候，滴滴出手坚决，大量补贴用户、阻隔竞争对手，当用户渗透率超过20%的时候，这个市场彻底引爆了，经过几轮激战，滴滴一家独大。

这一切始于滴滴在最恰当的时机，激进补贴用户，这反而是花钱效率最高的时候。

02.补贴细水长流的生意，效果最差

共享单车领域的用户补贴，花了太多冤枉钱，看到街上很多残破、沾满泥污的单车，连环卫大妈也摇头叹息。

最大问题在于，共享单车早期投入非常巨大（建总部、跑监管、改装单车、硬件维护都很昂贵），营运收入却是细水长流的，一单收入1元钱左右。

每辆单车就是资产，直到这辆单车报废了，成本还没收回来。

有时，一个貌似很大的生意、很大的市场是否值得做，就是一个特别简单的算术问题。

当共享单车市场饱和、靠租金已经无法收回成本的时候，就陷入一个死循环——不合并、不垄断，就只能等着流干最后一滴血。

所以，一开始就要避免补贴这种细水长流的生意。

03.补贴用户的三个策略维度

发红包补贴用户，有三个策略维度：

一、要考虑密度效应，如果你重点激励的那些用户分布七零八落，就会增加后续的交易成本。比如，让快递员在一栋楼里送10份外卖，2元一单就行，要是让他在整个海淀区送10份外卖，那个成本就不好计算了。避免越补贴用户，发生交易的代价越昂贵。

二、要集中补贴用户，不能补贴卖家。阿里巴巴从未给卖家、供应商免费过，相反，不断开发针对他们的增值收费项目。滴滴不会补贴司机，相反抽成比例从20%增加到30%，而是透过补贴粘住乘客，增加对司机的话语权。美团不停补贴用户发红包，对商家的抽成则是从18%一直涨到了25%。

三、补贴用户，要匹配你的管理半径，即KPI。发红包补贴用户，就是要增加用户沉淀，要有清晰的绩效指标，哪个部分没有效果要立刻喊停。这是一场绕不过的消耗战，花钱效果越好，才会有持久耐力。

创业公司拿到融资之后，一般会有一个18月的花钱规划。

因为市场是随时会变的，可能你融资之后，运营效果不像当初想得那么好，下一轮融资就会有困难，你要有调整缓冲的时间。时刻有这一层考虑，就会特别在意花钱的效率、效果。

04.补贴用户的关键技术维度

有人问蚂蚁金服的一位高级算法工程师：算法到底有什么用？

那位工程师举了一个例子：支付宝每年会给用户补贴几十亿，有些用户不在意支付宝提供的小额补贴，算法能把这些人筛选出来不提供补贴，进而提高补贴的花钱效率。

为什么微信支付在金融领域很难跟支付宝抗衡？

因为后者有大量用户消费数据的积累，在补贴的效率、推荐的精准度上都有优势。

针锋相对的两个竞争对手，哪怕各个方面都势均力敌，可能就是花钱的效率存在一些差别，导致高下立判。

05.资本的逻辑往往更具决定性

现在的投资机构几乎有了一个共识：长尾的机会越来越少，更多的资金会流向头部公司，让头部公司产生更强的规模效应。

各种统计数据显示，初创公司死得太快，首位原因就是需求认知错误。

更关键是，如何避免误判市场需求，投资人也捏不准。

如果用补贴去创造需求，让用户去买原本不需要的产品和服务，商业模式就是不可持续的，补贴停下，用户就会流失；如果需求本身就存在，只是用补贴去鼓励用户使用更高效的消费方式，用户会在补贴停止后，继续接受新的方式，比如网约车和互联网外卖。

投资人普遍更愿意进入市场需求渐趋明朗、商业化更显成熟的C轮D轮融资。

比如，拼多多哪怕年年亏损巨大、补贴巨大，但用户激增（活跃用户已破5亿大关），反而吸引很多投资人进场。

与其说这是在补贴用户，不如说这是在补贴投资人的信心。

06.如何引爆用户的骚动

近些年来，几乎年年都有好玩的骚动事件。

比如，前些时候流行全球的“冰桶挑战”，包括雷军、马云、埃隆·马斯克、比尔·盖茨等等商业领袖都跟着发疯；今年国内最火的一场骚动，大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戏”。

