雷军再次亲自下场，小米手机的增长焦虑

今年上半年，国产手机市场竞争充满了血腥味。

技术层面的竞争，升降结构已经进入了千元机，拍照三摄、四摄、甚至能怼到月亮上，价格战更是惨烈，被诟病“高价低配”的 OV，也开始发力子品牌，推出了高性价比的线上机型。

在这样的大背景下，小米交出了 2019 年 Q1 的答卷：2019 年第一季度，小米集团总收入 438 亿元，同比增长 27.2%；第一季度的利润增至人民币 32 亿元，经调整利润 21 亿元，同比增长 22.4%，营收利润均超市场预期。

具体到手机业务，收入约为人民币 270 亿元，同比增长 16.2%，全球出货量达到了 2780 万台。但那些最亮眼的数据，依然不是手机业务带来的。

国内市场还是老大难

小米手机要在十个季度内，重回国内市场第一！”2018 年 2 月 7 日，雷军在小米年会上定下了这样的远大目标。如今十个季度过去近半，小米手机在国内，暂时还看不到重回第一的希望。

和过往财报一样，小米没有公布国内出货量数据，只能从第三方报告中一探究竟，市场调研机构 Canalys 的报告显示，2019 年 Q1 小米是国产手机厂商中跌幅最大的一家，出货量为 1050 万部，同比下滑 13%，市场份额从13.3%下降到了 11.9%。而  IDC 的数据显示，小米  2018 年国内出货量同比跌了 6%。

Others 已经消失殆尽，小米、苹果失去的份额被谁吃走了，一眼就能看到。

2019 年第一季度，小米手机最大的动作，在于拆分了红米与小米品牌，前者死磕性价比，后者进军高端。二者也都拿出了各自的拳头产品，红米 Note 7 4+64 G 版本 1199 的价格确实挺有性价比，但小米 9，2999 的定位显然还没和高端挂上钩，小米暂时还没走出关于价格定位的纠结。

小米财报提到，Redmi Note 7 系列报告期内累计销量超过 400 万部。小米 9 系列自 41 天供货量超 150 万部，并在 2019 年 4 月初，销量超过 150 万部。这两部产品，对于小米来说都是拳头产品。小米如果要走爆款路线，那这个销量肯定是不够的，而如果要走“机海路线”，也许加快加大和渠道的力度。

好消息是，小米手机国内的平均售价（ASP）同比提升了 30%，远高于国际市场 12% 的增幅，另一个好消息是，小米手机稳住了国内线上市场份额的第一名。不过，线上市场已经重新开始变得拥挤，除了老对手荣耀以外，OPPO、vivo 都推出了主打线上的子品牌，一加也开始发力，有数据显示，IQOO 的出货量已经达到了 60 万台，对于小米来说已经是一个需要重视的对手。

对于当下的小米来说，红米与小米“两手都要抓，两手都要硬”，即将发布的红米旗舰，必须拿出比友商更吓人的性价比，同时，下半年的小米旗舰 MIX 4，也必须能站稳高端，而不是再像 MIX 3 一样再定位上摇摆。

海外开始进入平稳期

这个月初，小米与 IDC 闹了一个不大不小的乌龙。小米集团发布公告称，根据 IDC 的数据统计，今年第一季度小米手机的出货量为 2500 万台，市场份额同比下滑超过 10%，实则今年一季度小米手机的出货量超过了 2750 万台，IDC 随后修正了数据，其他统计机构，也大致在 2750~2780 万台这个数字。

小米财报终于“官宣”了真实的出货量，2790 万台，而去年同期，各个数据统计机构的数字，为 2780~2830 万台不等，也就是说，虽然小米从 IDC 那“找补”回来了 250 万台，但从全球出货量来看，2019 年 Q1 相较去年同期，是原地踏步，甚至小幅倒退的。当然，一个季度不能说明太多问题，但也能看出，小米在 2018 年实现了全球出货量的飞速增长（同比 32.2%）后，已经逐渐从增长期进入平稳期。

在海外最大的“粮仓”印度市场，小米继续保持第一的位置，2019 年 Q1 同比增长 8.1%，份额达到了 48.6%，同时你也能看到，在占据了相当高的份额后，小米已经不能实现动辄超过 100% 的高速增长，而挑战者来势汹汹，vivo 在 Q1 实现了 108.4% 的同比增长，小米需要思考如何稳住当下的优势。

而除了印度、印尼等东南亚市场，小米也与今年加快了进军欧洲市场的脚步。今年 MWC 上，小米发布了 5G 版本 MIX 3 以及一些 IoT 设备。欧洲是一个 To B 的市场，需要长时间的经营。不过，小米也把国内的经验复制到了海外，小米之家在欧洲大陆落地生根。小米财报显示，截至 2019 年 3 月 31 日，海外小米之家授权店共计 480 家，同比增长 95%。

Canalys 数据显示小米在乌克兰份额已经排名第一，西班牙排名第三，对于小米来说，国内市场是地狱模式，海外市场至少可以算普通模式。

小米在海外的扩张模式，基本上遵循了国内的逻辑，先通过大量的中低端产品打开知名度，再开设小米之家扩充渠道，不过随着国际市场也逐渐饱和，小米同样需要思考高端设备的问题。

当然，国际市场总要面对一些未知的风险。在小米财报发布后的电话会议上，小米CFO周受资被问及谷歌完整版系统禁止华为使用问题，他表示，“这是我们高度重视的事情，目前来说对我们没有影响，创办以来我们一直在MIUI，在这方面也有一些技术积累。”

雷军再次亲自下场，结果会如何？

5 月 17 日，小米宣布新一轮的组织架构调整和人事任命。雷军兼任中国区总裁，全面负责中国区业务开展和团队管理；去年 12 月，小米宣布组织构架调整，首次设立中国区，由联合创始人王川担任中国区总裁。

几个月过去，雷军选择了亲自披挂上阵，想必是中国区的业绩，让雷军也有了危机感。

雷军曾说，世界没有一家手机企业，能在经历衰退之后重新增长。2016 年，小米遇到了销量危机，雷军亲自接管手机研发和供应链管理团队，使得小米度过了危机。而今年对于小米来说，是个不亚于 2016 年的关键时刻。

财报中，IoT 设备、家电产品尽是好消息，但对于小米来说，手机依然是基本盘。

今年上半年，性价比之战继续升级。OPPO 子品牌 Realme 从印度回到了国内，首次发布的两款产品就拿出了 1199、1499 的起售价，而一加 7，则是把 8+256 的配置卖到了 3000 块钱以内。

红米旗舰发布在即，对于喊出“极致性价比”“性价比与友商无关”的红米来说，只有把 K20 做到 2299、甚至重回 1999 起售时，也许才能复制友商发布会上同等级的惊呼，毕竟，你是最能做性价比产品的小米和红米啊。

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