Youtube上700万粉的李子柒，文化输出得罪了谁？

编者按：本文来自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者 许北斗馆长，36氪经授权发布。

在当今这样一个世界里，不偷不抢、努力生活、努力挣钱、凡事从自己出发、但不伤害他人，追求幸福、但不损害利益。只要做到这些，都可以算是做了一点点的经济贡献，一点点的文化输出。

我终于明白《奇葩说》这个节目为什么能火了，因为这届网友不仅爱吵架，还爱看吵架，就连李子柒算不算文化输出这种事，都能吵起来。

事情是这样的，自媒体雷斯林发了一条微博，大意是李子柒在 YouTube 上非常成功，老外都很喜欢，这才是文化输出。本来这也算不上什么出挑的结论。李子柒在 YouTube 上坐拥 735 万粉丝，用国内的话讲那就是头部博主。视频内容又有浓厚的中式田园牧歌风格，说一部分外国人通过她了解到了中国文化，一点也不为过。

可就是这个结论，也遭来了一些人的反驳，首先是某位大 V 直言中国不需要这样的文化输出，因为李子柒镜头里的不是真实的中国：我觉得这段话里面最神奇的词就是括号里的「防杠」。雷斯林只不过认为李子柒的作品是比较好的文化输出，你跳出来说的这么一段就已经算「杠」了，自己还要「防杠」？

这不禁让我想起小时候打口水战，A 说「反弹」，B 说「反弹你的反弹」，A 再说「反弹你反弹的反弹」......可以就这么一直反弹一下午。

然后果真就有网友加入进来讨论，把李子柒视频的火爆定性为「刻板印象」。这个就更高级了，祭出了一招「为什么还有人不懂」。这不禁又让我想起了小时候打口水战，无论你说啥，总有个人都只回复一句「你还太小，你不懂」，心理上牢牢占据了不败之地。

最后就连和菜头老师就加入进来了。和菜头老师毕竟是久经沙场，见得多了，不屑于一些表层的口舌之争，直接说明用「文化输出」四个字的人就是审美差，脑子不好用，一下就上了价值，升华了主题——虽然他这条微博明明很反对宏大叙事，堪称吵架界的黄执中。

我们在讨论的是「李子柒算不算文化输出」吗？不，不，我们在讨论的是「喜欢宏大叙事的人脑子是不是不好使」，对不对？总结一下，认为李子柒不算文化输出的，无非就是三个论点：

李子柒的镜头里不是真实的中国

老外之所以喜欢李子柒的视频，是因为迎合了他们对中国的刻板印象

李子柒拍视频是商业行为，谈不上什么文化输出

我们就逐一来看下这些言论有没有道理。

01

首先必须承认，李子柒的镜头里确实不是「真实」的中国。可是问题在于，到底什么才算「真实」的中国呢？

就连小学生都知道，中国是一个拥有 14 亿人口，960万平方公里土地的大国。其中还包括了 56 个民族和 34 个省级行政区域。总而言之，就是既多又大。

在这样的环境下，别说一个李子柒，就算是一百个李子柒，也不可能表现出真实的中国。

之前在是否该学英语的讨论中，王思聪曾发表过一个言论，都 9102 年了还有没出过国的傻屌？虽然我反对英语是一件废物技能的说法，但王公子的言论显然是何不食肉糜。在他这种满世界飞的人看来，如今还有人没出过国是不可思议的，可是要知道，中国甚至有 10 亿人从未坐过飞机。

互联网上也经常充满类似疑问，比如如今怎么会有人没上过大学，可最新数据显示中国 8.29 亿网民里本科或以上学历只占 10%。比如月收入 1 万以下日子怎么过，实际上年薪 10 万你就打败了 90% 的中国人。

总之，在这个幅员辽阔，人口众多的土地上，你能看到和接触到的，多只是你身边的人和事物，尚不及全体的万一。即使互联网拓展了眼界，依然有很多看不到的地方。

最简单的例子就是「下沉市场」。在拼多多崛起之前，很少有互联网公司考虑到五环外，或者三四线城市甚至乡镇、农村的市场，因为在他们看来，这些人并不具备消费能力。

可事实是除了所谓的互联网精英之外，还有芸芸众生生活在这个国家里。你在上海的摩天大楼里喝着咖啡，敲着键盘，这是中国。他在江西的农田里，辛苦耕耘，这也是中国。

很多人不理解拼多多、瑞幸和快手的崛起，总觉得这些东西 low，不像互联网高大上的产品。我曾经说过，你不用拼多多买东西，你不看快手，你不喝瑞幸，你过得有格调。或许这是好事，但世界不是这个样子。

