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抖音创始成员龚姿予：抖音快速全球化布局的经验谈

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年12月11日 09:32

11月，由 GGV 纪源资本（下文简称：GGV）主办的系列沙龙 FOUNDERS+LEADERS 在京举办。活动旨在通过分享头部企业和资深人士的成长经历和出海经验，为出海团队和来中国取经的海外团队指明方向。

作为 GGV 此次活动唯一的合作媒体，36氪出海推出了系列文章，将我们吸收到的行业干货进行梳理。在本系列的前两篇中，GGV 纪源资本管理合伙人童士豪先生（Hans Tung）以“下一个十亿用户市场”为主题，与现在嘉宾分享了新兴市场的市场情况、发展和未来机遇，以及新兴市场中具有代表性的头部企业和创始人。谷歌中国区副总裁林妤真女士（Annabel Lin）则以全球化为主题，与现场嘉宾讲解了谷歌的成长和全球化之路，以及如何帮助中国企业“走出去”。

本文是该系列的第三篇，来自硅谷银行的董事总经理钟音女士（主持人）与（前）字节跳动全球战略合作&市场负责人，抖音（Tik Tok）创始成员龚姿予女士（Vivienne Gong，下文简称 Vivienne ）进行了对谈。

图 | GGV 供图

以下为钟音与 Vivienne 对谈内容的节选，经36氪出海整理：

主持人：各位下午好！我是来自硅谷银行的钟音，主要负责跨境业务。今天很荣幸被 GGV 邀请来参加这个对话节目。我将担任对话环节的主持人。

Vivienne ：我是 Vivienne。在2014年加入优步（Uber）中国之前，我在美国从事了一年左右的咨询和数字广告的相关工作。随后，在2014年，我作为早期成员加入了优步中国，并在与滴滴合并前负责全国用户运营与市场品牌。在2016年底，我加入了字节跳动。当时公司正在孵化抖音。我从抖音中国的早期运营开始做起，一直到2017年6月份，我带了一支新的团队做海外的拓展，分别进入了日、韩、东南亚、印度、巴西，以及北美等市场。

主持人：据了解，Tik Tok 在印度、印尼、巴西等市场的谷歌 PLAY APP 排行榜中都名列前茅。抖音目前的海外布局是怎样的呢？

Vivienne ：Tik Tok 目前进入了150个国家和地区，横跨75种语言。最新的数据显示，Tik Tok 加抖音全球，月活用户在8亿左右。其中海外用户占3亿左右，国内用户占5亿。

主持人：抖音的国际化布局是从什么时间开始的呢？

Vivienne ：抖音的全球化布局始于2017年。2017年5-6月，我们就开始将产品在日本和韩国做早期测试，同年8月对外公布进军日本市场。整体的节奏非常快，2016年底抖音中国的版本在中国开始孵化，2017年初在中国就进行了运营和市场布局。当国内抖音在几百万的时候，冷启动成功了，我们很快就开始准备国际化布局。

主持人：从你的角度看，抖音成功的因素是什么呢？

Vivienne ：主要有三个方面。第一，产品底层逻辑有非常大的价值。字节跳动以算法分发做内容，底层产品逻辑相对清晰简单，只需持续运营丰富的内容生产端，并通过不断完善精细化的运营+算法分发满足内容消费端。全球同一个产品逻辑，辅以深度的本土化内容/用户运营，这是 Tik Tok 得以成功的基础之一。

第二，强调本地化运营。这个部分主要体现在内容的运营、用户的运营和产品运营。这里面包括我们在本土市场和增长上的差异化运营。

第三，在抖音还没有孵化成熟时，我们就开始累积中台能力。不光是技术、增长以及运营。字节跳动非常擅长把一个市场能够跑通的所有方法论快速沉淀，形成一套全球化的打法，并能够快速的去验证。这个过程中，字节跳动自己的文化也讲究通过数据来驱动决策，通过结果来验证判断。

主持人：能否请你拿一个出海国家作为案例，来分享一下经验呢？

Vivienne ：我想谈一下日本。在2017年6、7月份，我们当时在把国内抖音雏形的产品做了日语化的翻译之后就发出去了。当然，战略上判断，选日本市场还是有整个大环境的因素，例如智能机的比例、技术建设带宽、GDP 都很高。

