海外电商购物节看点：新兴市场追求时尚，视频元素成带货利器

编者按：本文来自微信公众号“触宝大数据”（ID：bigdata_touchpal），36氪经授权发布。

前言

年末的传统节日和购物需求是举办大型促销购物节的良机，也是电商快速获客的契机。在本年度，海外电商主要出现的趋势有视频内容带货，女性需求提升以及二手交易需求上升等。新兴市场的网络基础设施和在线支付快速发展，给了不少电商快速成长的机遇。因为借鉴了国内在用户运营与购物节上的经验，跨境出海电商已有不错的表现。触宝(NYSE:CTK)大数据研究院根据购物节期间不同区域市场的电商，受众以及形态变化，展示电商在本年度购物节的总体发展趋势。

注：基于统计公平性，榜单统计中将不包含触宝旗下产品

从Q4增长较快的购物类应用看出，目前增长较快的电商覆盖多个垂直类型，既有新兴市场不断提升的3C相关的电子产品需求，也有经济较为发达市场的二手商品交易拍卖需求。在经济发达地区消费水平高的情况下，可能因为过度消费造成了二手商品出卖的需求，而当地的小商品制造成本较高，购买二手商品成为最具性价比的选择。

从地区来看，增长较快的地区有东南亚与欧洲，东南亚作为新兴市场受欢迎的商品类型为电子产品和时尚服饰，线上支付的发展让他们很快习惯了移动购物的习惯，商品偏好主要以年轻人的偏好为主。欧洲地区国家众多文化差异较大，而有亚马逊等巨头占据市场的情况下他们更需要二手交易来补充交易需求。

购物类应用在购物季活跃度有一定的上升，本年度从9月上旬开始，东南亚的头部应用就开始了9.9购物季的促销，令用户的使用时间增长。在10月份印度的排灯节促销季开始，当地的头部电商都有自己的购物节品牌，广阔的市场使 Flipkart 、印度亚马逊等头部应用获得更多活跃用户。11月海外多个市场都将开展黑色星期五促销季，用户的购物准备期也使打开时长增长。打开次数与使用时长的上升对于电商平台来说意味着广告的更多展示和交易机会，对于电商而言，购物促销季也是最好的吸纳新用户，培养用户移动购物习惯的机遇。

随着北美的黑色星期五与国内双十一购物节的崛起，电商发现在年底进行购物节促销消费者拥有最多的预算，而且在新年到来之前消费者也更倾向于添置衣物和其他用品，十一月也是很多地区季节转换的时候，购物需求陡增。

而随着部分电商的出海以及对于中国双十一购物节的经验总结，东南亚地区下半年的多个购物节成为购物中的必要习惯，占电商比重最大的年轻用户消费的时尚服饰、电子等商品使用周期短需求大，但对价格又较为敏感，因此对于购物节参与度更高。

用户的打开时长与次数说明了用户在电商上的沉浸程度和购买习惯，目前印尼用户对于电商使用时长周均最长，这也因为当地的各大头部电商目前仍在跑马圈地，并且多个购物节的不断推出使他们进一步培养电商的使用习惯。更长的打开时间意味着更多的消费可能性，对于电商而言如何能让消费者停留在应用中，给出更全方位的体验是较大的课题。

但触宝大数据研究院发现，虽然各热门市场由于网络基础设施和经济环境等对于电商的打开时长不同，但是单次打开电商停留的时间都在两分钟左右，意味着大部分用户使用电商目标较为固定，完成挑选购买行为的时长较短。

从留存率的波动范围看，大部分热点市场的留存变动规律一致，相比于其他应用购物类应用的留存率较低，这可能是因为用户的使用较有目标性，在购物节结束后仍回归线下购物，或线上购物体验不佳。东南亚地区留存较高，但泰国地区在7日留存上明显下滑，对于购物习惯仍不能持久保持。

此外由于二手拍卖为 C2C 类服务，所以当电商中还有了社交元素时，用户对平台以及在平台上的关系链粘性更高，因此留存相对较高，卖家与买家而言都有长期规律性的浏览习惯，这也是电商产业链上的重要一环。

美国作为电商和移动电商发展较发达的地区，用户习惯培养相对而言较为成熟，参与消费的用户性别比例均衡，这也是热点市场中平均年龄最高的一个区域，电商的使用用户平均年龄超过了34岁，他们在邻近节日的购物节中将更倾向于节日消费及家庭消费，如为亲人朋友购买礼物。此外由于电商种类的成熟，因此他们可以在电商中有更多的选择，他们有4%以上的用户都拥有3个以上电商应用，满足电子产品，服饰，二手交易及车辆买卖等需求。