有些群体你看不见，并不代表他们不存在。

就算不谈穷富，不论阶层，光从地域文化看，各地也是天差地别。单看冬至的时候，北方人少不了一顿饺子、上海人要吃汤圆、四川人要喝羊肉汤，到底谁能代表冬至呢？是饺子，汤圆，还是羊肉汤？

所以，要怎么才能展示「真实」的中国呢？每一个人，充其量都只能展现其中一面罢了。

当然，会有许多人说，李子柒的视频是团队包装的，是经过美化后的农村生活，真实的农村不是这样。

问题在于，美化不好吗？李子柒的视频之所以能打动很多人，正是因为符合了许多国人心目中田园牧歌般的生活，是一种典型的中式「桃花源」。换句话讲，我们要去告诉陶渊明，「采菊东篱下，悠然见南山」，也只不过是你的幻想，根本不能代表乡村吗？

电影和动漫都属于文化输出。我相信没人会看完一部《复仇者联盟》会去批判美国根本没有超级英雄，也没有人会看完一部《火影忍者》会去较真日本根本没有查克拉。

中国的武侠文化也算是文化输出的一种，我想也没人会计较我们根本没有真气和内力，因此这些作品就不算什么良性输出吧？

对此我只想说：02

提到刻板印象，不免让我想到之前花木兰的预告上线时，招来的一些非议。主要集中在好莱坞美国思维下对中国文化的一些误读和对中国历史的一些错用。譬如，一群中国演员，在古代背景却操着一口流利的英文、相传木兰是北方人却住在福建土楼、木兰的妆容显得特别怪异等等。

更有甚者怒斥其为 cultural appropriation。这个词的意思是「文化挪用」，是指在自己所处的主流文化中，在没有真正理解的情况下，挪用其他文化中的符号特征。

举个例子。如果一个美国白人，丝毫不了解中国文化，仅仅因为旗袍好看，就穿上旗袍，甚至为了美观还做出了自己的改良，就可以被称为 cultural appropriation —— 事实上，这是个真实案例。去年一个犹他州的白人女孩身着旗袍参加了高中毕业舞会，并将照片 po 到网上，就遭到了许多华人网友的批评。

《大闹天竺》电影海报

在被文化挪用后，被挪用的主体感到生气是可以被理解的。在看到自己熟悉的文化被曲解和误用，往往让人产生一种被冒犯的感觉，甚至感到生理不适。这就像如果拍一部四川人的戏，为了展示四川人民热爱麻将，打的却是国标，四川观众一定会蹦出一句「MMP」。

诚然，从《花木兰》的预告看，它确实符合文化挪用的特征，但文化挪用很多时候并非坏事。文化挪用最初的争论，是在一些流行艺术中，借用了非洲的一些符号特征。而有些非洲文化的符号和产品，是禁止其他民族使用的，这点在中华文化中并不存在。

迪士尼使用土楼也好、奇怪的妆容也好、不符合时代的兵器盔甲也罢，其实是好莱坞拍中国文化的常见毛病 —— 喜欢把一切看起来很中国的东西，堆砌在一起。

但事实上，文化输出的第一步，永远都是片面和符号化的。就像是之前说到中国电影中使用印度元素，无非就是头巾、歌舞和咖喱，如果让印度人看来，恐怕也会大呼一声尴尬。

符号化的目的，是便于传播与记忆，让对方感兴趣，才有可能继续深入了解。比方说就我所知，许多人之所以对日本抱有不错的观感，正是因为他们的游戏、动漫卖到了全世界，甚至有人因此开始学习日文。

李子柒的作品仅仅是符合外国人对于中国人的刻板印象吗？既然如此，为什么中国人也很爱看？想必有人会说是因为满足了城里人对农村人的刻板印象。

但是抿心自问，这种刻板印象惹人厌恶了吗？外国人会因为李子柒，觉得中国人全都是种地的？城里人看到李子柒的视频，这种理想化的乡村生活，究竟是对乡村更加向往，还是更加厌恶了？