你可能特别困惑：这些没啥技术含量的玩法，怎么就吸引那么多人蠢蠢欲动、跟着发疯？

美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter） ——就是以发明了“弱联系”这个概念闻名于世的那个社会学家 —— 提出了一个“带阈值的骚动模型”。

谁料，这个骚动模型被中国互联网公司（拼多多、趣头条）玩得炉火纯青。

世间有三种人：

第一种人什么新鲜玩意都敢尝试，不用任何激励就会行动；第二种人可能有想法，但防御心理太重，得别人玩了他才会玩；更多的是第三种人，本来没想法，是看到很多人参与了，他跟风参与。

第一种人心理阈值大概是0-5之间，最多周围有5个人去玩，他就会去玩；第二种人心理阈值超过10，周围有超过10个人去玩，他才会去玩；第三种人心理阈值超过30，就是看到超过30个人在玩，接近引爆一场骚动了，也会过来跟风。

红包补贴用户，或者别的什么用户激励手段，主要针对心理阈值超过10的那些需被引导的人。

这个骚动模型的第一个试水者，是Airbnb。

Airbnb的主营业务是共享住房，比如你北京有一套房子暂时空着，你可以在Airbnb上发一个广告，临时租给游客住几天。

而这个业务要建立起来，极其困难，因为你要在房东、房客两边，同时引爆两场骚动。

想让游客们到你这个网站上，查询有没有空房，你的网站上得有大量的租房信息才行……可是，想让房东们愿意到网站上发布租房信息，他们得首先看到网站上有大量的游客才行。

那么，先有游客or先有租房信息？

Airbnb 曾经失败过两次，最后成功的是一个笨办法——公司派人挨家挨户去找有空房的人，帮这些人制作租房信息，为了突破他们的防御心理，使了不少激励手段，包括直接发现金。

有了信息，还得再做广告，才能吸引游客来看信息。你得做这么多前期的工作，业务才有可能开展起来。

第一波骚动起来的人，真是比第一桶金还难得啊！

07.高明的营销，不止的骚动

到了中国互联网江湖，引爆用户的骚动就要快多了。

办法简单粗暴——就是送钱，“送钱营销”似乎成了一种主流打法。

趣头条的主要用户，是三四五线城市人群，面向人群集中在24-35岁之间。

这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等，一方面喜欢通过趣头条多种多样的任务玩法，赚取金币进而提取现金。

为了做用户激励，趣头条宣称有100种送钱的方式！他们借此实现用户活跃、分享裂变的目的。

拼多多的“送钱”营销，不仅多种多样，更是特别好玩。

拼多多一直都是一个很会“搞事”的公司，“砍一刀”玩法让多少“失散”好友重归朋友圈，多多果园让多少中国家庭全家集结答题赢水滴，后来又推出各种“现金红包”小游戏，今年9月，甚至1天送出1亿红包，拼多多把送钱做成小游戏，还做了一套反外挂机制。

据我观察，趣头条、拼多多以及很多跟进者（包括快手、抖音、蚂蚁金服等等），都在想方设法用游戏行业的玩法，搞“送钱营销”。

湖畔大学讲师梁宁曾说：中国有4000个手机游戏团队，一年出1万款游戏，但是能挣钱的只有几十个而已。 

最后赢的，不一定是美术水平最高的那个，就好像我们最念念不忘的人，不一定是容颜最美的那个。最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。如同你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。

现今的“送钱营销”，就像将你拉入一个游戏场景，不断拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。

据说，有些产品经理同时找几百个人，聊了几千小时，深刻洞悉了这种“发钱营销”的乐趣、激情、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、好奇、窃喜、嫉妒、无奈、宣泄......

这已经不是传统的补贴用户、激励用户，而是彻底掌握了用户的“生物情绪曲线”。

制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。

而游戏的设计，最最重要的部分，就是用户的激励机制。

每个人作为个体的“微观意愿”，和融入人群的“宏观行动”，可以是非常不一样的。要看你如何将各种不确定的爽点、确定的爽点揉在一起，要使用户无休止的快感和兴奋。

高明的营销，就是无休止的骚动。

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