在美国的头部购物类应用中，除移动支付外几乎涵盖了用户所有的购物需求，在购物季期间时尚类和食品杂货是最为抢手的，在头部电商中目前比例较大。此外用户对于折扣返现类的应用兴趣也相对较大，这也是购物节中打折促销获得更大欢迎的原因，对于这类下沉市场的挖掘也是成熟市场的潜在蓝海。

东南亚市场的移动电商消费发展迅速，当地快速渗透的智能手机与对电商需求较大的年轻市场促成了对电商的快速发展，印尼正是其中的巨大市场。当地是热点市场中男女比例相对来说较为平衡的地区，女性在电商消费中话语权较强，也因此当地有不少时尚电商专注服务当地的女性市场，用户的平均年龄为25岁，目前电商的主要对象仍以年轻用户为主，主要产品为 3C 电子，时尚服饰和护肤品。

而由于年轻用户的预算有限，因此折扣返利与积分计划等降低用户购物成本的应用活跃度较高，这些应用中的广告又更刺激了他们的消费需求，形成良性循环，对于电商来说，如何设置折扣又可通过折扣促进更多消费成为购物节中的热点话题。

此外，快速增长的移动化数字化潮流对当地中小卖家的数字化升级也提供了条件，不少小卖家通过电商入驻扩展自己的贩卖范围，提升用户和商家的购买效率。

尼日利亚地区作为非洲最发达的市场之一，虽然网络基础设施与物流供应链仍需提升，但相对来说进步较快，当地已有一些成规模的促销活动。当地电商用户主要以接近30的青年男性为主，这类用户运用手机最为熟练，且对智能手机需求最大，因此主要的商品需求也与他们的需求重合，为智能手机、电脑、二手车以及一些中大型家用电器为主要需求对象。但与此同时，当地女性用户的消费需求也在逐渐显现，她们主要的消费方向主要是时尚服装及饰品。

而不少商家借鉴欧美地区的黑色星期五购物节展开促销，目前主要以当地的巨头 Jumia 为代表，在购物节期间对于一些刚性需求的电子产品和家用电器进行促销。但由于在线支付与物流配套仍较为落后，对于当地的电商渗透是一大障碍。

印度头部电商市场渗透率相对来说比较稳定，亚马逊和Flipkart都瞄准了在10月中旬的传统节日排灯节，提出了 Great Indian Festival 和 Big Billion Days 的购物节品牌，培养用户的消费习惯，而印度电商市场也正随着当地经济，智能设备渗透率以及移植了中国打法的中国巨头资本涌入而快速增长。同时，出海电商基于国内的女性市场开拓经验同样有较大的用户潜力。

在电商市场和需求快速发展的情况下，需求的多样性和消费升级成为了不可避免的趋势，女性的消费潜力在印度一直都处于一个较为局限的位置，而随着电商和短视频直播突破时间和空间的限制，和她们在家庭消费中的主导地位的提升，女性和时尚类消费将会进一步提升，时尚类服饰也最容易吸引年轻新用户。服装，美妆护肤等女性垂直电商将成为这个领域中增长较快的突破点，这类年轻用户对于视频内容也有着较强的粘性，喜欢通过 KOL 、艺人、Youtuber 的推广获取信息。此外，目前杂货电商成为了一个新的切入点，为传统的蔬菜市场和超市进行数据化赋能。

结论

从四季度的电商增长中可以看出，无论是成熟市场还是新兴市场，电商的渗透率仍然在不断提升，但不同市场根据用户对于消费的理念以及当地基础配套设施的发展有着不同的切入点。欧洲市场偏向于二手拍卖来解决商品流转需求，而新兴市场的年轻人仍然对于电子产品和时尚服饰有着较大的需求。

发达市场有传统节日进行购物季的习惯，近几年新兴市场的电商也在营造购物节气氛培养用户习惯，东南亚地区的购物节发展迅速，用户对于9月至12月的购物节参与较为踊跃，而需求较大的电子产品和时尚服饰更换周期短。

电商留存率普遍偏低，如何让用户在电商上养成持续购物习惯成为电商的护城河，目前热点市场中印度和印尼地区的留存普遍较好，而电商中加入社交元素也是让用户长期留存在平台上的另一种方式。

美国作为电商的成熟市场，用户习惯较为成熟，电商提供的品类十分广泛，用户普遍的画像也较为成熟，是平均年龄最大的国家，因此这类用户主要专注于家庭消费，在节日购物季会专注礼品和节日用品购买。此外，用户在折扣项目上的兴趣也较大，这是当地下沉市场不可忽视的需求。

印度是一个拥有较大潜力的电商蓝海市场，他们的用户总体较为年轻体量较大，虽然电商的使用者仍以男性居多，但是女性已经渐渐取得了消费中的一些话语权，时尚类的女性产品及美妆护肤需求正在快速挖掘，此外，视频推广和短视频互动也成为了用户获取购物资讯的主要渠道。

编 | 云晞@36氪出海

图 | Pexels

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