如果说有人因为李子柒的视频，对于中国产生了错误的想法，那是观者的问题，并不是视频制作者本身的问题，因为她传达的东西，明明是中国文化中偏优质的部分。

我认为，李子柒的视频是农村的一面，快手上那些土味视频，亦是一面。这种乡村风光甚至吸引了不少人去旅游一趟，甚至来一次农家乐，拉动了当地经济，何乐而不为呢？

认为农村必须是面朝黄土背朝天，才真的是一种刻板印象吧？

03

和菜头老师的观点很有意思，既对也不对。他认为李子柒的行为是商业使然，谈不上文化输出，以他举的几个例子来看，换言之就是不拿钱的才算文化输出。但他同时也承认，文化输出是一种事后的追认。

在此我先讲一个小故事：

在赢得共和国内战以后，凯撒掌握了大权。财政官建议将他的头像印在即将发行的货币上，货币有金银铜三种。

价值最贵重的金币似乎更符合凯撒尊贵的身份，但是凯撒却把神灵印在了金币上，把士兵印在了银币上，自己则选择了价值最低的铜币。

在凯撒看来，价值高昂的金币只有富人和贵族使用。铜币虽然价值最低、最不起眼，但却是普通人中流通最广的货币。把自己的头像印在铜币上，这样每个人都会知道他才是罗马的主人。

这个故事当然是假的。毕竟凯撒将绝对权力掌握在手中的时间并不长，仅仅两年就被刺杀了。期间他唯一发行的，印有自己头像的货币是银币，并且数量极其稀少。

但是作为古罗马帝国的奠基人，他确实发扬了「货币是统治的最好宣传」这一思想。他的继承者，开国皇帝屋大维就将自己和凯撒的头像印在了铜币的正面，表明自己权力来源的正当性，背面则印有船只表明自己有统治的实力。通过这枚与民众生活密切相关的货币，加深自己「天命所归」的印象。

在没有宣传海报、电视转播来竞选的年代，普罗百姓也无从窥见大人物的外貌，货币就是最好的传播途径。屋大维甚至把自己的对外形象设计成 30 岁的年轻人，显得特别没有侵略性。之后的罗马皇帝，哪怕在位时间只有短短几个月，也会铸造印有自己头像、流通最广的货币，来告诉国民，谁才是罗马最有权势的人。

这个故事有两层含义：1.看似完美、高贵的东西并不易于传播，相反，普通民众通用的事物，才是最好的传播载体——比如这个故事，虽然是假的，却更容易理解。2.货币就是商业，在一个商业社会里，本身与金钱挂钩，才会有利于传播。

李子柒当然不是因为抱着文化输出的目的才去制作这些视频的，但这与她的作品最后形成了文化输出，并不矛盾。就像是无数大大小小的公司撑起了中国经济的命脉，你总不能因为说这些公司目的就是挣钱，所以也算不上为中国的经济发展做出了贡献吧？

如果说喜欢宏大叙事是病，那么喜欢初心论，就更是无药可治了。

我们在文化输出上面所欠缺的，正是像李子柒这样，更遵循商业逻辑的方式方法。歌德学院、塞万提斯学院、法语联盟甚至孔子学院，这些组织也是文化输出方式中的一种，但这并不代表我们不需要李子柒这种类型的文化输出。

一个简单的问题，为什么美国不需要整出什么机构，亏钱也要让其他国家的人学英语呢？大家可以思考一下。

现在一提到咖啡，大家首先想到的就是星巴克。实际上星巴克是舒尔茨在意大利学习了意式咖啡文化以后，通过商业包装的方式，推广到全世界的，意大利人可不承认星巴克是什么正宗的咖啡。

舒尔茨想必也不完全是抱着推广意式咖啡文化的心态去做星巴克的，他肯定更想赚钱。但如果你说星巴克不算美国文化输出，咖啡文化输出，未免自欺欺人了点。

更何况，李子柒也并未因为迎合外国人去刻意歪曲中国的文化吧？一个中国人和外国人都喜欢的带有中国乡村特色的视频，实在看不出来说一句文化输出，有什么不对。

在当今这样一个世界里，不偷不抢，努力生活，努力挣钱，凡事从自己出发，但不伤害他人，追求幸福，但不损害利益。只要做到这些，都可以算是为做了一点点的经济贡献，一点点的，文化输出。

平凡人的伟大，没什么不好。

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