短视频行业下半场，是否会因为这场春晚改变局势？

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文｜快刀财经（ID：kuaidaocaijing），作者｜Marvin Ncc

大年三十看快手。

此前有报道称，快手竞标拿下了2020年央视春晚独家互动合作伙伴，竞标方有阿里、拼多多、字节跳动。虽然去年就成为央视春晚分发平台，拿到这样的独家互动合作，快手是首次。在短视频行业里，这也没有先例。

目前，快手已成立专项工作小组，传言春晚预算达到30亿。对于这个数字，快手方面未予回应。但《北京商报》报道，业内人士普遍认为，大概率会超过百度去年的10亿元。

2015年以来，互联网产品借势春晚成为一种现象。但一直在商业化方面表示谨慎克制的快手，今年入局春晚红包战，是出于怎样的思考？短视频行业下半场，是否又会因为这场春晚而改变局势？

01 流量池下沉：央视春晚的魅力

品牌方在传统媒体的投放，首先考虑的肯定是流量与品牌曝光，并想方设法实现这些流量的转化。

央视春晚一向是热门。近20年来，央视春晚的收视率除2015年以外，都超过了30%。特别是2019年，春晚跨屏总收视率达30.07%，网络端总收视率2.74%，观众总规模超过11.7亿。这些数据，创下了央视春晚收视传播新纪录。

在人口红利见顶的互联网世界，流量的争夺聚焦到下沉市场。而央视春晚的主要传播人群，都聚集在春节期间的三四五线城市。毕竟，那个时候的一二线城市基本变成了空城。

2015年，微信首个与央视春晚合作，并用“摇一摇”方式实现屏幕内外互动。有媒体报道，这一次春晚赞助，让微信绑定银行卡的用户数从起初的800，直逼3亿。

这些人大都是下沉市场的小镇青年，甚至乡村大妈。正是因为他们的加入，才有了后来微商、拼多多等进入微信生态。微信支付在下沉市场的布局，京东入驻微信的第一年就拿到1000亿的市场；出逃淘宝的众多淘宝客也在这里收割了近4000亿。

央视春晚对下沉市场流量的拉动效果，有目共睹。2018年春晚，淘宝加入，其以10亿拿下独家合作，打算通过亲情账号等玩法引流。

在一次媒体群访中，前支付宝首席产品设计师白鸦透露，淘宝在这一晚引来的流量，是2017年双11的15倍。要知道，当年双11天猫GMV达1682元，全天支付总笔数超14.8亿。

2019年的春晚，则是百度登场。数据显示，百度App当天日活突破3亿，较平时翻了至少一倍；而其他百度系参与春晚的产品，在App Store下载榜占据TOP5。

刚好，快手的目标也是3亿日活。6月18日起，快手创始人宿华、程一笑发布内部信表示，2020年春节之前，快手主站达到3亿日活。

再此1个月前，快手的日活为2亿，这意味着半年就要提升1亿日活。要达到如此严苛的KPI，央视春晚成为快手不容错过的捷径。

02 短视频下半场：难道3亿日活是门槛？

艾媒咨询曾预估，2019年短视频行业用户量将超过6亿，但增速已减少82个百分点。

《21世纪经济报道》曾援引一位短视频专家称，短视频平台的用户很难实现翻倍增长，行业天花板越来越近。因此，接下来整个行业虽然会继续做用户增长，但留存和活跃度的重要性会逐步上升。

而在今年7月份，抖音宣布日活达3.2亿。卡思数据统计，从KOL红人的发展趋势来看，无论是红人数量、粉丝质量还是互动情况，7月份都有不同程度的提高。其中，抖音的红人7月增幅高达50%，增量远超其他平台。

好在，越来越多的KOL和MCN开始同时在快手和抖音上运营。

有数据显示，2019年4月相比2018年8月，双平台运营的KOL账号增长5.93倍，其中大部分是从抖音转向快手的。抖音与快手之间的KOL和MCN重叠率正在提升，商业化进展趋向同步。