当时研究了内容生态和我们自己的经验。我们认为，在日本市场能够快速地被日本用户接受。通过第一批新增用户的反馈，我们发现初中、高中女生喜爱的可爱风格的内容开始大量的自然增长，这也是我们最早锁定的目标用户。总结的话，我们是先发产品、再看数据、再决定运营策略和深化的增长思路。

主持人：在出海日本之初，你们是如何撬动第一批目标用户的呢？或是如何将初中、高中女生定位为目标客户的？

Vivienne ：在每个市场，青少年接受新鲜事物通常是最快的，特别是内容社交、娱乐产品。青少年，尤其是在初中、高中的学生，他们的群体是相对封闭的，一旦一个人发现了这个产品，尤其是当这个产品有音乐、贴纸、有一系列本土化的流行元素（这些特点能够最大限度低降当地用户和创作者的创作成本），他们会快速地将产品分享给身边的人。在日本，我们用了3个月就找到了我们的目标用户，并通过引入外部或者当地的创作达人来吸引客户。我们非常擅长在自己的平台挖掘核心潜力用户。

主持人：请问进入日本市场的团队的定位是怎样的？本土化的团队又是怎样的架构？

Vivienne：海外团队组织架构一直遵循两个原则。第一个原则，倾向于依赖本土的团队。还是以进军日本市场为例，我们倾向于招募懂日本文化、懂日本商业运作规则的员工。此外，后期我们也发现，如果是长期在当地生活、工作、学习的中国人，特别是他/她能理解中国互联网的打法和产品逻辑，以及公司文化，则也会在应聘时，成为他/她的加分项。对于一家快速成长的互联网公司，尤其是刚刚起步的公司，速度就是一切。所以，我们在挑人时，候选人是否理解产品逻辑，是否有创业的心态非常重要。

第二个原则，根据企业不同阶段选择团队。早期冷启动的时候，我们在日本只有两三个员工，大部分的运营团队在中国，而且是在日本留学过的中国人。初衷是他们很了解抖音在中国的发展路径，深知抖音在中国是如何运营成长起来的，所以他们就很本能的把这种运营思路应用到日语市场，同时在早期也能满足冷启动用户和社群的搭建。第二个阶段，用户增长速度非常快，内容覆盖面也广了，企业也需要借用外部更多的效果增长、品牌增长和更多的深度内容、音乐、娱乐的战略合作关系，在日本发展就需要非常多的日本本土团队。我们目前在日本大约有200多人的一个团队。

主持人：字节跳动是如何支持 Tik Tok 拓展日本市场的？在决策过程中奉行的是怎样的互动机制？

Vivienne ：我觉得还是分阶段。早期叫冷启动，比如早期在做日本市场的同时，也启动了韩国、东南亚（印尼、越南、马来西亚、泰国），并且还进入了印度、巴西。这一系列的海外布局基本上是在3个月之内发生的。

海外的团队在一线最清楚产品的表现、用户的诉求。他们会把当地市场情况反馈给中心化的产品团队、技术团队、算法团队，整体的协同，字节跳动也有非常好的效率和运营的工具。我认为字节跳动非常厉害的是平台系统，OKR 的设定，包括目标的设定、结果阶段性的拆分、追踪、复盘，都是通过非常多的线上同步来完成的。

第二点是字节跳动中台的体系。海外早期每个市场有非常多可以复用的东西，但同时也有非常多的差异化。当我们在找到一个市场相对能够复用的东西的时候，可以快速铺开，同时又把一些可以快速投入中台的，比如增长、运营手段快速收拢回来，帮助我们开拓更多新市场的时候又能重新成为一个智囊。

主持人：如抖音进到日本会面临什么样的竞争格局？是要开拓一片新的天地，找到新的短视频用户，还是从 Facebook 、YouTube 手中寻找用户？

Vivienne ：在大部分的海外市场一定会有美国系的内容社交产品，比如 Facebook 等等。其实，在东南亚、韩国、日本等市场也会遇到非常强劲的选手同台竞技。