这正是快手一步步加速日活增长的结果。

6亿用户当中，快手与抖音唯有在日活上并驾齐驱，才能够吸引来数量相仿的商业运营机构参与。短视频下半场就是商业化，商业化的前提就是生态类的商业机构活跃。

在此之前，快手的商业化略显克制，比年轻的抖音稍慢半拍。

2016年，快手转型短视频4年已久，其注册用户数突破3亿，日活在6000万左右。这个时候，宿华才打算做商业化，上线直播。

而那年末，一下科技完成了E轮5亿美元融资，其创始人韩坤表示，公司过半营收来自直播。同期，陌陌发布Q4财报显示，直播业务已贡献79%的营收。而媒体报道，他们启动商业化时，日活不过几百万。

之前一位投资人认为，“宿华太在意产品调性，他有点像张小龙。但这会拖慢节奏，微信的商业化迟迟不达预期就是源于此。”

就算到了2018年初，快手也只有10%的用户可以看到广告。但那个时候，抖音已经宣称日收入3200万，在公司总收入的33%。

当年10月，快手正式提出商业化后，才将比例提升到60%。尽管如此，他们还有诸多用户体验的顾虑，并长期根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。

提速就在2019年。与SaaS服务上有赞合作开通有赞小店，推出快手广告共享计划，快手转发链接在微信解封……《中国企业家》报道，在2019年以前，快手对MCN一直并未重视，更强调平台内用户的自发生长。直到2019年2月，快手才开始按月发布MCN影响力榜单。

同样在7月份，有媒体报道，字节跳动今年上半年的收入约为480亿元，抖音的收入则为200亿元。而之前快手营收目标透露，2019年目标定在300亿元。

从营收目标上来看，快手与抖音的商业化程度有差距，但距离正在缩小。

03 可惜创业者难进下半场

互联网世界的游戏，都是赢家通吃的游戏。短视频行业当下的竞争，回到原点则又是流量的竞争。

但江湖传言，快手的流量一直不为品牌所看好。快手之前一份用户画像露出：二线城市以下、最高学历低于高中。这是2017年底，快手合伙人曾光明公开的，他也承认快手用户拍的内容很low。

这其实已经符合下沉市场的用户特征了。也即是说，就算这次快手在春晚发30亿红包，很可能还是这群老用户在自嗨，并不会吸引来一二线城市的新用户。

这一点，快手有点随拼多多。

只是后来，36Kr研究院发布报告称，快手用户基本分布在一二线城市，占比将近5成。联通一份统计也表示，快手用户地域分布结构基本等同于中国移动互联网的人群地域结构。

快手老铁到底是哪儿人？

外界扑朔迷离。外界也在讨论，这样的用户画像下，快手如果真的怒砸30亿到春晚，或许不理智。

我们唯有一点可以认同，快手的用户黏性更高。数据显示，快手用户日均使用时长超过60分钟，互动率（评论+私信数/总播放量）的比例远远大于5%，而抖音相关比例不足2%。

用户黏性与商业化程度是呈负相关。宿华一直担心，过度的商业化会损耗搭建了多年的生态。这是一个严肃的恶性循环：商业化过度—体验变差—用户出逃—流量减少—商业化效果下滑。

如何实现这一问题？

在规模经济逻辑消逝，个人和个体经济崛起的当下，当每个人即是买家也是卖家。这样就能够通过利益、兴趣等多方面的黏性，留住用户，像极了C2C。

当然，短视频玩家们都知道这一点。目前，包括抖音、快手、百度、腾讯等在内的短视频玩家，都在通过补贴的方式激励用户UGC内容变现。

但事与愿违。这个看似公平的操作，成为了MCN等机构集团的韭菜地。曾有自媒体人爆出：MCN会签约素人创作内容，然后与短视频平台结算补贴。这些补贴都多少能揣进素人的兜里？不同的MCN补贴标准各不相同，该媒体甚至称“部分MCN在招募达人时以高价吸引，等达人加V后却给出了另一套补贴规则”。

商业化都是资本家的游戏，普通用户都是韭菜。早在去年11月，《商界评论》就曾报道，快手卖货王TOP10，主要是一些微商团队霸榜。如何平衡微商机构与个人网红之间的关系，这可能是快手要去斟酌的问题。

抖音也不例外。在一个短视频研习群中，曾有人打算卖掉自己的抖音号。308个视频15.4万粉丝，只需要700元。

短视频内容创业们进不了下半场时，短视频还会有下半场吗？无论是日活3亿，还是大年三十怒发30亿红包，快手等短视频玩家要做的，还是留住那些沉默的大多数。

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