核心的还是产品竞争力，再返回到产品逻辑，从生产端和消费端，是否产品能够满足这两端的质量，以及持续的在这个生态里面建造价值。举例：比如生产端用户，早期冷启动可能需要邀请分享在各大平台上活跃的创作者，他/她是否在每个平台上能够持续的有价值，他/她自己能够增加更多的粉丝、他/她的流量、变现的能力，这个是产品不能够赋予他/她的。早期的增长很关键，留存和黏性也非常重要。

另外一个是消费端。日本早期是可爱风、搞笑风，后面会有很多时尚、街头的、户外的，两端需要非常好的算法连接的时候，作为用户时长停留才是真正能够体现他们是否愿意在平台上停留。早期我们说到日本市场，很多用户来了，你会发现阶段性的又走了，是因为内容不够好。一个是内容不够丰富，第二是推荐算法当时还不能校准到最好的程度，既不能推的太窄，比如天天看美女，只给你发美女，有一天总会累的。如果能够相对的收窄精准，同时又能够不断的给你看到更多多元化的内容。在抖音，除了娱乐类、政类等等，这些我都认为是产品核心竞争力，能够帮你更好的获取竞争格局。

主持人：除了面对竞争外，找到好的合作伙伴同样很重要。以日本为例，你们在拓展日本市场时，会与怎样的玩家成为合作伙伴？

Vivienne：挑选伙伴时，我们通常会看如下两点：第一，合作伙伴跟产品生态是否能产生最大的耦合。第二，以字节跳动的风格来说，能否帮助业务增长。

用户和内容是左手和右手的关系，需要去引入第一批的用户，不管是核心的达人，还是自然增长的种子用户，到了泛化阶段需要投入更多达人。在日本有几千万的用户量，头部达人，同时也能形成日本的文化标签、品牌形象标签，你需要跟他们合作。在这个时候我们需要分阶段的选择。

另外，当你在一个国家，比如说日本，我们做完冷启动，需要在内容的分化、多元化，且在各个领域能够创造这个平台更丰富的，包括供给端两端的生态，都要去跟当地的伙伴合作。以抖音上的音乐为例。音乐版权，跟每个创业公司的产品相关，抖音音乐是其中非常重要的一个元素，所以对于版权非常严谨的国家，如果在当地不能长期跟版权公司形成很好的版权购买以及版权合作，随时都处在被下架的状态。我们花了很多时间去拜访日本唱片公司，从版权采买到艺人的合作，包括到现在国内抖音一直在更深化的做艺人音乐的宣发。从早期看到，日本第一个数字化平台，艺人在上面发唱片。到后来，艺人更多是把抖音作为一个宣发平台增强线上的数字产品销售。

主持人：我们刚才重点说了日本。我看到抖音在东南亚做的也非常好，在泰国、印度、印尼都是排名非常靠前的 APP 。请问在用户画像上跟日本差别大吗？

Vivienne ：从画像上都偏年轻，初中生、高中生非常多，25岁以下的人群成为主流。而在男女比例上，绝对的是女性居多，特别是日本，80%都是女孩子。不过，为了满足不同年龄、性别的用户，我们后续也做了非常多的主题，包括做饭、旅行、生活技能。这些是通过内容生产端+用户端+算法在不同阶段一直调整丰富用户画像。

主持人：在出海时，发现有哪些挑战？或者个人成长最受益的是哪些方面？

Vivienne ：这可能是一个比较大的命题，尤其是对于内容型产品出海。面对当地的内容监管一定会是一个绕不过去的坎儿，我们在这个过程中也在学习，也在总结经验。如果你每去一个国家能够尽早的提高平台的内容监管以及对保护用户政策的透明度，包括跟当地的网信、内容相关的部门更早的建立沟通，便会扫除很多障碍。

此外，作为内容平台出海，审核机制甚至是加强一些产品和技术层面的机制，以及引入第三方作为更严格的监控和审核更好。

第三，对青少年也是通过产品层面更早的做一些机制。国内应该是在2017年底就推出了防止青少年成瘾的机制，这个也快速宣传到了各个国家。

文 | 云晞@36氪出海

编 | 赵小纯@36氪出海

图 | GGV 供图

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